你最近買了啥護膚品嗎?給我推薦推薦
我雙11在10個候選品牌裡挑一個幸運兒!挺好用的,回頭把連結給你
10個候選人,您真博愛!
怎麼選出來的幸運兒?
刷微博的時候看到了他家聯名款新品……好好看!!
最近幾年,護膚品牌越來越多,消費者的選擇範圍也變得越來越廣。那麼,如何在眾多品牌中脫穎而出,吸引到更多用戶?除了產品不斷迭代升級和品牌價值的長線布局,新鮮感和驚喜感也是圈粉年輕群體的一塊「敲門磚」。
「注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創造「驚嘆時刻」(Wow Moment)。」
——菲利普·科特勒
備受喜愛的IP聯名、高顏值包裝……都是讓人眼前一亮的元素。在吸引了用戶眼球後,再加上營銷創意,情感共鳴,圈粉也就是自然而然的事情了。
OLAY在這個雙11到來之前,就推出了與上個世紀80年代最具代表性的街頭藝術先驅Keith Haring的聯名款,借塗鴉藝術上演了一出抓人眼球的追心營銷。不僅帶給了用戶巨大的驚喜感與新鮮感,更是藉由聯名款的上市激起了用戶共鳴,與用戶建立了感情連結,得到了眾多用戶的好評。
OLAYxKeithHaring跨界合作
品牌聯名別出「心」裁
OLAY追心聯名款自推出就備受矚目,「希望能搶到」「我要收藏」等評論不斷。在預售開始後更是得到用戶瘋狂搶購,品牌口碑也得到大幅提升。
近幾年,品牌間的跨界合作越來越多,但並不是所有跨界聯名都會受到消費者歡迎。我們試著分析OLAY與Keith Haring的追心聯名款,得出了此次合作讓人眼前一亮又能夠深入人心的幾點原因。
首先,OLAY與Keith Haring的聯名合作,雙方在「追心」上完美契合,賦予了聯名款豐富的內涵。
OLAY的品牌理念「無懼年齡」,鼓勵萬千女性無懼外在年齡與聲音,只要跟著心走,總能實現自己的夢想。Keith Haring是一名美國街頭藝術家,最早在紐約地鐵站中用粉筆進行塗鴉,將自己的藝術傳播給大眾。他的每一次塗鴉都沒有草稿,完全是靈感隨心的迸發,其本身就具備著「追心」元素,剛好與OLAY這次的主題「跟著心走會發光」不謀而合。
同時,Keith Haring小人好玩的特點,也為主題注入了更加有趣的靈魂,以一種輕鬆的形式呈現產品的內核。
其次,對於追逐顏值和個性化的年輕一代來說,OLAY聯名款在顏值上就會讓人眼前一亮,進而得到更多用戶的種草與期待。
@OLAY公布聯名款後,吸引了無數用戶為顏值打call,「太好看了吧」等稱讚評論不斷,@姚雪飛-Faye、@慄子超可愛耶等美妝博主也被聯名款包裝驚豔,表示「小人包裝可可愛愛」。OLAY聯名款僅憑顏值就「俘獲」了大批鐵粉。
眾星加盟發光藝術展
發光經歷彰顯「追心」力量
為了進一步突出聯名款#跟著心走會發光#主題,@OLAY還聯合微博進行了一系列非常亮眼的營銷造勢。
「追心」聯名款官宣上市後,@OLAY聯動任嘉倫、張含韻、乃萬等明星在微博發布#跟著心走會發光#故事經歷。創意海報依託明星人設經歷,從「不能」到「還能」過渡,通過趣味化的筆畫處理,巧妙地詮釋了#跟著心走會發光#的主題。
預售開啟後,官微還聯動陳飛宇、劉詩詩、白敬亭等明星官宣產品,借明星影響力進一步收割年輕消費者注意力。
微博強大的明星粉絲群體及社交力,使海報和「發光」故事得到充分傳播。這些明星的宣傳不僅拉進了品牌與粉絲之間的關係,同時,因為粉絲的在線互動,#跟著心走會發光#得到了更多的圍觀和討論,形成了二次發酵和傳播。
為了讓消費者對品牌的無懼理念更加感同身受,在明星陣容之外,OLAY還邀請到了在更多行業「發光」的女性參與其中,讓她們唱著「我還是從前那個少年,沒有一絲絲改變」,給女性帶去更多無懼的力量。
(插入視頻:https://v.qq.com/x/page/p3161zup7bo.html)
隨後,@微博牧場計劃 發起故事徵集,號召用戶分享自己的追夢故事和發光經歷。OLAY聯合微博開設科普小課堂,率先介紹Keith Haring的「追心」故事。他的啟蒙老師是米老鼠,熱衷於在公共場合創作,因為被捕而家喻戶曉……這些「小秘密」深深吸引著用戶的目光,同時,也以藝術家的生平經歷再次點明#追心#主題。
看著Keith Haring的故事,你是不是也回憶起了自己的經歷?在生活中,或許每個人都曾經面對過外界的質疑,自我的否定,#跟著心走會發光#話題觸動用戶內心,得到大量用戶的響應。
用戶的積極響應為話題提供了源源不斷的關注度,話題最終獲得5.2億閱讀,7.2萬互動量。
在95、00後為代表的年輕一代逐漸成為社會消費主力軍後,情感共鳴是品牌與消費者之間建立連結的重要方向。OLAY一方面聯動塗鴉藝術家,為產品注入新鮮血液,給用戶帶來驚喜體驗;另一方面,聯動明星影響力,以不懼時光的「追心」理念圈粉,構建用戶的價值觀認同。
此次OLAY聯名款的推出,高顏值、大驚喜、強共鳴使其在雙11期間在眾多護膚品中脫穎而出,取得了亮眼的成績。
明星粉、IP粉、成分黨、顏值黨、情感黨……都被OLAY所「俘獲」,成為OLAY的粉絲,自然而然實現了種草拔草。
———— 寫在最後 ————
在「神仙打架」的護膚品市場中,品牌無論是產品還是營銷都必須玩出自己的風格,才能讓年輕消費者感知到獨特的品牌魅力。
用「眼前一亮」的Wow Moment吸引用戶的目光,但在營銷過程中還需要傳遞品牌力量,影響消費者的認知與感受,將「驚於顏值/創意」轉化為「敬於品牌精神」,將用戶轉化為品牌鐵粉。
此次OLAY與藝術家Keith Haring聯名,配合營銷上的驚喜感創造,在雙11護膚品「神仙打架」中發揮出了事半功倍的傳播效果。