一位時尚產業從業者，如何用精緻品牌徵服一個疲憊睏倦的特定品牌市場。
麗貝卡·史密斯(Rebecca Smith)推出了Recliner，這是一個專門針對千禧一代的時尚睡衣品牌，以填補人們在疲憊睏倦時需要休息放鬆，又能買得起、品質高的專業精緻品牌市場空白。
1 精緻品牌需要：為什麼有些事情沒有一直改變
麗貝卡史密斯(Rebecca Smith)說，她創立Recliner品牌是因為一個簡單的問題——「為什麼有些事情一直沒有改變?」
品牌學奠基人、精緻品牌事業的首倡者朱則榮認為：睡衣做為現代人使用最頻繁的日常生活用品，是精緻品牌生活的典型需求市場，但人們能夠在市場上購買到的睡衣則多數是工廠產品，款式單調、品種單一、低價質次、裁剪籠統，與越來越追求精緻生活享受的精緻品牌消費人口需要嚴重不符，尤其不適合世紀之交出生的千禧一代追求緊張而輕鬆、優雅而時尚的精緻生活，在品牌、款式、材質、時尚、個性以及身材匹配等方面都存在巨大的市場空白。
朱則榮在品牌秩學分析中認為：同樣，目前睡衣市場的產品也不符合擁有更高收入和更高文化內涵、品質需求的中、高層次精緻品牌消費人口的需要。而類似這樣具有典型精緻消費需求的專業品牌市場一直都沒有改變，通用睡衣產品、常規睡衣品牌等等一直沒有向市場供給中、高端精緻時尚的品牌睡衣。
史密斯在時尚界工作，因此激發了她學習睡衣設計相關領域所有知識的濃厚興趣，並由此於2015的11月在紐約創立了她的便服公司——Recliner時尚睡衣品牌。
在Recliner成立以前，史密斯發現自己經常在問自己：「為什麼睡衣必須是條紋、圓點或毛絨的?」她始終沒有得到一個好答案，因為市場中的睡衣品牌一直沒有做出這些改變。於是，她開始用高質量的面料來設計、製作和銷售自己推出的長袍睡衣等精緻產品品牌，創意靈感來自各種非典型的工藝品、報紙版面等印刷品和城市的天頂線。
睡衣是一個正在蓬勃發展的國際市場，全球睡衣行業的規模2020年超過350億美元。儘管史密斯拒絕透露Recliner的年收入，但她表示，該公司在創立品牌的第三年——2017年，年收入比2016年增長了5倍。為了滿足Recliner品牌用戶對產品品牌日益增長的需求，她不得不把業務部門轉移到了一個大倉庫。
Recliner品牌的擴張得益於《The Cut》、《Fast company》和《Racked》等媒體的報導，以及歌手凱蒂·佩裡(Katy Perry)等名人的粉絲。不管是一個著名的表演者，一個想要好好照顧款待自己的新媽媽，還是一個為了工作而週遊世界的女企業家，史密斯說，她的Recliner時尚睡衣品牌是為"希望在疲憊睏倦之後獲得更輕鬆、更優雅精緻生活、在私人空間裡更深深關心她自己舒適和周圍事物」的人而設計的。
2 在疲憊睏倦市場上發掘精緻品牌發展空間
史密斯在英國曼徹斯特出生長大，2003年在利茲大學獲得藝術史和哲學學位，之後在英國從事了一年的公共關係工作。2004年，23歲的她搬到了紐約，為設計師露露·吉尼斯工作。
她還記得剛開始工作的第一天，工作人員在曼哈頓分店展示手袋的場景讓她立刻被手袋品牌「劇院」所吸引，不幸的是現在這家店已經關閉。但更重要的是，她好奇的天性驅使她去探究這些產品是如何從草圖變成陳列室中的精緻產品品牌的，「整個供應鏈看起來真的很複雜，但對我來說真的很迷人。」
她在零售業的職業生涯已經發展了十多年——「在各個領域，真的，從供應鏈管理到全球品牌的建立和分銷」——她曾在Want Les Essentiels和BCBG旗下的Max Azria Group等時尚品牌工作。
她開始注意到，睡衣是一個經常被忽視的產品，她說，在那個時候，睡衣「讓人感到昏昏欲睡，找不到更好的詞來代表」。美國領先的睡衣品牌通常是由男性開發的，他們的產品往好了說是「內衣的延伸」，往壞了說是「事後諸葛亮」。
史密斯想通過自己的新品牌為那些「不為男人穿衣，也不為男人購物」的女性來改變這種遊戲。
2014年底，她受到啟發，開始做筆記，構思出了一系列混搭睡褲的創意。很快，她就開始利用之前在供應鏈工作中的人脈，將這些想法變為現實。
史密斯花了一年的時間自籌資金開發時尚睡衣品牌的新概念。她考慮過尋求投資者並策劃一個引人注目的品牌啟動式，但一位值得信賴的顧問敦促她在尋求外部資金注入和影響之前——先要「證明品牌理念和用戶是否千喜後」——這個建議引起了史密斯的共鳴，她稱自己是一個「好鬥型的人」。
這一決定也確保了她將擁有更多的品牌資產擁有權——這在她的頭腦中是積極的，因為她認為「我對時尚品牌使用的面料類型非常狂熱」，史密斯於是對這些面料列出了一長串的要求:「它們必須在皮膚上感覺非常好」她說，還必須達到耐用、可機洗、有彈性、買得起等產品品牌要素。
她說，雖然她用了一些絲綢和緞子，但她發現，竹製的運動衫最能滿足這些需求。事實證明，這對於找她買衣服的新媽媽來說是件好事，因為她們的孕期的身體波動會導致體溫升高。
3 專注於精緻生活品質：獲得更好的產品品牌共鳴
史密斯說，她努力為所有客戶提供更好的產品和服務。她對大多數其他睡衣產品最大的疑慮之一是，它們對大多數購物者要麼價格太廉價，材料、質地和款式都不好，要麼作為奢侈品牌售價太高。於是，她試圖通過提供100美元價格帶的高質量產品來填補這一空白。
但對於史密斯來說，這些都是泛泛而談的內容，她對於如何接觸時髦、精明的女性——其中很多都是千禧一代——非常具體，為了與她們建立聯繫，她專注於打造一個Facebook社區，依靠社交網站messenger服務的實時互動，並在這些環節高度投放定向廣告。
這種品牌營銷策略對正在崛起的精緻品牌市場以及新創立的品牌業務增長至關重要，她說,這種方式「允許客戶清楚的知道我們是一個不知名的小公司,正在嘗試創立新的品牌，讓真正關心和喜好這個新品牌的人士理解我們，並投入試用和決定長期購買這種新產品。」
對手機上癮的年輕消費者關注到了Recliner品牌的品牌概念和設計理念，支持她的想法，現在她70%的銷售來自客戶手機上的購買。
史密斯的另一個優先事項是執行快速遞送——事實上，對於紐約的客戶，她提供當天送達服務。她補充說，讓產品更快地送到客戶手中是Recliner公司的一個重要短期改進目標。
史密斯還通過與快閃商店、實體零售店合作，讓更多的客戶接觸到Recliner品牌，她和她的團隊可以在這些地方與客戶直接互動。在數字方面，她正在製作一部以真實客戶為主角的短片，她還將推出一個互動網站系統，允許用戶在訂購前選擇製作睡衣套裝。
但她並不打算成為每個人都能擁有的大眾時尚品牌。相反，她專注於Recliner品牌現在已經與之產生共鳴的社區中培養客戶的持續購買力，竭力提供高品質的時尚睡衣，這些睡衣能夠很容易從網上訂購，而且馬上可以購回享用。
在未來，她看到了新的品牌事業擴張機會。例如，史密斯對銷售拖鞋有了更好的想法，這「需要一個大的誘惑時刻」。
儘管Recliner品牌在數字方面很有見地，但史密斯認為，科技雖然讓人與人之間的聯繫變得過於直接，但也因此剝奪了我們中許多人的重要私人時間，「如果我們能給他們在物理空間中的休息時間裡增加一些價值、文化和對生活的短暫享受」，她說「那感覺將會真的很重要。」
4 激發你的品牌靈感：做更好的精緻品牌
與大眾品牌不同，精緻品牌所對應的是品牌消費人口持續增長的精緻生活品牌需要，這種系列需要改變各種產品本身所處的業態，從而發展出一個規模更為空前、品牌溢價利潤水平更高、也更專業極致需求的特定品牌消費市場——精緻品牌市場。
精緻品牌市場不是簡單意義上的市場細分，是發掘新消費需求、準確鎖定特定品牌所處的特定中高端市場，提供更適需的精緻品牌產品、服務和內容。
麗貝卡·史密斯(Rebecca Smith)創立時尚睡衣品牌Recliner的故事，其實質品牌發展目標是針對「疲憊睏倦市場」——當你感到疲憊睏倦時，你需要一款什麼樣的睡衣，並喜歡它，長期持續購買它。
這是精緻品牌時代的魅力，秩學開展的精緻產品品牌建設國際輔導正在進行中，從全球汲取的精緻品牌故事，以及正在進行輔導的品牌項目——發掘品牌背後的故事，每一個品牌背後，都有一番不甘、不屈，或不易的品牌奮鬥史歷程，是千千萬萬精緻品牌事業奮進者們持之以恆、前赴後繼、至誠至真、盡善盡美的璀璨品牌人生和精彩極致的進取精神縮影。