來源：90度地產
一年中最「砍手」的消費節之一618就要開場。在收緊腰包的消費者還沒想好要不要清空購物車時，大小電商巨頭們早已摩拳擦掌，受到疫情影響品牌商們更是參與熱情空前——畢竟這個618已成為商家「回血之戰」。
5月22日，京東正式上線「自營房產」業務，北京某樓盤首批1000套房作為京東渠道專享房源，6月1日起在京東正式開售。5月22日上午，京東零售集團CEO徐雷也在京東正式完成了他的直播首秀。此次徐雷首批帶貨的1000套房產，總價為26億元。
就在此前一天，阿里宣布自5月21日起，全國將有超過1萬套5-8折的特價房陸續上線天貓618，並已經開放購買首批特價房。這些房產來自阿里拍賣，一半都是新盤，包含武漢、杭州等多個城市的熱門學區房、地鐵房、景區房。
對於電商巨頭們來說，意圖插手房地產線上銷售動作已有小十年，在今年這個特殊市場條件下能否施展拳腳也有特殊意義。
但就像是直播賣火箭、電商賣飛機一樣，最終的成交情況或許並不重要，眼球效應達到了，也能省下不少營銷推廣費。只不過，流量天下誰都想分羹，賣房帶來的流量高光時刻恐怕不能持久。
今年618大賣點：貓狗打拼賣房
今年618，有點特殊。
受新冠肺炎疫情影響，今年1-4月份，社會消費品零售總額106758億元，同比下降16.2%，不過，一個樂觀的信號是，這一降幅已經比1-3月份收窄2.8個百分點。
但要看到的是，隨著各行各業逐漸復工復產，此前一直被預期的「報復性消費」暫未實質性到來，究其原因，一方面收到疫情衝擊的行業出現收縮減薪，涉及到的工薪階層隨之收緊錢包；另一方面，在經濟是否能夠順利回暖尚不確定的負面預期下，現金為王已經成為主流觀點，居民消費趨於保守。
儘管消費者可能還在觀望，但品牌商尤其是中小型商家早已經等不了雙十一，畢竟對部分商家來說或許都熬不到雙十一，所以，今年618更有了種背水一戰的苦澀意味：在這些大大小小的企業中，不分快消品、電子消費品、甚至房子。這也就不難理解，為何賣房也會成為今年618的一大噱頭。
其實，網際網路賣房已經不新鮮。早在2010年，淘寶就推出了房產頻道，並於2014年8月攜手萬科，在全國12個城市23個樓盤推出直接衝抵購房款的活動，當年雙十一期間，京東也開始試水房地產眾籌。此後京東2017年成立房產事業部，意味著正式進軍房地產銷售。
去年雙11，阿里拍賣在當天推出上萬套特價房曾博得一時眼球。當時，京東聯合開發商投放超6000套特惠房源，蘇寧同樣高調在線叫賣1111套特價房。然而，即便是三巨頭投放數量加起來，對於龐大的房地產市場交易量而言也不過是毛毛雨。所以，在雙十一的熱鬧過後，網際網路賣房又重歸於「雷聲大雨點小」的尷尬境地。
「像買衣服一樣買房？我連衣服都不買了」
不可否認，哪怕不指望618、或者是在線上能帶來多少成交量，但開發商還是著急了。
「從這個618開始，你可以像買衣服一樣買房了。」一個阿里拍賣小二如此告訴媒體記者。但事實是，「我連衣服都不買了」，一個消費者對於這一說法如此回應。在社零消費都還未徹底恢復時，剛需是否會啟動買房？尤其是如果預期未來房價存在下行可能的情況下。
今年1-4月份，我國商品房銷售面積33973萬平方米，同比下降19.3%。這中間確實有疫情的影響在，畢竟在前幾個月，大量的線下售樓處、中介門店關門停業，新房、二手房市場都進入「暫凍模式」，全國房地產普遍遇冷。
但房地產市場的拐點其實早在2019年就已經出現。去年我國商品房銷售面積171558萬平方米，比上年下降0.1%，而上次這一數據出現負增長還是在2014年。突如其來的疫情只不過在這一下滑趨勢下又推了一把。
網際網路平臺確實給疫情下寂靜的房地產帶來了幾多熱鬧。線下暫停，線上流量在這個疫情中暴增。直播帶貨，不光是能賣火箭，房子當然也能賣。
4月2日，淘寶直播一姐薇婭杭州直播賣房，前後5小時共吸引了1900萬網友觀看；
4月24號，恆大攜手佟大為直播賣房，共售出6848張購房優惠券，在線觀看人數累計600萬；
5月5日，碧桂園攜手汪涵直播賣房，觀看人數共計約800萬。
京東自營房產的首場「帶貨」直播總觀看量達到400萬——且別管最終轉化量多多少，至少眼球賺到了。對於開發商來說，房地產營銷氛圍也炒起來了，對於網際網路平臺來說，賣房也成了的新流量陣地。雙贏。
平臺的安全感：流量還是流量
線上賣房是個老梗，本質還是流量爭奪，尤其是在618這樣的時候。
對於阿里京東這兩大電商巨頭來說，從日前披露的財報中可以看出，在2019年雙方均站上了新的歷史高點：阿里的GMV突破一萬億美元，年度活躍用戶達到9.6億；京東年度全年GMV超2萬億，年度活躍購買用戶數增長至3.62億。
但從季度數據來看，暴增的數字下，增速逐漸低迷。2020年一季度，阿里季度營收增速為22%，此前，阿里巴巴已經保持連續11個季度營收同比增速超過40%。淨利潤方面，單季同比下滑達到88%。相比而言，京東截至3月31日的一季度營收同比增幅為20.75%，增速也創下近年來新低。淨利潤方面，同比下降85.34%。
在十年飛速發展後，電商增速放緩不難理解。一方面，平臺體量越來越大，高基數下實現高增長，難度係數也隨之提高；另一方面，今年一季度在疫情影響下，儘管線上零售需求旺盛，但受制於物流、小區封閉等多重原因，電商出現營收增速下滑、淨利潤下滑也在情理之中。
但對於阿里京東而言，最大的「敵人」恐怕不是疫情，而是在網際網路流量已經逼近天花板時，總會有新的破局者挑出來，出其不意試圖切走一塊蛋糕。拼多多是，抖音、快手也是。
先看拼多多。在去年618，這個講著五環外故事的電商新秀硬生生將兩巨頭多年之戰變成了「貓拼狗」，在最新財報中顯示，拼多多的年度活躍買家數已增至6.28億。在2年時間內，拼多多年活躍買家數從3億用戶猛增為6億，除了低線市場拉新外，必然也有從兩巨頭那裡引出來的流量。
再看快手和抖音。這兩大短視頻巨頭的電商野心在最近的直播帶貨浪潮中已經一覽無餘，媒體報導數據顯示，2020年抖音的電商GMV目標是2000 億，快手為2500億。儘管與阿里京東相比，這個GMV數據只是個小弟，但這兩大平臺手握的巨大流量恐怕才是最能讓人忌憚的「武器」，媒體最新數據顯示，當前抖音DAU（日活用戶）達4億，快手DAU達3億。
對阿里京東來說，618打折賣房「賺吆喝」，目的還是在於引流。從明星一場直播動輒數百萬人觀戰來看，在這場流量困境中，或許房子是溫和安慰劑。不過，卻絕對不是解藥。