上海川沙黃樓社區趙行村距離市中心大約 30 公裡的路程。
這裡四面被人工河道包圍，地鐵十一號線從地下經過，直接把遊客帶到這片土地的腹地。從地鐵站走出來大約 600 米，遊客們就能看到米奇在一艘蒸汽船前掌舵的銅像。再遠處就能看見城堡的塔尖若隱若現。
現在在這片土地上的遊客大多都沒有聽說過「趙行村」，他們統一都用「迪士尼」來稱呼這裡。這是從 2009 年開始這裡獲得的一個新名字，也將是未來很長一段時間內所使用的名字。
只有上海市政府不會稱呼它為迪士尼，但政府也同樣不會再提起趙行村。他們管這裡叫做上海國際旅遊度假區。這個名字意味著他們希望迪士尼的影響力不要僅僅停留在樂園當中，而是要延伸到周邊幾公裡、甚至幾十公裡的範圍內。
從規劃早期，上海市政府就圍繞著迪士尼樂園所在的核心區，在東南西北四個方位規劃了五個不同的區域，分別承擔著文化藝術學院集聚區、現代娛樂商業綜合體、橫沔古鎮、婚慶基地、高端總部休閒等功能。
甚至在核心區內部，他們也安置了申迪生態園、以及奕歐來購物村兩個與迪士尼樂園完全獨立的旅遊、購物項目。
在政府的計劃中，這些周邊的規劃都將因為迪士尼樂園吸引到的大量客流而受益。
6 月 16 日迪士尼樂園盛大開幕迄今已經接近 3 個月了。根據上海浦東新區商務委員會副主任馬學傑此前的說法，6 月上海迪士尼樂園日均接待量約 2.7 萬人次。8 月 9 日，在一次發布財報後的分析師會議上，迪士尼董事長 Bob Iger 也表示：「從 6 月 16 日開始，我們已經接待了遠超 100 萬的遊客。」不過，迪士尼尚未對這一區域的業績表現出積極預期。
而在獨立第三方數據平臺 TalkingData 給出的《上海迪士尼人群洞察報告》中，從 6 月 16 日到 7 月 17 日，遊客數量持續上漲。但除此之外，很難有別的獨立數據證明它的表現。
這個被寄望甚高的迪士尼樂園，如今怎麼樣了？
50 米外的迪士尼小鎮
「預計這家星巴克會成為全球最繁忙的門店。」
兩個月前，星巴克在距離迪士尼樂園僅一步之遙的迪士尼小鎮上開出一家店時，星巴克中國區 CEO 王靜瑛這麼說。
這家店是星巴克在上海的第 1 家旗艦店，也是在中國的第 4 家旗艦店，光是設計就花掉了星巴克 1 年半。為了應對可能出現的大客流，他們在這間 437 平米的門店裡安排 110 名員工，他們中會有相當一部分人在門店內移動，協助顧客點單。
星巴克只是迪士尼小鎮中諸多品牌方中的一個，這是一個佔地達到 46000 平方米的戶外露天購物中心，設計時參考了美國傳統小鎮以及奧特萊斯的布局，現在擁有包括星巴克、小南國、周大福、Superdry、UGG、Sephora 等近 50 個品牌入駐。
在迪士尼樂園旁邊配上這樣的購物中心的想法開始於 1975 年。在位於佛羅裡達州的迪士尼樂園開業的 4 年之後，迪士尼在毗鄰整個度假區中的高爾夫球場的位置開出了名為博偉湖購物村的購物中心。
1984 年，時任迪士尼 CEO 的麥可·艾斯納希望把遊客甚至是當地人都留在整個迪士尼度假區當中，於是博偉湖購物村得到了更多的重視和投入。此後的 30 年裡，博偉湖購物村經過多次的擴建與改建，變成了一個佔地 10 萬平方米的迪士尼之泉。
沒有確切的數字能夠說明迪士尼之泉為迪士尼帶來了多少收入，入駐其中的品牌又能獲得多少利潤。但是能夠從側面說明這是一門有利可圖的生意的事實是，2001 年迪士尼把迪士尼小鎮引入到了洛杉磯迪士尼樂園附近，而在歷次迪士尼之泉的擴建過程中，入駐的品牌越來越多。
迪士尼之泉效果圖
上海迪士尼小鎮上的商戶大多也是這麼期待的。
小南國在這裡拿下了 4 個門店分別引入不同的品牌。小南國方面以臨近財報季為由拒絕了我們的採訪請求，但根據此前的報導，光是入場費就花掉了小南國將近 800 萬，這還不算比上海市中心的高端購物中心來福士還高的租金。
來自英國的潮牌 Superdry 也把自己進入中國的第一家店開在了迪士尼小鎮上。Superdry 中國區總經理胡翔舟告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，他們看中的還是迪士尼小鎮的大客流，而且組成客流的人群也非常複雜，對於 Superdry 來說是一個展示自己品牌的機會。
而對於另外一些品牌來說，他們付出的還不止是錢。
位於迪士尼小鎮的 Hot Toys 門店是這個來自香港的奢侈手辦品牌開設的第一家有現貨銷售的店，也是未來很長一段時間內唯一的一家。Hot Toys 市場傳訊經理李雪兒在接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》採訪時表示，這是因為遊客逛完迪士尼樂園之後，更願意直接買點衍生品回家。
但是當我們在 8 月 14 日，一個夏天的午後，來到迪士尼小鎮的時候，卻只看到三三兩兩的人群走在略顯空蕩的大街上。大食代、星巴克這樣開放式的餐廳坐著一些人，而像周大福、Aape、Swatch、新秀麗這樣的品牌都是門可羅雀。
倒是樂高請來了一位拼砌大師，在店門外搭起了一個兩人高的猴子吸引了一些注意。樂高的工作人員在店門口拉起了排隊欄，示意需要稍等片刻才能進入店內。一位接近樂高的人士表示，除了迪士尼自己售賣衍生品的世界商店，在小鎮的商戶中，樂高的人流和銷售都是最高的。
而在一牆之隔的迪士尼樂園內，那個最熱門的遊樂設施翱翔飛躍地平線的排隊時間仍然超過了 3 個小時。
「我只能說天太熱，人不多。生意好不好，你在外面逛一圈就能看得到。」一位店員不太願意多談關於生意的事情，她只是草草地把原因歸結到天氣上。而不遠處阿迪達斯的店員則說：「到了晚上，人就多起來了。」
店家們要面臨的挑戰也許並不僅僅是天氣問題。「你花了 499 買一張票進去玩，排隊時間那麼久，也不太可能會出來到迪士尼小鎮裡面。」位於華特迪士尼大劇院旁，專門出售繪畫作品的愛可米藝術畫廊店員告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。
迪士尼執行長 Bob Iger 也在 8 月初的分析師會議上確認了這一說法：「前往迪士尼樂園的遊客在園內停留的時間要比我們預期的長兩個小時。」 Bob Iger 覺得這是因為中國遊客認可迪士尼樂園提供的遊樂體驗，但對於小鎮上的商戶來說，這僅僅意味著迪士尼樂園的遊客成為迪士尼小鎮的消費者的可能性變得更低。
「整個迪士尼小鎮人都不多，現在到迪士尼小鎮裡的人也就分成三種：買張地鐵票過來拍拍照的、剛剛入住迪士尼酒店來逛一圈的、還有來看《獅子王》的。」前述那位愛可米藝術畫廊店員這樣分析迪士尼小鎮上的遊客。
《獅子王》是迪士尼製作的一部音樂劇，除周一外每天都會在可以容納 1200 人的華特迪士尼大劇院中上演，每到周末更是會增加到兩場。在官網上查閱相關售票情況，就能發現即使是工作日，600 元以下的演出票也總是早早售罄。
坐在一個花壇上休息的楊先生就是帶著一家人剛剛看完《獅子王》，正準備吃點東西回家。說到小鎮上的這些商戶，他只是說對購物的興趣不大。
《獅子王》劇照
「我敢說，現在小鎮上的沒有一家是盈利的。」愛可米藝術畫廊店員說。
隨著夕陽西斜，夏天的暑氣漸漸散去，迪士尼小鎮開始變得像是一個廣場，在夜色降臨之後，附近的居民拖家帶口地在這裡悠閒地散步。暖風吹過，小孩子在肆意奔跑、玩鬧。
星巴克的大門正好面對著這個場景。在星巴克回復《好奇心日報（www.qdaily.com）》的郵件中，迪士尼小鎮店總經理 Winnie Ma 寫道：「和普通門店不同，我們這家旗艦店每天需要應對數以千計的客人。」
但是當我們在六點半左右走進這家門店的時候，櫃檯裡 6 個點單的窗口只開放了 4 個。一位店員站在一旁告訴進店的客人到哪一個收銀櫃檯前可以點單。在星巴克原本的設想中，他起到的應該是疏導人流的作用，但這裡並沒有所謂的人流需要被疏導。
1500 米外的奕歐來
上海國際旅遊度假區的 P3 停車場是距離奕歐來購物村來最近的停車場，這也是奕歐來推薦的自駕路線的終點。8 月 13 日下午兩點，這片停車場空空蕩蕩，入口處的電子指示牌上的數字顯示，這裡還有 605 個車位。
P3 停車場
不到 4 個月前，奕歐來購物村正式開業，這個更像是奧特萊斯的業態由英國唯泰集團和上海申迪集團共同建設。它位於核心區內，距離迪士尼地鐵站大約 1500 米的距離。
要從迪士尼地鐵站前往奕歐來，可以選擇步行，也可以選擇乘坐園區內的公交車。事實上，公交車總是空空蕩蕩，步行的這段路程也幾乎沒有什麼行人。沒有人會從迪士尼出發前往奕歐來。
奕歐來可能是近年來配套服務做得最好的奧特萊斯，隨處可見供人坐下休息的長椅，上面還擺放著精緻的靠墊。甚至在進入奕歐來的時候，還會有保安提醒你，今天太陽很大，可以在門口取一柄傘用作遮陽。
耐克的工廠店開在整個奕歐來的一個角落裡。這個兩層樓的店面人聲鼎沸。一個顧客正在收銀臺前數著自己買下的鞋子，在店門口還堆放著七八個大紙袋，這些都是他的戰利品。
這已經是整個奕歐來人氣最高的地方了，除了 Coach 就沒有其他任何品牌能夠和耐克媲美。大部分品牌的店面都空空蕩蕩，能有一兩組客人進去都顯得熱鬧。
即便如此，耐克也還是不滿意。「我們這裡比浦東機場那家店的生意差多了。」一位店員這樣說。他所說的浦東機場那家店位於佛羅倫斯小鎮，這是 2015 年 1 月開業的一家奧特萊斯，距離浦東機場只有兩站地鐵的路程。
佛羅倫斯小鎮的存在被一部分店員視為奕歐來沒人氣的原因。「宣傳部那邊還沒開始推了，地鐵上都是佛羅倫斯小鎮的廣告。」 Armarni Outlets 的店員說。
這可能是對的。因為奧特萊斯這種業態以聚集大量品牌，並提供低價折扣為賣點，他們的選址相對來說都會更偏遠，所以宣傳和市場推廣對於奕歐來這樣的地方來說尤為重要。
理論上奕歐來本不用擔心這個問題。在 2014 年和申迪達成合作時，唯泰集團主席 Scott Malkin 曾經表示，受惠於上海迪士尼度假區的地理位置及便利、多元的旅客交通配套，上海購物村項目將成為亞洲最重要的旅遊購物奧特萊斯。
而且，唯泰集團在巴黎所運營的 La Vallée Village 距離當地的迪士尼樂園的車程僅有不到 10 分鐘。這家購物村每年接待超過 1400 萬遊客，唯泰集團理應知道如何運營迪士尼樂園附近的奧特萊斯。
La Vallée Village
從某種程度上來說，奕歐來所面臨的問題和迪士尼小鎮非常相似。
「迪士尼門票到底要 499，換我也想在裡面多待一會。」贊那度的工作人員說。這是一家線上的高端旅行社，因為和奕歐來有合作，所以才開了第一家線下的體驗店，提供用虛擬實境拍攝的旅遊短片以供體驗。下午三點多，體驗虛擬實境的排號才排到 60 多號，人不算多。這位工作人員把這總結為「地理位置不好」。
Talking Data 提供的數據也佐證了這一點。2016 年 7 月的客流聚集指數（特定區域的客流量除以相同時間段內的整體客流量）顯示，迪士尼樂園本身的客流量是購物餐飲區的 4 倍。
如果按照每天迪士尼樂園有 2.7 萬人來計算的話，那麼奕歐來每天的客流僅有 6750 人，年客流不到 250 萬人。這個數字差不多只有唯泰集團運營的 La Vallée Village 的六分之一。
一位希望匿名的旅遊業內人士表示，未來旅行社可能會考慮將奕歐來和迪士尼樂園打包，迪士尼樂園作為一個自費項目，不願意參加的人就會放在奕歐來。
《好奇心日報（www.qdaily.com）》向上海奕歐來發去了採訪請求，但截至發稿並沒有得到回覆。
5000 米以外的歐泊聖堡苑——這是哪兒？
欄學路是一條僅有兩車道的窄馬路，兩邊是各種各樣的雜貨鋪和小吃店，甚至還有一家名為易東製衣的工廠。
就在工廠的對面，有一個名為歐泊聖堡苑的小區，裡面是 100 多棟別墅。這個在 2005 年就建成的小區，因為距離迪士尼樂園不到 5 公裡，終於在 2016 年迎來了重生。
歐泊聖堡苑
Mars 和他的三個朋友就是在今年 5 月來到這個小區的，他盤下了 89 號的這個獨棟別墅，開始改造，前前後後一共花了 120 多萬。
「我以前在世博會的時候在邊上的酒店工作過，那時候每天酒店都是滿的。迪士尼人流量應該和世博會差不多，而且是個長期發展的項目，不像世博會五個月就結束了。」 Mars 這樣描述自己開始在迪士尼附近做民宿的初衷，「就算人再少，也夠我們吃一口的。」
Mars 經營的民宿
在大學裡，Mars 學的是展會設計，之後也從事一些設計方面的工作。「反正設計這個概念比較廣義。」 Mars 說。在裝修的時候，這些技能也被用在了這套民宿上。「軟裝，顏色搭配什麼的，都能夠應付一下。」
在盤下歐泊聖堡苑的這棟別墅之前，Mars 和他的朋友還看中了華夏東路的一套房子。雖然距離上海國際旅遊度假區有接近 10 公裡的路程，而且小區裡的手機信號也不算太好，Mars 還是準備把房子籤下來。
但就在準備籤約的前一天，這套房子被人開價 23000 一個月搶走了。「那個人是做裝修的，他裝修這一塊還可以，就是原來那種水電工的頭頭。」 Mars 說。
根據 Kae 的觀察，像 Mars 這樣的房東差不多都是在今年三四月份的時候來到迪士尼度假區附近的。他們有的已經觀望了很久，但直到這時候才籤下房子是因為把房子租下來沒有人入住的話，對於這些房東來說也是巨大的開支。
Kae 是 Mars 的鄰居，她為一家名為「匠物」的網際網路家具品牌工作，而匠物則盤下了 85 號，並把它改裝成民宿。
匠物所經營的民宿
匠物做民宿部分是出於個人興趣。這家公司的創始人蔡明航曾經是 Airbnb 的第一位來自中國的工程師。當然，從匠物的角度來看，他們也正好想要找一個線下的空間，來展示自己售賣的一些家具產品。於是，請設計師來改造一間民宿，並用自家的家具進行裝潢就成了匠物一個很自然的選擇。
「既然是公司產品，要是還能盈利就更好了。反正迪士尼要開，我們就來這一塊找房。」 Kae 說。
去年 9 月末，Kae 開始在迪士尼周邊找房，花了一個月的時間。因為比較早，再加上當時這棟別墅還只是毛坯房，所以她以不到 10000 的月租拿下了這套房子。然後請設計師來設計，施工建造，光是裝修就花掉了 300 多萬，而這套房子的總價也不過就是 1000 多萬。
「硬裝很耗錢，中央空調這些，我們還動過格局，原來院子這裡的位置不是平的。」 Kae 說。
無論是 Mars 這樣的個人還是匠物這樣的公司，希望借著迪士尼樂園做生意的人並不少。Mars 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，現在光是迪士尼周邊的民宿就有超過 1600 家，而且這個數字還在不斷的上漲當中。
但不是所有人都能如願。「我們這兒的生意，怎麼說呢，其實不是很好。」 Kae 算了一筆帳，每個月光是電費就要上兩千，匠物提供的洗浴用品還都是從無印良品採購的，還有阿姨打掃的費用，房子本身的房租，以及運營人員的工資，但入住率一個月也就三分之一。
「不能盈利，要是再說裝修回本的話，那基本上不可能。」
Kae 總結下來不能盈利的原因有很多。首先，匠物的這套民宿定位比較高端，所有的房間面積都比較大，所以最後只做出了 3 個房間，而不像 Mars 那樣分割出七八個房間。
其次，匠物更傾向於採用整棟出租的形式，單個家庭顯然用不著這麼大的房子，也不願意為此付出上千元的價格。相比之下，結伴出遊的遊客更可能租下這套民宿，但這部分遊客要少得多。
還有一部分原因則被歸結到了迪士尼樂園頭上。「本來設想迪士尼生意很火爆，那邊的酒店會超訂什麼的，那這樣一部分迪士尼酒店無法容納的客人會來我們這兒。但迪士尼沒有那麼火爆，酒店還算比較好訂，裡面那個酒店提前兩三天都能訂到。」 Kae 說。
上海迪士尼樂園酒店
Keys 潮宿的市場總監黃子傑也確認了這一看法。「迪士尼是個新興市場，跟我們當時預測的情況沒有差太多。在試運營短暫的爆紅之後，他們持續創造 record 的能力並沒有那麼強。」
Keys 潮宿是一個為民宿提供服務的公司，包括房間的日常清潔維護、為房東提供設計裝修建議、為住客提供私廚、交通等等。他們在迪士尼周邊與 100 多家民宿籤訂了全託管協議，幫助房東運營這些民宿。除此以外，還有一些酒店和民宿會把自己的房間掛在 Keys 潮宿的預定平臺上。
「目前，入住率能夠保證到 60% 到 70%，這還是接近旺季尾聲的情況。」黃子傑說。這裡的入住率包括 Keys 籤約的那 100 家民宿，也包括 Keys 僅提供預定服務的酒店，他們每天的供應量總計大約在 500 間客房左右。
這個數字如果放在行業平均水平，也許還能算是差強人意。但這裡可是迪士尼，一個在理論上能夠聚集起大量人流，酒店房間應該供不應求的地方——雖然事實上，大家的預期可能過於樂觀了。
「迪士尼這一個，客房每天晚上園區周圍撐死 10000 間，已經非常非常大了。」黃子傑說，「10000 間是各個價格水平的，對於旅遊景點是一個很小的量，一些大型的旅遊景點的客房量可以達到 30000 到 50000 間。」
Mars 則講了另外一個故事：「在川周公路，有一家酒店，酒店本身挺好，但一直沒有開。如果開了的話，酒店這一塊肯定是不缺的。」一家遲遲沒有開業的酒店，這可能意味著，在迪士尼周邊，客房的供應量已經超過了需求。
迪士尼樂園中的愛麗絲夢遊仙境迷宮
於是擺在像 Mars 和 Kae 這樣的民宿經營者面前的問題是，如何在流量不足、競爭激烈的情況下脫穎而出。
Mars 的經驗是：「流量和我們想像中稍微差一點，我們就儘量用服務彌補這一塊。」
在 Mars 運營的民宿中，他們把一樓原本是廚房間的位置做成自己的臥室。Mars 就住在這裡，24 小時響應住客的需求，從為住客提供迪士尼樂園的攻略，到半夜住客從迪士尼遊園回來，打不到車，Mars 就自己開車去接住客。
還有就是宣傳。「主要是酒店平臺民宿平臺有合作，儘量爭取多一點好評，把我們的排名排位靠前一點，爭取做優選商家。」但 Mars 同時會強調，「這些不需要（向平臺）付費，完全靠自己靠住客的好評賺出來的。」他還在考慮，未來等淡季到來的時候，找一些微信大號推一下。
這些做法還挺成功的，我們在小區裡偶遇了為 Mars 打掃房間的阿姨。「天天都是滿的。」阿姨說這話的時候不自覺地提高了嗓門。
但這仍然不是一門好做的生意。「（未來在迪士尼附近）可能會出現一批像莫幹山這樣的民宿品牌，也可能會淘汰掉一批，畢竟沒有那麼多的客源在。」黃子傑說。
Mars 則說：「最後洗牌可能只有 30% 存活下來。」
暑假已經結束，這意味旅遊淡季就要來了。Mars 已經開始擔心自己的生意。他可能不知道的是，就在 8 月 5 日，川沙鎮政府主導的「川沙鎮連民村特色民宿」項目正式啟動，民宿改造項目已經動工，首批 50 棟特色民宿將在明年 7 月左右開始營業。