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一、全球主題公園行業龍頭環球影城
（一）影視娛樂航母——環球影城
環球影城起源於好萊塢的電影拍攝片場。1912年環球影城的前身環球電影製片公司在紐約成立，此後公司不斷買進好萊塢北部的土地，搭建攝影棚和外景場地，並邀請遊客參觀電影製作。在經歷了多次併購重組之後，1963年公司將部分攝影棚對外開放收取門票，受到遊客的歡迎。1964年7月好萊塢環球影城正式開業，公司將部分攝製棚改為遊覽項目，並增加了大型遊樂設備，逐步發展成世界上最大的電影、電視製片基地及以電影題材為主的主題公園。
大股東深耕傳媒和旅遊行業。環球影城主題公園的控股股東是美國最大的有線電視公司，亦是美國第二大網際網路服務供應商Comcast，公司旗下主要業務包括ComcastCable和 NBC 環球。2015年，Comcast以167億美元從通用電氣公司(General ElectricCo.)手中收購 NBC 環球的所有權，獲得其環球影視及主題公園板塊業務。NBC環球旗下業務主要分四部分，分別是有線網絡、廣播電視、電影娛樂和主題公園，其中主題公園業務就是我們所熟知的環球影城。
NBC環球經營主題樂園主要有三種模式：全資擁有自主經營、合資經營和授權經營。目前全球共有5個以環球影城命名的主題公園，其中好萊塢環球影城、奧蘭多環球影城和日本大阪環球影城均為NBC環球全資持有。新加坡環球影城由雲頂集團旗下的雲頂新加坡有限公司全資擁有，NBC環球授權使用環球影城的名字和其他智慧財產權用於遊樂設施、景點和旅遊商品。2021年即將開業的北京環球影城為NBC環球與中方合資經營，其中NBC環球持股30%。
園區各有特色，主題公園以外的業態豐富。好萊塢環球影城主要由主題樂園和好萊塢環球城市大道組成。奧蘭多環球影城度假村面積最大，包括兩個主題樂園：UniversalStudios Florida（環球影城）以及Universal’s Islands of Adventure（冒險島，1999年開業），一個水上樂園Volcano Bay（火山灣水上樂園，2017年開業），另有一個餐飲購物娛樂綜合體Universal CityWalk (環球城市大道）和一家參股環球主題酒店，此外公司還在新建一個名為Universal’s Epic Universe的主題樂園。日本環球影城以主題樂園為主。新加坡環球影城位於度假勝地聖淘沙島，佔地面積最小。
2、併購知名動畫工作室獲取豐富娛樂 IP
環球影城的IP來源多樣化。環球影城部分IP來自關聯公司環球影業，自產IP往往場景化比較強，科幻色彩濃厚，比如侏羅紀公園，E.T.等。自有IP外，公司還通過與第三方合作授權的方式獲得了大量知名IP的使用權，如各園區都有的「哈利波特魔法世界」來自華納兄弟的授權，變形金剛、終結者來自派拉蒙的授權。但使用授權IP往往有一定的局限性，IP在授權時通常會嚴格細分使用權限的邊界。例如哈利波特魔法世界主題樂園的使用授權給了環球影城，但華納兄弟保有其他哈利波特IP的權益，遊客可能會在其他樂園中看到哈利波特的魔法學校，購買魔法棒等，環球影城中的哈利波特IP就喪失了其獨特性。
公司不斷通過併購獲取知名IP。為了實現IP更大比例的自由化，公司通過併購獲得了很多知名IP。2008年NBC環球收購照明娛樂，獲得了小黃人的IP。2016年4月NBC環球集團以38.7億美元的價格收購夢工廠動畫公司。夢工廠動畫作為上遊IP的頂級製造商，打造了功夫熊貓、怪物史萊克等知名IP。收購夢工廠動畫後，公司IP的使用和開發將更為便利，NBC環球也曾透露過「計劃復活史萊克以及夢工廠的眾多現有IP」的壯志雄心。
除了動畫IP外，環球主題樂園還計劃在公園中提供基於任天堂遊戲IP的項目。任天堂擁有許多風靡世界的遊戲，很多遊戲人物如精靈寶可夢、超級馬裡奧都是耳熟能詳的IP。2015年5月環球影城與任天堂成業務合作，投資400億日元在大阪環球影城建設任天堂主題公園，計劃今年東京奧運會前開園，目前開業時間受疫情影響延遲。
3、環球影城客流及收入利潤情況
全球客流量名列前茅的主題公園品牌。環球影城以美國好萊塢出品的、風靡全球的熱門電影作品為主題背景，在不同的主題場館中大量使用高科技仿真手段，創造出或宏大或逼真或驚險刺激的視覺、聽覺、觸覺感受，深受不同國籍、不同年齡、不同文化背景遊客的喜愛。2018年以前，環球影城集團連續多年客流接待量排名全球第三，2019年環球影城四大園區合計接待遊客5124萬人次，全球排名第四。
營收近年保持平穩增長。環球影城的收入主要包括三部分：1、門票收入；2、遊客在園內的食品、飲料等商品零售收入。3、特許經營權收入。環球影城的營收在2014-2017年經歷了一個高速增長期，增長來自兩方面，一方面，新增景區對客流的吸引力提升，帶來更多的客流和更高的人均消費。比如2010年奧蘭多冒險島新增「哈利·波特魔法世界」景區，受到遊客歡迎，此後2014年奧蘭多環球影城新增了「哈利·波特對角巷」景區，同年在大阪環球影城新增「哈利·波特魔法世界」景區，2016年在好萊塢環球影城新增「哈利·波特魔法世界」景區。哈利波特系列圖書和電影受到全球大批讀者和觀眾的喜愛，哈利·波特景區也給環球影城帶來了持續的客流增長。另一方面，2015年11月NBC環球收購大阪環球影城51%股權，帶來2016年營收48.1%的高增速，實際上如果不考慮並表影響，當年營收增速仍高達12.7%。
運營成本與支出和營收基本保持同步。主題公園板塊運營成本和支出主要包括主題公園運營，包括維修和維護及相關管理費用；食品、飲料和商品成本；勞動力成本；以及銷售和營銷成本。2019年收入增加主要來自於新景點以及日本的客流回升，2019年費用增加，主要是因為公園和景點的運營成本增加。近5年來主題公園業務調整後EBTIDA利潤率在41.4%-44.3%之間小幅波動,盈利能力持續穩定。
受疫情影響Q2主題公園營收減少94%。受新冠疫情影響，四家環球影城均於2月底到4月初陸續暫停營業，截止到8月底，除好萊塢環球影城外，其他三家已經重新開放，但對遊客的來源地、遊覽時間仍有較大限制，遊客的消費信心也遠未恢復。從收入上看，上半年主題公園營收9.56億美元，同比下滑65%，其中Q2主題公園營收僅8700萬美元，同比下滑94%。從利潤上看，上半年，淨調整後的EBITDA為-3.23億美元，2019年同期為10.88億美元。
（二）北京環球影城開業在即
北京環球影城與奧蘭多環球影城度假區結構相似。北京環球影城位於北京通州區，規劃佔地4平方公裡，規劃分三期建成，目前在建的第一期投資超500億元，佔地120公頃，包括環球影城主題公園、城市大道、環球大酒店、諾金度假酒店、停車樓、員工住宿生活區等項目，計劃2020年建成、2021年正式開園；第二期計劃建設中國主題公園，引進孫悟空等國內經典主題。第三期考慮建設水上樂園。兩個主題公園+一個水公園的結構與奧蘭多環球影城度假區相似，三期總投資在700億-1000億區間，將超過奧蘭多主題公園，成為全球最大環球主題公園。
北京市政府是北京環球影城實際控制人。北京環球影城由北京首寰文化旅遊投資有限公司（以下簡稱「首寰投資」）和 NBC 環球共同出資組成項目公司北京國際度假區有限公司，其中首寰投資持股70%，NBC 環球持股30%。首寰投資是由首旅集團（持股51.93%）、北京國有資本經營管理中心（持股25%）等國企合資設立的平臺公司，北京市政府間接持有100%股權，是實際控制人
北京環球影城預計2021年5月正式開園。北京環球影城一期將於2021年春季試運營，並在5月正式開園，預測每年可接待客流量1200萬人次至1500萬人次之間。園區內規劃7大景區，包括好萊塢大道、變形金剛、功夫熊貓蓋世之地、哈利波特的魔法世界、水世界、侏羅紀大冒險、小黃人樂園等，其中功夫熊貓景區是專為北京環球影城打造的具有「中國式傳奇體驗」的景區。
兩家配套酒店合計1200間客房。一期開業的還有兩家配套酒店——環球影城大酒店及諾金度假酒店，首旅集團與凱賓斯基酒店集團合資成立的北京凱燕國際飯店管理有限公司負責兩家酒店的運營管理。兩家酒店均設有專屬入園通道，遊客可快速便捷地通過酒店進入主題公園遊覽。環球影城大酒店建築面積約9萬平方米，採用西班牙復興時期的建築風格，內部配有大量電影元素裝飾，可提供800間客房，定位四星級家庭度假酒店，酒店一層為環球影城主題公園主入口。諾金酒店主打中式園林風，是以圓明園皇家休閒園林及建築為靈感來源打造的五星級休閒度假酒店，可提供400間客房。
二、國內主題公園的發展狀況及競品分析
（一）本土主題公園發展迅速，品牌打造有待升級
本土主題公園起步較晚，但發展迅速。迪士尼、環球影城等國際著名主題公園品牌起步於20世紀中葉，對比之下國內主題公園行業起步於20世紀90年代，相對較晚，但是依賴於高速發展的經濟以及龐大的人口基數，本土主題公園迅速發展起來，並在全國範圍內鋪開。根據2020年7月美國主題娛樂協會(TEA)與AECOM經濟諮詢團隊聯合發布的《2019年主題公園和博物館報告》，中國的華僑城集團、華強方特、長隆集團遊客量排名進入主題公園集團十強，其中華僑城集團在2019年超過環球影城，位列全球第三。此外，三家集團的客流增速也是遙遙領先國外同行，可以預見在未來三者的排名還有繼續提升的空間。
IP打造環節薄弱，差異化競爭不足。迪士尼、默林、環球影城等頭部主題公園集團都有均擁有聞名全球的核心IP，自主IP為主題公園帶來強大的流量，而持續的IP創作更是主題公園保持強勁增長的動力。我國主題公園的數量雖然迅速發展壯大，但也存在著嚴重的同質化現象，沒有強大的IP形成競爭壁壘。華強方特的IP「熊出沒」是國內比較成功的案例，但相對於頭部集團豐富多樣的IP來說還是稍顯單一。華僑城集團旗下的歡樂谷2016年斥資3000萬購買了「餅乾警長」國產原創動漫IP並加以重點打造，但知名度始終差強人意。
產業鏈條短，盈利模式單一。國外大型主題樂園，收入主要包括門票、餐飲和衍生品消費3個部分，比例一般為3：3：4。例如迪士尼樂園的運營實際上是一個產業鏈組合，主要盈利點包括門票、餐飲、住宿，以及通過出售具備智慧財產權特點的旅遊紀念品獲得二次盈利。而本土主題公園多為相對缺乏文化內涵的純粹依靠門票收入模式，有關數據統計，門票收入佔國內主題公園整體收入八成以上，文化創新力還有很大提升空間。
（二）上海迪士尼——首次引入國際主題公園巨頭
客流超千萬，開業首年實現盈利。上海迪士尼是首個進入中國的國際化大型主題樂園，2016年6月16日開業後，受益於長三角地區經濟發展水平帶來的強大消費能力，2017年客流達到1100萬，並在開業後的第一個財年實現小幅盈利。
迪士尼帶動上海旅遊客流的增長。迪士尼的開業後，成為本地居民休閒娛樂和外地遊客來滬旅遊的首選目的地。2016-2017年上海市分別接待國內旅遊人次2.96億/+7.4%，3.18億/+7.5%，增速較2013-2015年平均3.2%的增速有明顯提升。迪士尼樂園對客流的拉動有兩方面的特點：1、從全年來看，對上海本地遊客的拉動效應更加明顯，2016-2018年本地客流增顯著高於外地。2、對節假日客流的拉動起關鍵作用，2016年國慶節樂園遊客對全市新增遊客貢獻為60.6%，2017年春節樂園遊客對全市新增遊客貢獻為90%。
迪士尼拉動上海旅遊收入增速大幅提升。2016-2018年，上海市的國內旅遊收入增速保持兩位數增長，較2013-2015年平均-2%的增速有明顯提升。迪士尼客單價超千元，除了在園區的直接消費外，遊客在園外的餐飲、住宿、交通、購物等消費都會帶動當地旅遊經濟的增長。
主題公園對當地旅遊經濟的溢出效應顯著。根據2017年的《上海迪士尼項目對經濟社會發展帶動效應評估》，受迪士尼項目開園的帶動影響，2016年上海全市旅遊產業增加值比重增加，實現旅遊業增加值1689.7億元，佔GDP比重上升至6.2%，旅遊業增加值同比增長6.9%，高於2011-2015年2.1%的平均增速4.8個百分點。
迪士尼樂園帶動周邊知名景點遊客的上升。迪士尼能夠與周邊原有知名旅遊景點形成互補，構成旅遊目的地集群，有效延長外地遊客在滬的停留時間。2016年上海東方明珠接待人數465.86萬人次，比2015年增加了67.49萬人次，同比增速16.9%。
（三）京津冀周邊主題公園競品分析
華北地區大型主題公園供給不足。京津冀地區乃至整個華北地區大型主題公園仍然比較匱乏，主營遊樂項目，能夠與北京環球影城形成競爭的主要有北京地區的北京歡樂谷、石景山遊樂園，天津地區的方特歡樂世界和天津歡樂谷。從地理位置上看，北京歡樂谷和環球影城均位於北京東南方向，距離18公裡，區位相近，主營相似，競爭較強。
北京歡樂谷知名度高，客流量排名靠前。歡樂谷是華僑城集團旗下的知名主題公園品牌，主要布局在一線及核心省會城市。北京歡樂谷佔地56公頃，由峽灣森林、亞特蘭蒂斯、失落瑪雅、愛琴港、香格裡拉、甜品王國和歡樂時光七個主題區組成，擁有52臺（套）遊樂設備。2019年遊覽人數516萬，同比增長29.6%，在亞太地區主題公園客流量排行榜中位列第11名,在中國大陸地區主題公園中僅次於長隆海洋王國和上海迪士尼，排名第3。
項目更新提速，客流增速提升。2006年開業以來，北京歡樂谷持續推出新項目，分別於2010年推出二期·歡樂時光區、2014年建成三期·愛琴港區之奇幻海洋館及歡樂世界。2016-2017年歡樂谷經歷了遊客下滑，門票收入下降的低谷期。隨後公司加速項目更新，2018年開放了四期·甜品王國區，2019年6月開放了五期·香格裡拉區，密集的更新帶動了2018-2019年客流增速大幅提升。未來公司計劃在2021年推出六期·光影樂園，2024年推出七期·遠古文明亞特蘭蒂斯。
缺少成熟IP，項目差異化有待提高。很多本土主題公園都提出打造IP， 2016年歡樂谷斥資3000萬從江通傳媒購買了「餅乾警長」國產原創動漫IP。2018年北京歡樂谷以「餅乾警長」為內容核心開設了甜品王國園區，但實際的效果和知名度較差。由於缺少成熟IP作為內容創意的基礎，歡樂谷遊樂設施雷同度比較高，與國際主題公園相比，在文化IP輸出以及管理等方面尚存一定差距。
三、主題公園的發展核心要素
（一）IP+科技是主題公園的核心競爭力
IP是是主題公園發展的核心動力。IP是主題公園內容創意的源泉，是粉絲的情感寄託，能夠引起消費者共鳴並提升遊客的到訪率，粉絲願意為IP消費打卡，從而可以拉動主題公園的整體銷售業績。
IP製造和輸出是影視娛樂產業鏈的核心。無論是迪士尼還是環球影城，其本身都擁有巨量成熟IP，這些IP可以來自自有、收購和合作授權。IP的變現主要有四個方面：1、影視發行：通過電影票房、影視點播、DVD售賣變現。2、互動媒體：通過獲取網絡流量、網路遊戲充值、APP應用開發變現。3、休閒娛樂：通過主題公園、度假區出售門票、商品、餐飲變現。4、商品開發和授權：通過自營或者授權的方式將知名IP應用到商品中，獲取高於商品價值的IP價值。無論通過何種方式變現，IP的製造和輸出都是整個產業鏈最核心的環節。
高科技的運用能夠放大IP價值。優質IP與高科技技術相結合，才能打造出遊客喜歡的、具有沉浸式、帶入感、交互體驗式的大型主題公園項目，因此科技的運用對主題公園的展示效果非常重要。通過自動控制、計算機圖形學、機器人設計及聲、光、機、電一體化等技術高科技手段，將IP精華及項目創意完美展現，才能感動遊客，更好發揮IP價值，產生更大市場價值。
（二）區位周邊客群決定消費能力
主題公園消費水平相對普通旅遊景區更高。上海迪士尼的門票根據不同季節、節假日售價399-699元不等，北京環球影城尚未公布票價，但參考其他園區門票價格應該在500左右，園區內餐飲、商品往往售價較高，如果想快速省時的遊玩還需要額外購買Fastpass票，所以不考慮住宿、大交通費用的情況下，人均消費可能超過1000元。
選址一線城市，輻射區域周邊。考慮到人均消費水平和城市周邊經濟發展水平，以迪士尼樂園、環球影城、歡樂谷為代表的主打體驗性、參與性的大型休閒度假型主題公園主要分布在一線、次一線城市。一線城市貢獻的本地遊客比重大，消費能力強，周邊城市輻射力強大，有利於主題公園通過開放新園區、事件營銷等方式引導遊客重複遊玩。
（三）創新是維持公園生命力的關鍵
持續創新有助於主題公園提升客流量和重遊率。持續的更新能夠給遊客帶來新鮮感，頭部主題公園都是在持續創新中維持客流增長的。大阪環球影城在開業首年客流達到1100萬，「開業效應」過後2002年客流開始下滑，公司在2003年推出了蜘蛛俠景區，帶動客流短暫提升，但由於蜘蛛俠項目花費過大，導致其後數年沒有新項目上線，客流持續走低。2010年起，公司開始加大新建力度，精準定位遊客群體，有針對性的舉辦營銷活動，2012年新增了「環球奇境樂園」應對低齡兒童娛樂設施不足的問題，吸引家庭遊客。2014年斥資450億日元打造哈利·波特園區，2017年小黃人主題園區「Minion Park」開業，受益於持續的改建擴建和有效的營銷策劃，大阪環球影城客流保持穩中有增。
四、環球影城對國內旅遊市場影響深遠
（一）北京旅遊市場現狀
（二）中方控股有利於更好的本土化
（三）帶動周邊產業鏈升級，承接景區溢出效應
環球影城帶動周邊基礎配套設施建設。為了方便遊客便捷的到達環球影城，北京市在地鐵、城際鐵路、高速公路等方面都做了大量的配套工作。目前，直達環球影城的地鐵7號線東延線及八通線南延線已正式開通，終點站「環球影城站」已建設完成。城際鐵路聯絡線也規劃途經此站，未來可在此換乘，直達首都機場和大興機場。影城園區緊鄰京哈高速與東六環路，通州區政府還新建、改造3處立交節點與京哈高速、東六環路連接，實現高速公路直接進出。
預計每年接待遊客1200-1500萬人。對比上海迪士尼（投資55億美元，佔地118公頃），北京環球影城投資65億美元，佔地120公頃，在基礎投資上更勝一籌。預計環球影城開業後的客流接待能力和營收能力不遜於上海迪士尼。上海迪士尼開業以來每年接待人數在1100-1200萬人，考慮北方地區大型主題公園的稀缺性以及知名主題公園帶來的人流聚集效應，預計環球影城開業首年吸引600-700萬客流，其後每年接待客流1200-1500萬人。
直接拉動全市旅遊收入提升4-5%。根據騰訊旅遊的《旅遊消費新升級》報告顯示上海迪士尼人均消費超過2000元（包括上海迪士尼酒店的餐飲），預計環球影城開業後客單價在2000元/人左右，成熟後每年營業額約250億至300億元。2019年北京市實現旅遊總收入6224.6億元，增長5.1%。環球影城250-300億的營業額直接拉動北京市旅遊收入增長4%-4.8%，疊加北京市旅遊收入每年5%以上的自然增長，2021-2022年北京市旅遊收入增速有望達到8-10%。
撬動旅遊周邊產業年增量超過千億元。環球影城項目為北京地區帶來大量人流的同時，帶動當地的物流、信息流、資金流運轉，使區域經濟發展更具活力和競爭力。中國旅遊研究院院長戴斌分析稱，環球影城這類主題公園通常消費輻射半徑達5公裡左右，將直接提升周邊區域價值，同時也會帶動休閒、餐飲、住宿、度假等多種業態的發展，估算每年帶來產值增量超千億元。
推動通州區城市化進程，帶動周邊商業地產價值提升。未來主題公園發展，可在園外通過商業地產項目的運營，形成迅速聚攏人氣的商圈，豐富主題公園之外的購物、餐飲、民宿等基本消費形態，實現園內、園外消費業態的最佳選擇和配置，延長遊客停留時間，形成主題公園城區的概念。隨著主題公園的開業以及周邊配套設施的完善，周邊土地價值將有大幅提升空間。數據顯示，2011年上海迪士尼動工時，川沙地區平均房價為1.1萬元/平方米左右，2020年則上漲至接近3.7萬元/平方米。
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：太平洋證券）
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