「雙11」電商要不要大力做?這家品牌內部展開了一場大論戰!

文 | 中童傳媒記者 莫多

「雙11」的狂歡正在熱火朝天地上演，天貓、淘寶、京東等線上電商平臺一時間成為各大母嬰品牌的「秀場」，折扣、禮包、卡券、爆款秒殺、最低價...等輪番的營銷轟炸，撩動了多少消費者的心弦——誰能在價格的誘惑面前不動心呢。而在消費者這一片「買買買」的狂歡背後，電商平臺「千萬億」計、各大品牌狂銷業績飆升的繁榮景象格外璀璨，而那些掩映在繁榮背後線下實體的落寞，在映襯之下，顯得愈發觸目驚心。

在一段時間以來，「線上電商VS線下實體門店」的二元博弈「論調」就一直存在，電商蠶食客流、線上滋生竄貨亂價...等現象，使得處境愈發艱難的實體門店視電商為「水火不容」，「雙11」這個電商「風頭無兩」的日子更是加劇了這種對立感乃至仇恨感。

筆者也注意到這種對立、仇恨不僅付諸於口號「還我河山」，而且也實踐於行動「線下門店同頻大促，與電商比拼最底價。」——「兩虎爭雄」的戲碼著實精彩，至於孰勝孰負，時間尚早，這個筆者在後面會重點關注。

文/莫多

今天的文章將從筆者「觀摩」的一場某母嬰品牌內部舉辦的「雙11應不應該做」的討論說起，討論之中，各方觀點交織，支持、反對、審慎、擔憂......頗具代表性，某種程度也是母嬰品牌在應對「雙11」電商狂歡時的一種典型。

「一家歡喜幾家愁」

「後臺鍵盤一弄，商品信息上架電商平臺，品牌在線下就涉及到上萬家門店，物料能否及時到位是一個大考驗。」當品牌是否要大力參與「雙11」這個話題被老闆拋出時，「反對」聲就立馬響起。

負責倉庫、物流的主管首先發言，從物料補給、運輸等角度提出自己的疑惑。「雙11時，我們加班加點的清點訂單、發貨；雙11過後，如果消費者退貨，又得加班加點的處理退貨。」

「消費者在雙11的購物行為大都是衝動消費，吭哧吭哧的買回去，大把大把的退貨經常有。」

「雙11」訂單多、物流壓力大，發貨、退換貨等問題的繁瑣程度、難度更甚以往，從這個角度來看，無論是前線的物流人員還是後方品牌的倉儲分管人員，都有理由投出反對一票。

物流的吐槽剛結束，品牌業務員就反映了下面經銷商的「躁動」：「品牌在雙11電商平臺搞促銷活動的話，一些在雙11之前就已經補好貨的經銷商、門店紛紛要求補差價、補贈品，有些渠道商甚至要求再次補貨，如果他們在雙11中銷量沒有上來，回過頭來還要要求廠家解決庫存問題。」

要求補差價的行為不止會引發渠道商的躁動，消費者何嘗不是，一旦發現自己買的產品雙11節日前後價格跳水嚴重，就會不滿，如果品牌方處理不力，就會引發消費者對品牌的「怨言」。

價格大降的行為本身就有傷品牌，「白菜價，得不償失，是在用低於成本的價格在搞促銷，吃力不討好。」

最受傷的當屬終端門店了。

品牌的培訓負責人講述了自己在門店的遭遇：自從品牌產品上線電商平臺，但凡遇到節日大促，就能感受到門店老闆、導購惡狠狠的「敵意」。

「飯做好了，打走了廚子」、「卸磨殺驢」...在門店眼中，線上搞大促的品牌無異於「負心漢」「白眼狼」，品牌的市場基礎，經過一線門店的辛苦培育，在一場「雙11」中就被瞬間收割走了。這樣的擔憂似乎也情有可原。

在一片反對、擔憂的聲浪中，不難看出，品牌的「雙11」只是「一家歡喜幾家愁」的電商「獨樂樂」。

 更可怕的是沒銷量、沒績效

比起擔心物流繁瑣、渠道的積怨，這家品牌所面臨的更嚴峻的問題是：銷量沒有起色。

「十月份的銷量差，公司員工的績效少的可憐，如果雙11沒有行動的話，這種情況只能更慘。」在這家品牌的老闆看來，雙11正是一個難得的契機，幫助品牌衝刺銷量，緩解前兩個月淡季的不力表現，當然，這也是幫助員工增加績效，增收的有效方式。

「雙11、電商的強勢，已經成為一股洪流，無論品牌還是經銷商、門店都逃不掉，既然避不開，就勇敢應對，方案確定了，就堅決執行。」當然，這場討論的結果似乎不用多疑，於這家品牌而言，比起來自內部外部的抱怨、憂慮，銷量的多少、電商倒逼下生死存亡的思考權衡更重要。

疫情衝擊下，對於某些品牌來說，「生存」的焦慮感在這一年將格外強烈，他們卯足了勁渴望在長達半月之久「雙11」中打一個翻身仗，彌補「黑天鵝」侵掠中失去的東西，同時衝刺一下任務量，過一個餘量很足的「冬天」！

我們注意到很多羊奶粉品牌都參與了此次的「雙11」，佳貝艾特、蓓康僖、倍恩喜、藍河、合生元可貝思、朵拉小羊、和氏、羊羊100、歐鉑佳、可瑞康、卡洛塔妮、聖特拉慕、智冠、BUBS、百躍、紅星美羚、明一天籟牧羊、悠滋小羊、維愛佳、美力源、聖唐乳業、貝拉米、歐能達、歐仕達等主流羊奶粉品牌都在預售階段表現亮眼。

「雙11」第一波預售結束，線上激戰正酣，各羊奶粉品牌的表現如何、不同品牌有怎樣獨特的「雙11」營銷策略，他們又是如何克服阻礙、紓解渠道與消費者擔憂的呢？《中童觀察》將會持續給予關注。

點個在看，2020發大財