通過Adidas與一直播的營銷案例，我們會發現，一個好的直播營銷，應該不拘泥於「套路」，而應該從品牌調性、合作平臺、互動手法上多加思考。
「一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。」伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。
誠然如此，從報紙到電視、PC到手機、微博到微信，每一次的媒介變革，背後都是一種新的生活方式的誕生。當然，對營銷人而言，也是一場營銷革命的開啟。
近兩年來，作為一種全新的娛樂社交方式——「直播」開始無處不在地出現在大眾視野。直播滿足了當下新一代社會主力90後、00後「求關注」、「渴望」、「想火」的社交訴求，火爆的發展態勢也成功吸引了各大品牌主的目光。所以，如何做好直播營銷，也成為了這個時代傳播者的新命題。
案例：adidas玩了一場匪夷所思的直播，卻創下3000萬觀看量5月31日，知名時尚運動品牌adidas-Originals 正式宣布亞洲炙手可熱的潮流人氣偶像鹿晗加入「藍血家族」，成為全新大中華區品牌代言人。
為此，Adidas 在一直播上策劃了一場長達4小時20分鐘、堪稱史上「最匪夷所思」的直播。但是，就是這場直播，卻吸引了累積觀看量近3000萬，直播峰值高達117萬，收穫近2000萬點讚。
Adidas到底用了什麼創意，讓千萬人圍觀一個4小時的直播？別急，接下來我會為大家詳細解讀。我先以時間為線，先來復盤下此次Adidas直播營銷的關鍵節點和動作，以此來拆解它的傳播邏輯。
5月31日，上午8時07分，adidasOriginals悄然在一直播平臺上發起直播，並拋出「誰是下一個Icon」的懸疑問題。
直播開始後，Adidas一直未直接揭曉答案，而是在現場選用4個機位從不同角度「監控」拍攝著Adidas官方旗艦店內實景，只有屏幕上不斷跳動的倒計時，演繹著一種靜默的儀式感。這種儀式感，其實也可以說是「無聊」。但就是這種「無聊」，同時在線人數竟然還達到了117萬。
最後，直播進入倒計時，adidasOriginals官方微博突然公布了鹿晗代言的秒拍視頻，將活動推至高潮——微博瞬間引爆，短時間內轉發高達166萬，25萬評論，18萬點讚。這就像一次積蓄非常之久的洪水，一瞬間傾瀉而下。
拆解：「沉默」直播背後的傳播學，操作手段令人佩服復盤完adidasOriginals的此次直播營銷，你會發現，這次活動並不真的是一次「沉默」直播。而這場直播活動之所以能曝火，除了鹿晗的自帶流量效應，還在於Adidas針對這次直播活動的巧妙設計。
我嘗試拆解出了三點思考，僅供大家參考。
1、巧設懸念，讓觀眾層層抽絲剝繭表面上看，此次四個多小時的直播是在演繹一種靜默的儀式。但是，如果你細心則會發現，從直播一開始，Adidas就設置了很多懸念。
直播一開始，Adidas拋出「誰是下一個Icon」的懸疑問題，這無疑是告訴公眾它將在此次直播活動中公布新的代言人。而Icon一詞，自然會讓人聯想到Adidas的新代言人基本為偶像明星。因此，直播一開始，即吸引了大量的明星粉絲前來圍觀。
不僅如此，Adidas預埋的線索甚至體現在節目本身——直播時長4小時20分代表生日4月20日，揭曉時間12時27分中的數字27則代表年齡27歲，另外還有直播過程不斷切換鏡頭中若隱若現的「鹿頭」畫面，這些細小線索全部指向adidasOriginals新的品牌代言人：鹿晗。
所以，當最後adidasOriginals官方微博一公布代言人為鹿晗，該條微博瞬間就被引爆，粉絲就像洩洪之水，頃刻而下。如果仔細來說的話，這其實就是一種「飢餓營銷」，前面通過4個多小時吊足粉絲的胃口，後面突然釋放。
2、巧選平臺，實現多平臺緊密聯動Adidas選擇一直播進行直播合作，其實也有門道。我們從復盤中可以看到，此次直播Adidas幾乎做到了一直播、微博、秒拍三大社交媒體渠道的無縫對接。
其實，我們可以從投資背景中看出門道：一直播和秒拍其實同屬於一家公司——一下科技，而一下科技的股東之一就是新浪微博。並且，秒拍是新浪微博唯一短視頻服務提供商（在新浪微博發短視頻必須用秒拍），而一直播與新浪微博的關係更不一般，不僅與微博達成直播戰略合作夥伴關係，為微博提供直播服務，還與新浪微博、秒拍、小咖秀等產品關聯，為直播提供入口。也就是說，你在一直播發布的直播活動，會同步在新浪微博發布，甚至被推薦。
所以，這次Adidas選擇了一直播，其實是非常明智的選擇，不僅能夠使其各個環節巧妙銜接，還能為其帶來多渠道流量。另外，一直播、秒拍作為與娛樂圈關係最近的一家平臺，其實也為此次活動帶來了精準的流量——平臺入駐超過3000+明星，累積粉絲數量超過20億（包含重合粉絲數）。
3、「無」中生「有」，直播彰顯品牌調性adidasOriginals一直展示給人一種原創不息、挑戰自我、突破限制的品牌印象，這是它的一種品牌精神，也是一種價值主張。
直播作為一種娛樂社交方式，很多直播營銷玩得都是網紅互動、明星訪談、趣味搞怪等形式。但這種形式，恰恰是與adidasOriginals的品牌調性不相吻合。
那麼，如何才能通過直播彰顯adidasOriginals的這種品牌調性？此次直播活動的策劃者獨闢蹊徑——沒有邀請明星站臺，沒有主持人，沒有設計好的套路和環節，而是以一場緘默的、酷酷的直播來俘獲用戶。這種「冗長的」、「沉默的」監控錄像式直播，恰恰吻合了adidasOriginals品牌調性——原創不息、挑戰自我、突破限制。
綜上所述，通過Adidas與一直播的營銷案例，我們會發現，一個好的直播營銷，應該不拘泥於「套路」，而應該從品牌調性、合作平臺、互動手法上多加思考。只有這樣，我們的直播活動才能點爆品牌熱度，引燃品牌精神，成功與消費者建立溝通橋梁。正如 adidas Originals 的品牌精神一樣，作為傳播者，我們也應該保持「原創不息」。
#專欄作家#廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注於品牌及營銷領域
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