作者 / 錢德虎
過去一年，中國的全球化品牌在海外有了更高的知名度。
根據 Google 聯合 WPP 和凱度在今年 7 月推出的《2020 BrandZ 中國全球化品牌 50 強》顯示，在調研的 7 個關鍵海外市場中，海外用戶對中國品牌的認知近幾年持續增長。其中有 20% 的海外年輕人對中國品牌 50 強有認知，這一數字在 2018 年則是 16%，兩年中增長了 25%；而根據報告中更加具象化的「品牌力」指數，中國 50 強品牌在過去一年中有著 8% 的增長。
中國全球化品牌連續兩年呈現增長趨勢（ 數據來源:Google 及凱度 BrandZ 中國全球化品牌 50 強，2020）
但這個成績來得並不容易。突如其來的黑天鵝成為了今年商業世界最大的未知變量，全球用戶消費觀的急速變化，線上需求大幅增加，都給中國全球化企業的出海之路蒙上了一層不確定性。
在這個過程中，品牌續航力作為企業一種具有長久價值的無形資產，不僅有著更強的抗風險能力，更是可以成為企業永續發展的基石。
但問題更多在於，面對這樣的新常態，品牌是否做好迎接全球本地化挑戰的準備
新常態下的消費行為轉變
據麥肯錫研究：受特殊時期影響，全球超過 60％ 消費者正在改變自己的購物行為。而在美國，這一比例為 75％1。由於不同程度的供應鏈中斷，造成一些品牌無法滿足消費者的續期，正導致一些消費者調整購物習慣，並嘗試來自新品牌的產品。
凱度的報告也驗證了這一點，統計顯示有 73% 的消費者因特殊時期收入受到影響，在購物時將更謹慎地考慮性價比的同時，更看重對品牌的信任和喜歡。平均超過半數的消費者對身心健康看做首要需求，而在此之外，超四成消費者將更加珍惜對家人的陪伴、增加了對線上購物等平臺的依賴，並更加重視自我提升2。
新常態下，超七成消費者的消費習慣產生了變化（數據來源:凱度全球新冠疫情消費者追蹤報告，2020 年 8 月中旬）
在這樣的情況下，對價值需求的思考正逐漸回歸消費者心智頂端。被特殊時期重塑的消費者們，更傾向選擇那些值得信任的品牌。
事實上，被影響的不只是對品牌的喜好，消費者對接受信息的形式也有了新的變化：據前文凱度的報告，僅有 14% 的消費者希望看到之前的普通廣告2，被特殊時期重塑的品牌意識，對邁向全球化的品牌來說正是機會。
消費者對廣告的期待同樣產生了變化（ 數據來源:凱度全球新冠疫情消費者追蹤報告，2020 年 5 月下旬）
在眾多品牌面臨不確定性的同時，品牌的全球化並不會止步。在這個過程中，「以正確的方式發出聲音」就顯得尤為重要。特殊時期帶來的機會，正在幫助中國品牌重塑自己在海外消費者心中的形象。
連接全球消費者
作為大家最常接觸到的國內出行行業公司，滴滴已經在全球 13 個地區開展了業務，業務拓展到了送餐、閃送、計程車等領域，拉丁美洲則是其中的主要市場之一。
就在今年，滴滴在拉丁美洲經歷特殊時期時上線的一系列廣告片，不僅成功引起了觀眾的討論，更讓滴滴看到了更多的來自目標消費者的積極回應，引起了大家的廣泛的共鳴。
視頻內容並不複雜：視頻中的主角，是在這個時期依然在一線工作的司機、騎手、工作人員。作為與這些人聯繫最為緊密的滴滴，通過旁白中簡單的語言，喚醒了大家對眼下時期，支撐起城市正常運轉的人們的尊敬。
而在線下，來自中國市場的滴滴，由於已經有了應對特殊時期的成熟經驗，使他們可以在很短時間內，做好照顧拉丁美洲員工、司機、騎手、乘客個人防護的充足準備。共同抵禦看不見的威脅，並幫助整個社會更快地度過這一時期。
這場基於品牌的公益宣傳不可謂不巧妙。特殊時期，人們對網約車的需求幾乎戛然而止，在主營業務受到了較大影響的情況下，滴滴反而把握住了機會，將其視為加強與海外市場消費者之間聯繫的重要渠道。
主動出擊，幫助滴滴提升了在目標消費者心中的好感度。觀眾對滴滴品牌好感度提升了 14%，考慮註冊成為滴滴司機的意願提高了 9%。而這些做法之所以成功有效，是因為與消費者的深度溝通、品牌價值的高效傳達，在二者之間建立起了有效的「連接」。同樣的事情不僅發生在國內企業上，在特殊時期，眾多知名品牌都在努力以自己的方式提醒和幫助著消費者：
● LV則將它的香水生產線改造生產洗手液，並免費提供給醫療機構。
● 麥當勞在社交網絡上將自己 LOGO 中的「M」分開，鼓勵大家保持社交距離。
● 馬斯克則表示，利用特斯拉的零件製造出穩定可用的呼吸機，並將其提供給醫療機構使用。
那些為消費者提供了更實際的幫助、更恰當的心理預期的公司和品牌，更能與消費者構建起緊密牢固的聯繫。這不僅提示著品牌該如何適應消費者價值觀的改變，更為品牌提供了展示價值的機會。
如何有效覆蓋更多用戶？
心理學上有個心理現象，叫「錨定效應」，反映人們在對某人某事做出判斷時，很容易受到固有印象支配，就像沉錨一樣把思想固定在某處。
對中國品牌而言，在消費者對品牌尚無成型認知的時候，通過有效的品牌宣傳，被錨定的好感度即使與眼下消費決策無關，但依然會帶來長期轉化。品牌的建設，有助於中國品牌在全球化的過程中樹立形象，並最終爭取到更多的市場份額。
出發點很好，但是剩下的問題更加嚴峻：如何儘可能觸及更廣泛的目標消費者？
滴滴也曾在推廣過程中遇到相同的問題。在這個特殊的時期，保證傳播效果並不是一件容易的事情。要保證傳播方式更有效地觸達更多用戶，並可以更直觀地衡量廣告效果，才能使品牌在消費者心中確立更穩固的地位。
正因很多目標消費者居家時間延長，大家花費在數字媒體上的時間大幅增長。根據前文凱度出具的報告，特殊時期後網絡長視頻的使用率明顯增長，幅度達到 12%。這樣的變化不難理解，隨著消費者居家時間的延長，相比其他媒介，長視頻可以更加完整地滿足消費者更多的娛樂、學習、興趣需求。
作為全球最大的影音平臺，YouTube 對消費者的覆蓋程度不言而喻。
據前文凱度的報告，有 85% 的用戶在這期間花費了更多的時間用於觀看 YouTube ，而這對於滴滴這樣期望提高品牌認知度、樹立品牌形象的全球化公司來說是必不可少的2。
滴滴國際營銷增長負責人 Ajay Kaul 表示，YouTube 在幫助滴滴吸引每個本地市場的受眾方面都發揮了關鍵作用，在高效覆蓋、易衡量、成效直觀三個特點方面，對於向消費者講述品牌故事時尤為重要。
高效覆蓋不僅僅是說，使用 YouTube 的用戶很多，這只是傳播的基礎。在推廣的過程中如果信息傳達給所有用戶，很大程度將是對信息和用戶時間的雙重浪費；對品牌來說，如何更好地在有限的成本和推廣效率之間取得平衡，是全球的共同議題。
針對這一點，YouTube 廣告內嵌的機器學習技術，可以有效地分辨用戶希望接收到的信息類型，只需要將內容只投放給有需要的用戶，就可以將傳播的效率最大化，讓廣告變得優質貼心的同時，減少了不必要的預算花銷，每一筆預算都成為了有效投入。
另一個重要的工具，則可以幫助品牌輕鬆衡量內容效果。這種基於用戶體驗的反饋，可以幫助品牌在內容上線之後實時地觀察到用戶對廣告內容的態度，傳播的過程以效果為導向，品牌方則可以針對效果靈活調整內容，使信息隨時隨地都可以達到最佳的呈現效果。
而在傳播之後，YouTube 則可以生成消費者對品牌預期、好感度與使用意願等數據將會更直觀的方式呈現，以使傳播成效更容易被品牌掌控，並以此對未來發展方向做出更準確的判斷。
當我們將這些特點拼起來，從一個傳播整體的角度就可以直觀地看到，YouTube 在品牌全球化的過程中所能起到的完整作用與支持。
就像滴滴一樣，很多中國品牌都尚處於全球化品牌建設的初期階段。而得益於網際網路的便利，如今的中國品牌可以依賴 YouTube 龐大的用戶群體與曝光量，更廣泛地觸達全球用戶，並更有效地在全球範圍內加深消費者對品牌的了解。
讓品牌持久續航
面對陌生的海外市場，走在全球化路上的中國企業想要成功突圍，必須要在不同的階段做好不同的營銷策略。在這個過程中，最開始為消費者留下良好的品牌形象尤為重要。面對新常態下多變的消費行為，不僅品牌的重要性得以驗證，更是為來自中國的企業們提供了更多寶貴的機會。
事實上，在出海話題中，「品牌」的重要性一直被我們反覆提及。在《中國的月亮可以更圓》中我們提到，品牌的建設是出海過程中不可忽視的一步；而在《品牌力為先，出海已進入「DTC時代」》中，我們曾介紹過「DTC」模式在品牌建設中的巨大優勢。
本文作為「YouTube 出海系列」三篇內容的第一篇，YouTube 在傳播上給出的獨特體驗和技術優勢，在企業全球化過程中發揮了重要的幫助。但在這之後，當這些品牌真正地在一個市場紮根與生存，就不得不面臨著與同市場內的其他企業競爭；而在建設品牌的同時，生意上銷售的轉化又不容忽視。
正如滴滴在拉丁美洲作出的努力一樣，「全球化」並非簡單地將業務與產品提供給當地市場，更是需要品牌深度地與消費者建立起聯繫，在全球化的基礎上做好更加紮實的本地化；在此之後，又如何在品牌宣傳的同時兼顧銷售轉化，做到品效合一，將是本系列接下來兩篇內容要探討的話題。
當我們拋開這些話題，從長期的角度來看：當品牌可以穩定地提供產品與服務，並建立與當地消費者的情感連結時，品牌力作為一種企業長期的無形資產，能為品牌帶來更加穩固的價值內核與忠誠度，毫無疑問會為企業帶來更穩固的抗風險能力。
附，引用資料：
1.《新冠病毒危機期間美國消費者情緒調研報告》（McKinsey & Companys , 2020)
2.《全球新冠疫情消費者追蹤報告》(凱度 , 2020.5)