一、K12在線教育公司「規模戰」的失利
為了搶佔市場規模，K12在線教育公司融資到的錢大部分用在了營銷上。在傳統渠道上，猿輔導、掌門、好未來等教育機構通過與電視臺結合，在節目間隙插入自己的課程廣告。在地鐵線、自動扶梯，它們也投入了大量流動廣告，獲取更多的意向客戶；在新媒體渠道，抖音短視頻、各大主流影視APP、淘寶、京東等購物平臺，這些公司也投放了大量廣告。
據統計，好未來、作業幫、猿輔導2020年暑假分別投入10億、4 億、5億，一天廣告費用最多的時候多達1000萬元以上。對他們而言，只要保證了市場佔有份額就能保證後期的收入，但是高額的投入卻帶來了很低的產出，有的甚至賠錢。
據好未來公布的數據，第三季度，好未來銷售費用增長了44%，但營收卻只增加了21%；另外，跟誰學在最近的財務報表中稱，第三季度單季度虧損9億元。「一起教育」公司2020年前9個淨虧損卻高達9.75億元 ，除此之外多家教育培訓公司股價集體下跌。因此為了盈利，在線教育公司一定會轉戰下一個「藍海」-三四線教育市場。
二、三四線教育市場的興起
1.三四線教育市場規模
在我國，好的教師資源大都集中在一二線城市，而三四年城市教師的教學水平遠不及一二線城市，我國有將近1.2億小初高在校生，其中三線及以下城市的市場規模為80.3%，二線城市為13.2%，而一線城市僅為6.5%。由此可見，三四線教育市場是一個規模很大的市場。如何將現有的教育資源下下沉到三四線教育市場，不僅能解決教育資源緊張的問題，而且能打開一個更廣闊的市場，給在線教育行業帶來巨大紅利。
2.三四線教育市場的市場需求
由於我國經濟發展的差異，導致了教育資源分配不均衡，城鄉之間的教師水平也出現了鴻溝，這些促進了三四線城市對優質的教師資源的需求，但在線教育卻無法下沉三四線城市，這其中一個最重要的原因學生對在線教育的認可卻還處於一個模糊的階段。
在線學習還不是三四線城市學生學習的主流方式
據調查，三四線學生的學習除了上課之外就是報本地的補習班，一個班上的有很多學生都會去報補習班，因為自己一個人在家無法專心寫作業，但補習班裡面卻沒有當下很火的巨頭名字，學生們也不知道學而思這樣的機構，他們選擇這些補習班更多的是基於自己的學習需求。
他們對手機、電腦的使用率高，有的還很依賴，類似於作業幫、學霸君這類工具APP他們有的也會用，有的或者聽說過。他們對用手機、ipad等工具去學習並不排斥，有的還認為這樣的學習方法很符合潮流，但對他們來說在線學習卻還不是主流的學習方式，因此他們中的很多還不會選擇在線學習。
三四線城市的家長無力負擔高昂的費用
在線教育無法下沉三四線城市另一個重要的原因就是三四線城市的家長大部分都是低收入人群。大家都知道，三四線城市家長收入都人均在3000元左右，而報一次在線教育課程需要交納一年的費用，大概在三四萬，這對一個三四線城市的家長來說是一筆大的開支，因此他們有很多都不願意買。而相比較於本地的線下教育培訓機構，它們的收費幾乎都是按照課程來的，一次交幾千塊錢就可以，這樣很多家長都願意選擇本地的機構。而且在家長們看來，在線教育課程無法實現老師和學生的互動，不能建立完成的課程環境，滿足不了孩子和家長對教育輔導的紀律性和計劃性的需要，甚至有的家長還擔心，因為沒有老師監管，孩子可能根本不能投入學習。
三、三四線教育市場的下沉
1.下沉的首要面臨的問題是「教研本地化」
在線教育下沉三四線教育市場要解決的首要問題即是「教研本地化」的問題，而「教研本地化」的問題由來於新課改，根據新課改要求，國家和地方不再實行統一的課程，教材，「一綱多本」的教科書政策讓我國的教育呈現多樣化發展趨勢，在此趨勢下各學校的教研也會各有側重。因此，學生和家長的需求也就變得多樣化起來，如何滿足這些需求，是在線教育下沉三四線教育市場的關鍵，因此各教育機構應該讓自己的教育產品落地，讓自己的教育產品多樣化起來，滿足各地不同的市場需求。
而現實是當前各大教育機構的教研只是提供了通用的教研標準，這些標準只在自己機構的教材內適用，無法滲透到三四線城市，因此研製出適合各地區的教研標準的教育產品也就成了各教育平臺的首要任務。
「教研本地化」對大的教育機構來說更多的依靠的是地方分校的教研部門。在一些在線教育公司，地方分校會在總部制定的基本的教研內容上進行刪減或者修改，然後再由總部對修改後的內容進行教研，最後開發出對應的課程，以此來完成「教研本地化」內容，而這些現在卻鮮有大的教育公司去實施。
2.在線教育下沉三四線教育市場的兩種路徑
有好的產品還要有好的平臺來賣，大的在線教育公司有充足的資本去推廣這些產品，但由於這些大的教育公司的門店還未下沉到三四線城市，因此推廣起來還有些吃力，本文作者認為可以讓本地教育機構加盟。如我們所知，在三四線教育市場，是稍微大一點的教育機構是地方教育培訓機構的主流，這些培訓機構具有很大的力量推動市場。
因此，如果能吸引第三類教育培訓機構的加盟，藉助這類教育機構來打開三四線教育市場，將會節約很多成本。並且，三四線城市本來就缺乏名師和管理人才，這些教育機構對師資、教研、教學工具存在明顯的剛需，如果能讓本地教育機構加盟既可以滿足這些機構發展的需要也可以讓大的在線教育公司藉此打開三四線教育市場。
另一個打開三四線教育市場的路徑就是大的教育機構的下沉，在這一方面，新東方、樂樂課程，好未來「未來魔法校」都對此進行了嘗試，並提供了不同的模式。新東方下沉的方式是在包頭市、常熟市、榆次市開設了3所新的線下培訓學校和1所學習中心，好未來「未來魔法校」則通過為三線及以下城市的教育機構提供教研、教學管理及直播教室硬體來下沉，樂樂課堂則針對三四線城市的學情、考情，由總部教研團隊制定出適合的教材藉此下沉，但是這三個在線教育公司的滲透量目前確是有限的。
本文作者認為，要想實現三四線教育市場的下沉，多樣化的教育產品才是核心，再藉助地方的加盟或者大的教育機構的下沉，提高在線教育的性價比，二者結合起來，一定會打開三四線城市教育市場，成就下一個在線教育的「藍海」，實現在線教育企業與學生的雙贏。