來源：時代周報
老年表情包的山水布景，配以辣眼睛的土味情話，妥妥的城鄉結合部加九十年代影樓既視感。
很難想像，這是高端奢侈品牌巴黎世家於8月10日推出的產品宣傳大片，雷人畫風，讓人一言難盡。
這家百年老店長期以時尚、典雅和做工精細聞名於時裝界，在進軍中國市場後，更是備受明星們和富人階層的青睞，卻在近兩年先後鬧出「辱華」、抄襲事件與土味營銷爭議。
8月11日，巴黎世家的「辣眼」宣傳照被罵上熱搜，相關微博話題#巴黎世家七夕廣告 土#在一天之內關注度持續上升，閱讀量達到1.8億。
不少網友在巴黎世家微博底下留言稱，「故意膈應人？」、「這也太土了吧，我奶奶都嫌棄」、「他們對中國的時尚定義到底是怎麼偏差到這種地步的」。對此，時代周報嘗試聯繫巴黎世家相關負責人，對方回應稱不予置評。
從實際的傳播效果來看，巴黎世家的確是做到了零成本營銷，相關詞條的微博指數在當天就飆升了979%。可如此鬧騰，巴黎世家究竟想把包賣給誰？它還能在中國消費者心中呼風喚雨嗎？
土到極致就是潮
事實上，這不是巴黎世家第一次因為產品設計和營銷而引發爭議。
2016年，巴黎世家在當季的秋冬大秀上，發布了一款紅藍相間的手袋產品Balenciaga Bazar，因為跟中國火車站、汽車站常見的蛇皮袋太過相似，而被中國網友戲稱為「農民工同款」，售價高達1495美元（約合人民幣10413元）。
圖片來源：巴黎世家官網
除此之外，還有「碰瓷」中國棉被包裝的大花手袋、「撞臉」宜家購物袋的藍色單肩包包，以及火到沒邊的老爹鞋、襪子鞋......
不少中國網友調侃巴黎世家的產品外觀，稱其為「走在時尚的巔峰」、「與奢侈品零距離」，也有人對此表示不滿，斥責其「是在侮辱中國人的審美」。
但如果單從銷量來看，這種土到極致就是潮的營銷思路無疑是成功的。
上述的幾款產品都經歷過大賣，特別是產品老爹鞋，一度風靡海內外，至今仍有「餘溫」。根據《YOHO》報導，2017 年的奢侈球鞋排行數據中，老爹鞋穩站C位，市場份額達到52%，售價1162美元。這也給巴黎世家帶來了不菲的收入，其營收增速一度超過100%。
爆款老爹鞋
在如何創收、裂變宣傳方面，巴黎世家的設計師有他的獨門秘訣：迎合年輕人。
2015年，設計師Gvasalia接任王大仁成為巴黎世家創意總監，一改以往奢侈品金光閃閃、只有超模hold得住的常態，Gvasalia將大量的街頭元素融入其中，使其更「接地氣」。
對此，其母公司開雲集團CEO Francois-Henri Pinault也曾公開支持稱，「奢侈品不能只關心傳統，或者只去關心工藝更新，而應該把價值觀通過衣服傳遞給年輕人，是和年輕人相關的。」
顯然，他們將目光瞄準了千禧一代，相關數據顯示，如今巴黎世家60%業績都靠年輕人拉動。
撞臉宜家的藍色手提袋
「設計師選擇這些土味元素的原因很簡單，他們認為其迎合中國年輕人的興趣、並希望在其圈層中主動傳播，以往的經驗告訴他們，這麼做是可行的。」一個設計師告訴時代周報新媒體記者。
但或許連巴黎世家也不解，以往信手拈來、屢試不爽的土味營銷、設計，怎麼偏偏在這會兒栽了呢？
營銷翻車、被指抄襲
巴黎世家風波不斷
8月11日，巴黎世家的土味宣傳照被罵上熱搜。
網友們不僅沒有如巴黎世家所願，再掀起一次「有趣」的話題傳播，反而認為這種看似有意為之，實則漫不經心的設計是在「圈傻子的錢」。一時間，「又土又low」、「我奶奶都嫌棄」等相關言論出現在其微博評論區。
巴黎世家8月10日微博熱搜指數
有人質疑巴黎世家此番的產品設計，「他們對中國的時尚定義到底是怎麼偏差到這種地步的」。也有網友表示，「醜」只是一個營銷手段，包包賣不賣出去也不重要，重要的是這個包帶來的裂變傳播。
對此，時代周報嘗試聯繫巴黎世家相關負責人，對方回應稱不予置評。如今，在巴黎世家的淘寶官方旗艦店推薦頁，一張土味海報仍被高高掛起。
在低像素高山、瀑布背景的襯託下，一名男模特單手託包將其贈予女模特，含情脈脈，周邊還貼滿了塑料紅色氣球，像極了那一年的鄉村愛情故事。而這樣的照片，一共有四張，巴黎世家還貼心地配備了動圖。
那麼，巴黎世家拍出這個充滿「劣質感」的宣傳大片，所推廣的產品又如何呢?
在價格方面，巴黎世家推出的七夕定製塗鴉包售價為13900元，一共有紅、黑、粉、白四個顏色。為此，官方還表示產品塗鴉採用特別定製的中文書法，「宛如情意綿綿的手寫情書」。
可一看塗鴉內容，卻是「他愛我」、「我愛我」、「我愛你」、「你愛我」，簡略至極......時代周報新媒體記者發現，目前淘寶上僅有26個消費者支付了2500元的產品定金。
巴黎世家四款塗鴉包
這種對於中國文化僅僅停留於表層的了解和照搬，只能看出品牌對於中國消費者的不尊重。
除此之外，巴黎世家對某些元素的照搬、抄襲，也惹怒了不少同行。
2018年，巴黎世家推出的紐約紀念包被「美國最大的紀念品批發商之一」的城市商品公司（City Merchandise）起訴抄襲。
城市商品公司在訴訟書中稱，巴黎世家抄襲的是他們早在2015年推出的手袋，而且還是赤裸裸的抄襲，簡直一模一樣。設計師Gvasalia倒是坦率地承認：我所做的每件衣服都是基於那些已存在的服裝，我並沒有發明任何新東西。
上個月，巴黎世家的產品又陷入「抄襲門」，這次是挪用了柏林藝術畢業生作品的創意。然而巴黎世家方沒有任何回應，一度索性關閉留言功能，眼不見為淨。
事實上，巴黎世家這種傲慢的態度不是第一次了。早在2018年老爹鞋發售時，巴黎世家就曾因「歧視中國消費者」事件陷入嚴重的公關危機。
相關微博視頻顯示，一名中國女性消費者因指責外國插隊者而遭其威脅，甚至被店內的保安圍毆。
巴黎世家法國店排隊購物起衝突，來源浙視頻
現場的中國目擊者也在事後表示：「法國保安拉架只控制中國人」、「巴黎世家店員侮辱其他排隊的中國人，讓中國人滾出去」等。
這在國內網際網路引起了軒然大波，很多網友憤怒地發起「抵制辱華品牌Balenciaga」的話題。隨後，巴黎世家連發兩次中英文致歉聲明，但態度被指極其敷衍，字裡行間沒有任何明確的道歉。
被抵制的巴黎世家，生意怎麼樣了？
在經歷辱華風波、抄襲事件之後，巴黎世家骨子裡的傲慢顯露無疑，可其業績卻一路高漲。
2018年12月18日，巴黎世家入選2018年度《世界品牌500強》排行榜，排名第397。
2019年，母公司開雲集團宣布巴黎世家營收將達10億歐元，並且成為旗下四大品牌之一，營收增長速度力壓老大哥Gucci，其中中國地區貢獻了大部分銷量。
據麥肯錫中國發布的《2019年中國奢侈品消費報告》，2018年中國人買走了全世界1/3奢侈品，消費額達7700億元。
2019年開雲集團財報則顯示，其年度淨利潤超過23.08億歐元。其中亞太地區是北美市場外表現最好的市場，中國消費者為開雲集團的整體收入貢獻了30%的業績。此外，財報中還特地點名「表揚」了巴黎世家，稱其「對業績作出了突出『貢獻』」。
巴黎世家於1919年成立，1936年落戶巴黎，隸屬於開雲集團。而這家公司旗下還擁有古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、聖羅蘭 (Saint Laurent)、彪馬 (PUMA)等一眾大家耳熟能詳的奢侈品牌。
能從這一眾佼佼者中脫穎而出，巴黎世家的戰略無疑是成功的，但即便拿出了如此驕傲的成績單，業界仍有不少反對的聲音。
美國設計師Ralph Rucci曾表示，如今的巴黎世家是個沒有平衡、沒有尊重、沒有質量、沒有誠信的品牌，只有賣運動鞋、T恤和背包的貪婪。
他不是第一個站出來批評巴黎世家的人，時尚評論人Eugene Rabkin在《巴黎世家是否對社會不負責任？》一文中猛烈抨擊了設計師Gvasalia。
他在文中說：「我覺得他從窮人那兒剽竊了審美之後，再把作品賣給那些買得起800美元連帽衫的人。以高昂的價格消費普通事物，這顯得很反常。」
巴黎世家一次又一次的「審美反差營銷」，短期似乎獲取了大量的流量，但從長期來看不僅稀釋了品牌價值，也為其中國之行埋下了定時炸彈。
可這又如何呢？畢竟，每一個被大眾群嘲的大牌限定產品，總是會有後來人買單。
編輯 / 沈寂