提起元氣森林，很多人的第一印象是發展迅猛，3年估值40億，這在已經趨於飽和、競爭激烈的飲品市場很亮眼，一個新晉品牌能搶佔一席之地的確有過人之處。在一片叫好中卻有「雷」突然爆了，這源於元氣森林新推出的北海道酸奶，去掉了「元氣系」，依然沒有捨得放棄「日系」，這讓消費者本來就一觸即燃的「偽日系」敏感情緒瞬間失控。
從喝彩變成喝倒彩可能只在一夜間，元氣森林還有機會往成為可口可樂的路上更進一步嗎？
明眼人不難發現，元氣森林今天面對的境況和前兩年的名創優品十分相似，兩個品牌的發展路徑也是出奇得相似。
名創優品創立之初就飽受非議，從logo到店鋪風格集優衣庫、MUJI、大創於一身，在宣傳上也是刻意突出日本設計師品牌和日本監製這樣的字眼。也許是早有準備，為了坐實「日系」身份，名創優品早在東京註冊了公司，綁定設計師三宅順也聯合創業。
元氣森林則像是吃到日系紅利後，開始不斷為自己的日系標籤進行完善工作。2019年5月27日，32類「元気森林」商標由北京虎悅創投投資管理有限公司轉讓給日本企業株式會元氣森林，而株式會森林的中國總公司是北京元氣森林有限公司，而虎悅創投是北京元氣森林的股東。元氣森林通過資源內部輪轉來坐實日系標籤，這大概也是為洗去誘導營銷嫌疑所做的工作。
通俗來講，兩家公司都是通過先在日本註冊公司，再用日本註冊的公司監製自己。無論是名創優品的葉國富還是元氣森林的唐彬森，都深知這是為企業日後被口誅筆伐留下的引線，但還是選擇了這條路，因為生存和生活只能選一個，在沒有資本的時候，大部分人選擇生存。
官方資料顯示元氣森林成立於2016年，以日系形象為突破，專門生產無糖、低熱量的產品，這個定位為元氣森林找到了目標市場，也奠定了品牌地位。據業內人士對記者透露，元氣森林創始人唐彬森從2013年開始已經涉足飲品行業，但前期產品顯然「泯然眾人矣」。
客觀來說，日系形象和率先使用赤蘚糖醇這種無糖甜味劑都為品牌出位助力不少，如果說要分個主次可能有點難。日系形象讓消費者從琳琅滿目的貨架上發現了元氣森林，0糖0脂0卡讓消費者把元氣森林帶到結帳臺。
但當消費者發現這些公司是實實在在的中國公司，還存在刻意引導消費者的行為，確實有被欺騙的感覺。日系在中國是一個承載了多面情緒的體系，從家國來說，情緒複雜；從商業角度來說，可以坦然欣賞日本企業和企業家的嚴謹和品質精神，這是日本用多年積攢下來的民族標籤，不止在中國，在東南亞國家日本的形象也是如此，所以名創優品進駐東南亞國家後，因為日系備受追捧，成了當地潮人的打卡聖地。
所以企業在產品和品牌上放大坐實日系，希望藉助日本的民族標籤，以求能在中國競爭日益激烈的市場和陳列繽紛的終端上脫穎而出。
經濟學博士、博士後，《銷售與市場》海豚商學院特聘專家胡志剛的觀點是，「獲取流量有兩種方式：第一，守正，打磨和提升產品的用戶體驗，實現產品的自傳播；第二，出奇，使用一些手段把流量快速提升起來。」
出奇往往比守正更快，不止這兩個品牌，線下網紅飲品店奈雪的茶也是一樣，三兩個品牌的成功就可能為很多中國本土品牌出位踩出了一條捷徑，快速引來一陣跟風者，甚至這股風還會持續地刮一陣。但品牌始終應該明白，有「正」無「奇」則愚，有「奇」無「正」則邪。
早些年在日本也曾刮過這樣的風，但因為日本強勢地品牌輸出逐漸讓人淡忘了這一點。
在名創優品入駐日本後，日本網友情緒複雜。有人認為日本通過踏實做產品積累的良好信譽擴散到了全世界，這本該是由日本收割的利益卻被中國人以一種投機取巧的方式獲取了。也有人反駁：過去有不少包括日本在內的部分企業通過抄襲使用其他國家、其他公司的東西獲得發展的例子。
後者大概不是水軍，這些案例確實存在。
元氣森林2019年11月推出的乳茶曾被質疑包裝抄襲日本老字號食品生產商不二家，有趣得是，在不二家出道不久的時候，也曾因為產品形象標誌Peko醬山寨美國品牌Birds Eye的形象Merry被批得體無完膚。毫無畏懼的不二家，另一產品形象標誌Poko同樣山寨Birds Eye的形象Mike。
山寨從來不被鼓勵，雖然模仿是為了更好的創新，但也未必成為成功的必經之路，日本食品巨頭明治公司也曾模仿M&M's的巧克力豆出過高度相似的產品，但收效一般。
經濟學博士，某知名跨國公司國內銷售總監，《銷售與市場》智庫渠道策略與客戶管理首席專家郭立新認為：企業存在的合理性和正當性並非一個內生的自然過程，他是在一定的外部壓力和引導下逐步獲得的。向已經獲得成功的外國品牌和文化學習、模仿可能是市場發展條件的推動，但這個階段不可能持續太久，品牌勢必還是要找到自己的獨特之處，這是元氣森林們的難題。
《銷售與市場》高級研究員、北京幹得漂亮文化傳播有限公司CEO陳強認為：「從另一個角度來說，這類品牌可能具備成為國際品牌和與世界品牌抗衡的元素。」
吳曉波曾經在採訪葉國富後說道：葉國富憑藉高超的經營手法為中國企業家如何融入全球化提供了最好的案例。名創優品是中國從「世界工廠」轉向「世界市場」的最好詮釋！也是中國歷經高速增長又陷入經濟低迷的歷史縮影。有數據顯示，截至2019年底，名創優品全球門店4200家，渡過了「日系」抨擊階段的名創優品，開始有機會展示自身背後的價值。
品牌來完成自己的國際化可能有很多方式：前文提到的UGG確實通過「UGG澳大利亞」，搶佔品類頭部，成了國際品牌，甚至讓澳洲本土的UGG品類被多個國家的消費者知曉。
中國國產汽車比亞迪的方式與前幾個品牌略有不同，也更符合國人的文化審美情緒。比亞迪推出的中國歷史文化元素的秦唐宋元系列新能源汽車上市後反響不錯，也在國外市場進行推廣，在方向盤上沒有採取英文或縮寫而是依然使用了秦唐宋元的原味logo。
中國「火辣女神」老乾媽也用純原汁原味佔領了國外市場，甚至成為了奢侈調味品。但是，元氣森林想成為的可口可樂在進入中國市場後則是選擇漢化了品牌名，Coca-Cola變成了可口可樂，中國文化元素的主題包裝也舉不勝舉。品牌營銷傳播階段，需要尊重文化多元性和價值正能量性兩個方面。
如果從方法論上來說，品牌國際化路上有保持原味和本土化兩種；如果從時間節點來說，可能有早晚之分，UGG、名創優品可能借用「日化」「澳大利亞化」這個快捷鍵為日後的品牌國際化佔了個位置，可口可樂則是穩步國際化。
對元氣森林有一定了解的某業內人士稱：「元氣森林創始人唐彬森在做飲品前曾經是一位網際網路行業從業者，主營遊戲代理業務，對國外市場環境應該頗為了解，從目前中日兩國的操作方法來看，應該也會涉足國際市場。」
元氣森林能不能走向國際市場，成為國際品牌並未可知，但可能藉助日系標籤走向國際市場的野心開始被行業解讀。
另一位業內從業者在剖析元氣森林包裝設計時，這樣解讀，「日系文字在包裝使用上應用廣泛的原因是因為日系文字具有很強的表現力，更容易融入設計元素，再加上日本動漫的影響力，中國消費者對日文信息傳遞是有一定接受和理解度的。」
郭立新曾在本刊2019年2月的封面專題《共生時代：一念生死品牌觀》中刊文表示：企業參與市場競爭，品牌只是工具和管理手段之一，歸根到底，競爭力決定於產品和效率。事實確實如此。
名創優品曾經也因為產品更新慢、價廉質不優而被吐槽，創始人葉國富曾經營啊呀呀多年，對供應鏈的重要程度心知肚明，隨即進行供應鏈整頓。
在全球數千家門店的布局讓名創優品很有話語權，曾和香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等大牌合作的瑩特麗也成了名創優品的供應商，此外不乏像華頓、嘉誠等擁有20年行業經驗的供應商。目前，名創優品擁有800家優質供應商，平均200平米的店鋪SKU達到了3000多種，產品更新周期7天，每個月約開發500-1000種新產品。獨特的供應鏈管理成了名創優品的核心競爭之一。
該業內人士還對記者透露，元氣森林已經布局了幾十個產品，品類豐富。從元氣森林最近的市場動作來看已有端倪，除了北海道酸奶，也上線了「燃茶」茶葉禮盒，近兩年也展示了一定的新品研發能力：玉米須健康茶飲「健美輕茶」、膠原蛋白水「寵肌」等。
但健美輕茶被指產品創意模仿日本可口可樂旗下著名的「爽健美茶」，「燃茶」茶葉禮盒外包裝和產品設計被指與日本著名茶葉品牌Lupicia高度相似，創意本身應該是初創名牌快速佔領消費者心智和展現品牌實力的加分項，如今卻反被質疑。
郭立新認為:「最終，長期主義成為最高的品牌倫理標準。」無論日系文化標籤，還是模仿抄襲都能成為手段，但品牌若想發展，還是要從整體角度考慮問題，擁有核心競爭力，畢竟整體本身意味著長遠。
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