編者按
凱度新近發布了2020年BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜。疫情對於全球市場的衝擊餘存，國內品牌卻已開始積極響應消費者需求的變化，調整營銷策略，逆勢而上。今年共有17個中國品牌榮登全球百強，合計價值增長16%，成為上榜品牌數第二多的國家。其中，海爾作為全球唯一物聯網生態品牌，兩度蟬聯居於第68位。在剛發布的排行榜中，我們有幸採訪了海爾集團的副總裁兼首席體驗官李華剛。
以下為採訪實錄
公司背景和願景
李華剛：我們轉型的主要的原因是用戶需求的變化。過去的用戶可能只是要產品，今天他們需要的是一個解決方案。我們過去把產品賣給用戶，基本上交易就結束了，但現在需要我們把它當成給用戶服務的開始。海爾已經是全球化的家電品牌，我們希望在家電品牌領導者的基礎上更進一步。目前，除了生產家電，海爾還打造生態品牌。作為生態品牌，我們是以用戶為中心，提供主動的智慧服務方案，而不是以產品為中心。
李華剛：海爾生態系統有三個主要特徵。首先，海爾智家解決方案專注於用戶情感連接。其次，海爾解決方案是用戶驅動的。第三，海爾智家是一個開放平臺。以「衣聯網」為例，我們將繼續生產優質、智慧的洗衣機和乾衣機，但我們也利用技術改善洗衣體驗。通過了解用戶需求，我們提供衣物洗護的完整解決方案。我們與許多來自不同行業的品牌合作夥伴共同提供解決方案。海爾從滿足用戶場景需求中獲益，而不是僅僅從銷售洗衣機硬體中獲益。海爾的合作夥伴也從生態系統中受益。最終，用戶將從更全面的定製化智慧家庭解決方案中受益。
李華剛：海爾正重組研發、營銷、銷售和服務。首先，在研發方面，海爾一直擁有優秀的產品工程師。然而，今天，我們的工程師是為廚房、臥室、浴室和家庭其他關鍵區域創造完整解決方案的團隊的一部分。第二，我們的營銷和銷售思路已經從向用戶推銷產品變為向用戶提供智慧家庭解決方案。過去，海爾的銷售人員具有豐富的技術知識。如今，我們擁有了解消費者需求，並設計最佳解決方案和服務組合以滿足這些需求的銷售團隊。第三個變化是服務。過去，服務還是以售後服務為主。今天的服務是全流程的，覆蓋從購買到設計、生產、交付以及後期的使用需求的了解。
李華剛：5G至關重要，海爾投入了必要的研發資金，以實現市場領先的創新。海爾智家建立了世界上第一個5G智能家居實驗室。該投資包括一個5G工業園區，我們將在此開發智慧家庭解決方案。第一批使用5G技術的智能電器和場景解決方案已經於2019年下半年推出，其中包括我們的5G物聯網中央空調系統。
走向世界，走向深入
李華剛：我們認為隨著智慧5G的來臨，連接的潛力會大幅發展。所以這一定是全球戰略，而不僅是中國戰略。我們海外品牌的名稱不會改成「海爾智家」。相反，海爾智家是所有海外品牌都將使用的平臺。除了國內的海爾、卡薩帝和統帥，海爾智家品牌包括美國的GEA，澳大利亞和紐西蘭的斐雪派克 、日本的AQUA和義大利的Candy。我們首先是在中國開始，從上海開始推行這個戰略，再向全國快速的複製和推廣，然後再走出國門。將這一戰略擴展到海外需要更長的時間，因為海外市場更為複雜。我們已經在美國開始了試點項目，2020年會繼續深化這個戰略。
李華剛：我們的海外品牌對於整個中國市場來講至關重要。海爾智家是高端產品和服務的提供者，其成功取決於為整個家提供優質解決方案。我們收購的海外品牌為此提供了重要的研發和服務解決方案。比如說GEA、AQUA和斐雪派克的技術幫助我們在中國壯大了高端品牌卡薩帝。
李華剛：我們帶來的最重要的貢獻是速度，即創新和滿足用戶需求的速度。我們打破了舊規則、舊程序，快速利用海外品牌的卓越表現提高業績。我們還提供已經發展了13年的海爾智家平臺。該平臺幫助海爾收購的海外品牌以最少的投資迅速轉變，從只銷售產品到成為銷售滿足當地市場需求的場景方案的生態系統。
李華剛：消費升級是整個中國的趨勢，我們預計不會出現負擔能力的問題。我們將在一線以及一線以下城市進行推廣。海爾智家是一種突破，為智能家居領域增加了活力，提供了新的銷售和利潤空間。我們提供的方案可以為用戶帶來新的利益，強化品牌體驗，打造忠誠度，最大化用戶對海爾的價值。
品牌建設和營銷
李華剛：為幫助用戶了解家的新可能性，我們在上海開設了第一家實體樣板間「海爾智家體驗中心」，未來將推廣到全國各地。我們將提供多個樣板設計，展示家庭生活空間的智慧解決方案。例如，我們可以演示如何提昇陽臺的功能性。要做智慧陽臺，在智慧陽臺上不僅放置家電（例如洗衣機和烘乾機），可以安放用於晾乾的自動晾衣架，也可以是使用健身器材或園藝的地方。這些智能硬體和服務組合起來形成一個生態系統來滿足用戶的場景需求。
李華剛：我們過去專注於傳統的大眾營銷。儘管這種營銷具有一定價值，但並不是社交媒體時代的最佳方法。今天，我們通過相關內容吸引消費者，嘗試通過創建和參與興趣圈層來和消費者對話。通過這種方法，我們既可以與用戶交流，也可以聽取他們的意見，有助於改善場景和服務，使其更具針對性。
李華剛：年輕人是一個巨大的潛在用戶市場。由於他們在社交媒體中非常活躍，因此通過參與社交媒體來接觸年輕人是非常重要的。他們所在的社交圈層會影響品牌選擇和購買習慣。一些年輕人會購買海爾產品來滿足群體期望。其他人將購買海爾產品作為自我表達的一種手段，從而在群體中脫穎而出。這就是為什麼我們要提供時尚而又與眾不同的個性化解決方案。
李華剛：海爾有兩大優勢，吸引著年齡段兩端的消費者。對於老年用戶來說，解決方案不複雜是很重要的。它們必須讓生活更容易，而不是更難。二是易於使用。我們的語音識別簡化了方案的使用。
李華剛：從用戶開始，我們試圖了解哪些創新可以使生活更簡單、更便捷。然後，我們對技術進行投資，開發最優質的智慧家庭解決方案。我們從特定的場景開始，例如，一個人忙碌一天後回家。然後，我們想像什麼樣的智能家居解決方案可以將事情變得更簡單、壓力更少、令人愉快。海爾的智慧解決方案包括以下服務：播放音樂，打開窗簾，將電視調至喜愛的頻道，對冰箱屏幕進行編程以推薦健康菜單，將烤箱設置在正確的溫度，協調空調、除溼機和新風系統。為了幫助使用者進入良好的休息狀態，海爾的枕頭可以檢測夜間睡眠深度的變化。
李華剛：海爾智家的重要優勢包括：首先，產品和服務可以根據用戶需求進行定製。其次，由於需求是變化的，我們的解決方案可以迭代升級。終生服務和體驗保障在瞬息萬變的科技世界中至關重要。這意味著無論經過多少年，服務都是最新的，產品和服務都和用戶生活息息相關。
新冠肺炎疫情
李華剛：在此次抗疫和復工過程中，海爾獲取了很多寶貴的經驗。得益於海爾創始人張瑞敏先生創立的人單合一管理模式和全員創客制，我們能靈活地採取策略和行動。首先，在抗疫期間，海爾捐款、捐物，派駐醫療隊伍，並組建兩「山」（火神山、雷神山）醫院的安裝隊伍。此外，海爾利用旗下的卡奧斯工業網際網路平臺建立了供應鏈平臺，以精準匹配抗疫物資的供需。其次，自從經濟活動恢復以來，海爾集團已經整體復工。我們將研發、採購、生產、營銷、售後等全流程全面打通，保證企業經營基本不受影響，能夠持續為用戶提供服務。這些成就來自創客、小微們自下而上的組織和倡議。這次疫情是對海爾創業體系的一次檢驗。經過這次檢驗，我們更加堅定了在海爾發展過程中，必須以人的價值最大化為主線，激發每個人的潛能。
關於海爾
海爾智家是海爾集團旗下的上市子公司之一。海爾集團是一家全球領先的美好生活解決方案服務商，始終以用戶體驗為中心。海爾集團擁有上市公司4家，成功孵化獨角獸企業5家、瞪羚企業22家，擁有海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、紐西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、義大利Candy、卡奧斯COSMOPlat、日日順、盈康一生、海爾生物醫療、海納雲、海創匯、海爾兄弟等眾多生態品牌和新物種。
編輯提示
「BrandZ 最具價值全球品牌100強」介紹：
「BrandZ 最具價值全球品牌100強」估值工作由WPP委託品牌資產研究專家凱度集團開展，今年是該排名的第15年。
該排名嚴格地合併分析彭博社的市場數據統計和覆蓋全球380多萬名消費者的訪談，涵蓋來自51個市場的超過17500個品牌。
品牌驅動商業增長的能力取決於它是如何被消費者認知的。BrandZ的分析幫助企業了解自己品牌在市場上的實力，並且提供了清晰的戰略指引，讓品牌知道如何提升自己的長期價值。成為候選品牌的條件是：
* 品牌屬於上市公司所有，或其財務信息可以被公開獲得；
* 如果是獨角獸品牌的話，必須具有已經公開的最新估值數據（在之前，只有上市公司或被審計的公司才有資格）。
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