在本土體育用品品牌集體陷入困境之時，同樣是經營各類體育健身用品的法國零售商迪卡儂卻選擇在中國加速擴張。去年，迪卡儂在中國一共新開了16家商場。到2015年，迪卡儂在中國開店總數將達到150家。
自有模式
說迪卡儂是運動品牌中的宜家家居一點也不過分，因為，和宜家家居的運作模式類似，不論是賣場還是產品，相當一部分都是迪卡儂自有的。以自有賣場為例，迪卡儂通過自己的專業拓展團隊拿地和自建商場。目前，深圳、成都、寧波、嘉興、上海等地都有迪卡儂的自建商場，數量為6家。迪卡儂方面稱，希望未來迪卡儂在中國的自建商場比例能達到三分之一。
產品方面，除了少部分品牌是代理經營之外，絕大多數產品都是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂上海花木店店長謝蕊婷說，該店自有品牌的佔比高達90%，而迪卡儂希望最終能達到自有品牌的更高覆蓋率。這也是為什麼在迪卡儂賣場內隨處可見30元一件的男士T恤、99元一雙的徒步鞋、39元一個戶外山地運動小包等等廉價商品的原因。
不過，鞋服評論人士馬崗則對記者說：「迪卡儂的價格並不低。」主要是它的價位區間段比較廣，仔細觀察不難發現，在每一類別產品中只要標有「藍色商標」的都是價格最低的商品，這些要麼是入門級產品，要麼是每種級別裡價格最優惠的商品，而沒有藍色商標的商品價格就會根據功能和款式逐步提升檔次。
當然，迪卡儂的省錢還體現在不做廣告和減少包裝上。迪卡儂最大的自有品牌動悅適中國區總經理馮諾告訴記者，以鞋類產品為例，迪卡儂售賣的鞋子是沒有鞋盒的，「鞋盒會佔據更多貨架空間，物流費用和銷售成本也會增加，銷售人員還要花時間去整理，這些都是成本。」
一體化供應鏈
迪卡儂另一個特別之處在於，除了一部分生產環節，包括設計、原材料採購、物流到品牌營銷，以及最終的零售，迪卡儂幾乎掌控了一體化產業鏈的經營模式。「我們的設計中心在歐洲，所有的設計樣本都由歐洲確定。」馮諾說，但不同地區會根據當地特色有所改良。另一項被迪卡儂看重的便是物流環節。目前，迪卡儂在北京和崑山有兩個物流大倉，貨品就是由這兩個地方分發到所有門店。
相比設計和物流來說，生產被迪卡儂認為是較低附加值的環節，因此大部分是採用外包形式。目前，迪卡儂全球商場近半產品來自中國，在中國則是以代工廠的形式來完成生產。馮諾稱，迪卡儂對代工廠的要求非常高，除了技術管理需要達到硬性指標，還有環保和成本控制等方面的要求。對於一些高附加值的產品，迪卡儂則由自己生產製造。比如，在法國和蘇州都有全資的自行車工廠。
正因為一體化的供應鏈體系，迪卡儂對於補單與銷貨的控制非常精準。一體化產業鏈的最後一個環節便是營銷，這也是迪卡儂的一大特色。像極了宜家家居，迪卡儂也推行體驗式營銷模式。記者在迪卡儂花木賣場看到，很多商品前面都貼有「try me」(試一試)的標籤。在開放式的賣場裡，消費者即便不購物，也可以在店內打幾回合桌球，做一些健身運動，騎上兩圈自行車等等。因為品類細分豐富，消費者還可以DIY和根據自己的喜好自由組合裝備。
本土化挑戰
因為不是上市公司，迪卡儂的財務數據一直像個謎團。以自有賣場為例，雖然不用承擔高額的租金，但中國商業地產的自建成本卻遠遠高出國外。雖然沒有透露具體的盈利數據，但迪卡儂方面對記者稱，迪卡儂在中國盈利情況良好，所有商場都是盈利的。而且中國市場的增長幅度在迪卡儂全球中也是排名第一。