出品/聯商專欄
撰文/Lena Lei
11月25日，華為創始人任老在內部發表《任總在榮耀送別會上的講話》，引得朋友圈紛紛轉發，令眾多網友淚目。
藉此機會，我們來聊聊2020年的智慧型手機市場。
新冠疫情對全球經濟影響深遠，智慧型手機行業也不例外。疫情在全球各國的傳播度有異，由此引發的「封城」、「斷航」、「宵禁」等政策也有輕重緩急，進而對智慧型手機銷售的影響有時間差。比如，中國的智慧型手機銷售因2月份的疫情高峰而發生斷崖式下降；印度在2020年第二季度的智慧型手機銷售發生了同比40%的萎縮；而非洲在3月份疫情集中爆發，各國開始實行相關防疫措施。非洲各國的手機市場均受疫情波及，其中南非、奈及利亞和埃及遭受的損失最為嚴重，市場總量在當季分別下降6%-23%不等。
一、2020年上半年全球手機市場表現
1. 總體情況及主要品牌分析
與2019年上半年相比，全球智慧型手機在2020年上半年僅售出約5.54億臺，降幅13.9%。
三星是全球最大的手機供應商，銷售量跌幅最大，僅售出了約1.12億臺，同比下降24.0%，相當於比2019年上半年少銷售3560萬臺手機。
華為在第一季度因GMS（Google Mobile Service, 谷歌移動服務）禁用而影響銷售，西歐市場份額流失約40%；然而，隨著海外疫情日益嚴峻，華為在第二季度曾一度超越三星成為智慧型手機銷量TOP1（三星所受疫情影響更加慘重）。就2020年上半年而言，華為銷售量下降了11.0%，市場份額為18.9%。這意味著華為第一季度的手機銷量比2019年同期減少近1300萬臺。
蘋果由於iPhone11和iPhone SE的出色表現，在疫情期間逆勢上揚，增長率為5.2%。
小米在Online營銷方面與生俱來的優勢，以及西歐市場中低端機份額的增長（海外填補華為份額的最大受益者），並未能停止銷售下降的態勢，但降幅偏小，約為3.5%。
表 全球智慧型手機品牌銷售量及份額排名（單位：百萬臺）
數據來源: IDC研究數據
2. 5G手機出貨量分析
2019年是5G元年，全球出貨量達1900萬臺；5G手機暢銷的國家主要是中國和韓國，美國和歐洲等地區則明顯落後。個人新零售專欄《從服貿會展望中國5G發展趨勢》之前提及，2020年，以美國、中國、韓國、日本為代表的「第一梯隊」國家、以英、德等歐洲國家為代表的「第二梯隊」國家、以新加坡、俄羅斯和加拿大等為代表的「第三梯隊」國家分別開始啟動商用化或民用化進程。其中，中國市場的貢獻格外突出。根據IDC數據，2020年中國5G手機將達到1.6億臺，佔據全球5G手機的66.7%以上，預計未來兩年（2021年-2022年），中國5G手機出貨量佔比仍舊在50%以上。
表 2019年-2022年（E）5G手機出貨量
數據來源：IDC數據、中國信通院
二、2020年上半年中國手機市場表現
1. 總體情況及主要品牌分析
與非典疫情時期相比，新冠疫情給國內經濟帶來更為重大的運行壓力。17年以後，中國的經濟體量（GDP）增長了7倍，達100萬億。然而，新冠疫情帶來的「封城」影響，加之中美貿易摩擦不斷升級，國內第一季度GDP同比下降6.8%。
圖 新冠疫情（2020年）VS. 非典疫情（2003年）國內環境對比
在這樣的大環境下，中國智慧型手機2020年上半年售出約1.63億臺，同比降幅12.1%。行業集中度進一步提升，5大主要品牌的份額佔比合計為95.0%。隨著美國商務部的政策打壓，華為的海外銷售環境日益惡劣。依靠國內民眾的忠誠和熱情，華為上半年出貨量的國內佔比將近70%，達7030萬臺，國內市場份額為43.0%，逆勢漲幅為4.6%。蘋果在中國4月經濟重啟後發布低價新款iPhone SE並輔以分期付款計劃和換購促銷，較低價位的產品尤其適合線上渠道，為蘋果在第二季度帶來了逆勢增長。其他主要競爭品牌vivo、OPPO、小米降幅16%-22%不等。
表 中國智慧型手機品牌銷售量及份額排名（單位：百萬臺）
數據來源: Canalys研究數據
2. 5G手機出貨量分析
國內5G手機滲透率自2019年起持續提升。2020年上半年5G手機銷量滲透率由15.1%提升至44.8%，7月5G銷量規模開始超過4G。
圖 中國市場5G手機銷量及滲透率走勢（單位：萬部）
數據來源：國內市場研究公司
就5G手機品牌而言，華為為首，vivo、OPPO、小米緊隨其後。2020年6月，中國市場5G手機TOP15暢銷型號中，華為系佔據TOP15型號的前8位。
圖 2020年6月中國市場5G手機TOP15暢銷型號出貨量（單位：萬部）
數據來源：國內市場研究公司
三、2020年下半年全球及中國手機市場走向分析
儘管全球還在持續抗疫，第三季度智慧型手機市場有所好轉，智慧型手機出貨量達3.536億部，較2019年同期下降1.4%。9月份，美國商務部針對華為的晶片禁售令生效，華為面臨的壓力加劇。三星以8040萬部的出貨量和22.7%的市場份額重新奪回世界最大智慧型手機製造商的桂冠。華為位居第二，智慧型手機出貨量為5190萬部，市場份額為14.7%，同比下降22.0%。
小米取代蘋果位居第三，出貨量為4650萬部，同比大幅增長42%。蘋果的出貨量為4160萬部。與去年同期相比下降了10.6%，主要是因為新款iPhone 12的發布推遲所致。vivo躋身前五名，出貨量為3150萬部，市場份額為8.9%。
數據來源: IDC研究數據
就中國市場而言，華為第三季度以41.2%的市場份額位居榜首，出貨3420萬臺，但其在國內的出貨量自2014年來首次下跌，降幅達17.6%。主要原因在於，美國商務部對華為的晶片禁令導致其更為謹慎地管理產品線的產量。
vivo和OPPO仍舊維持第二和第三名，但出貨量同比分別減少12.6%和18.2%。排名第四的小米是TOP5廠商中唯一實現增長的廠商，出貨3420萬臺，同比增長19.3%。蘋果以6.1%的市場份額排名第五，出貨510萬臺。
數據來源: Canalys研究數據
2020年下半年，各大品牌廠商的重大舉措將進一步影響智慧型手機市場的格局和走勢：
（1）華為因美國政府的GMS系統禁用令和晶片禁售令，海外市場份額被競爭對手進一步搶奪，尤其是歐洲。作為應對舉措，華為一方面在努力擴大其他品類的銷售，如電視、筆記本電腦、車載類等，另一方面出售子品牌榮耀（Honor），以減弱晶片禁售令的負面影響。區別於華為品牌的高端路線，榮耀主打線上銷售的中低端手機，於2013 年開始獨立運作。目前榮耀在華為的銷售佔比大致為30%。
（2）蘋果iPhone 12將是2020年下半年銷售最為火爆的5G旗艦手機。該款手機搭配5納米晶片（當前全球兩款之一，另一款是華為Mate40），支持全球18個5G頻段，在美國支持毫米波，是全球支持頻段最多的5G手機。
（3）小米增長勢頭強勁。就國內市場來說，旗下子品牌紅米2020年7月發布599元智慧型手機，進一步試探下沉市場；就海外市場而言，華為的業務受挫，導致海外市場出現部分渠道真空，為三星、蘋果、小米等帶來機會，而小米的機會則在於在中低端價位手機，促進歐洲用戶的品牌轉移（華為-->小米）。華為子品牌榮耀的獨立，將在一定程度上影響小米的市場份額提升。
（4）5G手機的價位進一步拉低，開始出現「千元機」。OPPO旗下子品牌Realme2020年9月推出千元級5G手機V3，定價999元。
參考資料:
[1]《2020一季度全球手機市場季度跟蹤報告 非洲手機銷售總量4680萬臺》，中研網，2020年6月
[2]《2020年9月國內手機運行分析報告》，電子發燒友網，2020年10月
[3]《2020年Q1美國手機市場全線下滑：唯有一加逆勢上漲》，搜狐網，2020年5月
[4]《2019年全球5G手機市場份額排名：華為第一，小米第四，蘋果暫時消失》，天極網，2020年1月
[5]《IDC：2020年Q2全球智慧型手機市場總出貨量約2.765億臺 同比下滑16.6%》，網易科技網，2020年8月
[6]《IDC：第三季度iPhone出貨量下滑排第四 華為小米居二三位》，網易科技網，2020年10月
[7]《Canalys：Q3中國智慧型手機市場出貨8300萬臺，華為佔比跌至41% 》，搜狐網，2020年11月
【作者簡介】 Lena Lei，武大畢業，10年原三星集團新零售總監，12年國內&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強管理經驗