01
一波三折的登頂之路
1.從木製玩具出發
樂高公司創立於丹麥的一個小鎮，創始人克裡斯蒂森是一個出色的木匠。1932年的經濟大蕭條使得他的木製廠接不到訂單，他辭退了最後一名工人。為了讓生活繼續下去，他做出了生產木質玩具的決定。1934年，他為自己的木質玩具設計了「樂高」商標。
1940年，戰爭爆發，德軍佔領了丹麥。政府禁止進口玩具並禁止在玩具中使用金屬和橡膠，這為樂高公司帶來了發展機會。短短兩年，樂高公司的產量翻了一番。
2.木製玩具與塑料積木的一場賭博
創業初期樂高都是以生產木製玩具為主，直到1947年克裡斯蒂森決心用相當於12倍公司上一年利潤的資金豪賭式地投入在塑料玩具上，成為當時丹麥第一家擁有塑料注射成型機的玩具製造商。兩年後第一塊樂高塑料積木問世，但初期由於積木的設計原理與拼砌體驗並不好，市場效果也不夠理想，50年代初塑料積木最多也僅佔公司銷售額的5%-7%，當時的產業環境一度認為「塑料玩具永遠不可能替代堅固耐用的木製玩具」。
經過多年的失敗試驗，當樂高公司已經由克裡斯蒂森的兒子哥特弗雷德掌管時，才最終研究出凸起與孔的結合系統。這一設計於1958年在哥本哈根申請了專利，展示出樂高所稱的【結合的力量】——當兩塊積木被拼在一起時，它們「咔嗒」一聲就合上了，除非用力把它們拆開，否則它們就會一直牢牢地貼合在一起。此後樂高的顆粒尺寸、規格幾乎沒有改變過。
3.樂高登頂
1979年，哥特弗雷德的兒子凱爾被任命為樂高的總裁。年輕的凱爾圍繞樂高遊戲系統建立起一套有效的管理體系，讓樂高經歷了一個長達15年的高速增長期。
在他經營期間，樂高創造出了具有角色定位的樂高小人，如吸血鬼、蝙蝠俠、海綿寶寶等。向消費者打開了「敘事」和「角色扮演」兩個消費入口，把樂高從簡單的造型積木逐步變為了容納一切價值觀、世界觀和具體故事及人物的敘事媒介，樂高的積木遊戲系統至此形成。
這段時期樂高的經營思路以產品經營和渠道擴張為核心，樂高將產品線分為三個部分：德寶專門負責生產針對幼兒的大積木；樂高建築玩具負責生產構成樂高系統核心內容的基本拼砌套裝；第三部分負責生產樂高其他的拼砌材料，比如scala—一條針對女孩子的可組裝珠寶系列產品生產線。
在八十年代初，樂高集團開始延伸生產線至教育方面，公司有一個獨立的教育產品部門專責開發此類產品供應給學校、幼兒園及早教機構。
當樂高進入20世紀90年代其銷售額達到頂峰時，已開始分不清銷售額的增長與成功的區別了，樂高已經開始變得自滿、得意並且保守，同時面對技術與文化快速演變驅動下兒童生活中日新月異的變化，樂高也已顯得有些力不從心。
4.瀕臨破產的積木帝國
進入九十年代，電子玩具大行其道，傳統玩具日漸式微。競爭對手們紛紛向低成本國家外包製造業務，提供更低廉的玩具。凱爾發現樂高在走下坡路，便聘請了丹麥的企業轉型專家保羅·布拉格曼來重組樂高。樂高過去由於重視創新取得了初步的成功，這次卻因為過度創新和創新管理不足導致了經營困難。
布拉格曼和他的管理團隊入主之後開始為樂高實施激進的發展戰略，瘋狂增加產品數目，1994-1998年，樂高生產的新玩具數量達到原來的3倍，平均每年引入5個新的產品主題，最致命的是多數新增的主題與樂高既有的產品線融合度不高。這樣就導致生產成本攀升、產品利潤率下降、新老客戶的流失等幾個問題。
繼1998年樂高歷史上第一次出現虧損，2004年的樂高已行走在破產邊緣。在樂高集團偏離最初的核心價值已近半個世紀後，這家玩具製造企業發覺自己應該扭轉之前的轉型了。
5.回歸核心、重新出發
2004年10月，凱爾向樂高補充了1億美元的個人資金後，從擔任長達25年的CEO一職卸任，向管理層推薦克努德斯託普接替他擔任CEO。
克努德斯託普一上臺即提出回歸公司的核心理念：創造力、樂趣和品質；專注公司優勢業務——拼搭玩具製造；堅定執行公司的「環球瘦身計劃」；並做出了削減成本、更新觀念、專注核心、返璞歸真等一系列操作。控制業務的複雜性，明確核心業務，開發更大的受眾群。
樂高的誠意回歸也帶來的用戶的回歸，加之生態圈的構建及有影響力的授權系列，樂高在2008-2012年，後金融危機的5年間，營業規模擴張了2.45倍，淨利潤增長4.15倍，期間全球玩具市場的整體規模增長率僅不過9%，2013年樂高繼續增長11%。
2017年樂高業績再度下滑，有著八十多年歷史的樂高第一次將CEO換成了非丹麥籍人士克裡斯滕森，他成功推動了集團的數位化轉變，樂高在數位化和全球化的發力成了必然。
02
一具N用？
樂高除了能玩還能幹什麼？
樂高作為一種拼砌性玩具，它的特殊之處在於，它既可以按照說明書上的方法進行拼接，也可以把它作為獨立的零件去按照自己的創意和想法進行拼砌。
一些龐大的樂高積木套裝，需要有大篇的說明圖紙對玩家進行指示。對於這類結構性邏輯性非常強的產品，不但沒有阻擋玩家的腳步，反而激起他們的挑戰徵服欲望。而對於另一些「發燒」玩家來說，再複雜的樂高拼搭系列都已經無法滿足他們的胃口，反倒是利用樂高積木積累起自己的零件庫並拼搭出自己設計的獨一無二的創意才能帶來最大的成就感。
對於成人玩家來說，樂高尚且有這麼大的吸引力，更遑論喜愛玩具的小孩子了。市面上大多數的成品玩具，孩子只需要拿起來玩而已，而樂高玩具的「半成品」屬性，激發了孩子通過自己的想法組裝玩具。在這個過程中，腦力與體力的雙重付出使得孩子對於玩玩具有了更強的參與感，這份成就感與參與感也使孩子對樂高更加著迷。
而在中國家長的心目中，樂高並不僅僅是一種玩具，它能幫助培養孩子的動手能力、空間想像能力以及耐心，這也是許多家長為孩子在眾多玩具中選擇樂高的原因。家長認為樂高是可以反覆去玩的東西，孩子的第一步可能是按照樂高的設計去拼接，在玩的過程中去了解每塊積木的使用方法和拼裝思路。等到孩子到了高年級以後，如果孩子還喜歡樂高，就可以脫離圖紙利用多套樂高組件去完成自己的創意。
對於「寓教於樂」這個在中國十分受重視卻總也做不好的理念，樂高給出的答案是「玩耍本身就是孩子的學習過程 」，比起在玩具中生硬的加入知識內容，他們更願意為遊戲和玩耍正名，強調遊戲過程中培養起來的、無可替代的思考能力和知識轉化能力。
樂高除了是孩子們的玩具，對於某些自閉症兒童或患有社會交往障礙的兒童來說，樂高也是他們的治療工具。將樂高作為治療工具的 想法源於美國神經心理學家LeGoff一次臨床實踐中的不經意觀察。在候診室裡，LeGoff發現兩位八歲阿斯伯格症兒童帶了樂高積木，他們被彼此手中的樂高積木吸引，進而交流併合作搭建模型。而在這之前，這兩個男孩很少表現出對其他人的興趣，幾乎不會主動發起社會性互動。鑑於此，LeGoff決定用樂高積木作為媒介對他們進行幹預。最後，這兩個男孩的社交能力得以提升，甚至發展出了治療活動以外的友誼。
樂高甚至能成為室內設計師趁手的工具。在現代室內設計中，前期設計主要在草圖上進行，這樣的方法雖然快速，但設計師在與客戶交流時並不能清楚地表達自身的意思。而運用CAD等電腦輔助軟體需要一定的時間繪製，不能快速表達。樂高積木的優勢就在這時體現，樂高積木有大小、長短各不相同的基本單位，設計師可以挑出符合室內設計常用尺寸比例的模塊，使室內空間立體地呈現在設計師和業主的面前。最重要的是，業主可以加入這一過程，與設計師一同設計自己的房子，是整個設計過程變得更加輕鬆，業主也會更加滿足。
03
樂高小人走進全球教育系統
樂高積木玩具在設計時，始終考慮著它被用於建構活動時所能彰顯的教育功能。例如「童話&歷史人物人仔組合」套裝，這個組合包含各種各樣的人仔，包括海盜、巫師和女巫、國王和王后、礦工、美人魚等。它們蘊含的學習價值有：第一，了解世界不同的人種，及人物的職業角色和典型裝扮特徵；第二，探究現實世界、想像世界和歷史人物的區別；第三，根據人物及其職業來講故事；第四，發揮幻想和想像力。
由於樂高玩具的教育屬性，很多國家都將樂高教育引入了本國的教育系統：：秘魯教育部經過2年的教育實驗，對比傳統教育與樂高教育，發現樂高教育對學生的積極作用，把樂高教育全面引進秘魯教育系統；俄羅斯也大力引進樂高教育，在莫斯科和周圍地區1200所學校和2000所其他公共教育機構中配備了樂高教育分部的產品；2015年，新加坡教育部配合國慶特別推出一套名為「創造我的新加坡」的樂高積木。學生能在使用積木的過程，了解新加坡的歷史和文化遺產，同時想像並創造未來的新加坡。
英國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、日本、韓國等全球先進的國家及地區的幼兒園、學校和研究所都運用樂高進行教育，樂高教育已經滲透到國家教育系統中以及各年齡階段的課程中。
樂高與韓國學習工具公司合作，開發了一系列用積木和其他樂高元素教授科學、技術、工程和數學的項目，合作建立了樂高教育中心。自2001年以來，三年之內，樂高就在韓國建立了140個教育中心。
04
樂高與山寨樂高的
那些複雜故事，
本土化路漫漫
在本土市場丹麥和最大市場美國，樂高教育都是隨著玩具零售生意的繁榮而發展起來。但在中國市場，這個邏輯剛好反了過來，各種樂高興趣班在中國的興起帶動了樂高玩具的銷售。
在樂高剛進入中國市場時，昂貴的價格讓樂高在中國市場受挫。與此同時，樂高面臨著嚴重的盜版問題，在玩具產品方面，每隔一段時間就會出現樂高打假的新聞，大量的山寨樂高被查處產品、關停生產或被判賠。
在2019年4月23日，上海警方偵破了全國首例侵犯「樂高」玩具品牌著作權案。涉事品牌為「樂拼」，警方搗毀生產、包裝、倉儲等窩點3處，流水線10餘條，繳獲生產模具90餘塊，說明書近20萬份，包裝盒20萬餘件，成品「樂拼」玩具63萬餘件，涉案金額逾2億元。據了解，該團夥生產的「樂拼」售價只有正版樂高的十分之一到十分之二，一套樂高千年隼6000元左右，而樂拼的仿製千年隼只需要150元。
為了避開市場的短板，樂高開始重新尋找方向，並很快發現了亞洲市場對教育的重視。2000年起，樂高從教育渠道入手，慢慢開拓中國市場。
樂高首先選擇了合伙人西覓亞，並向幼兒園、小學、初高中及大學等服務對象提供樂高教育，並通過直營的樂高教育活動中心，加盟機器人高手俱樂部開展校外培訓並舉辦比賽。到2015年，公司在全國各大城市開設「樂高活動中心（LEC）」直營店數量就達到114家。
在2010年1月，國家教育部與樂高集團籤署了《教育部-樂高「技術教育創新人才培養計劃」協議》，開展為期五年的合作。2015年6月，教育部與樂高再次籤署人才培養計劃協議。
相比於玩具產品屢見不鮮的打假新聞，樂高教育方面卻鮮少出現這類新聞。對於市場上打著樂高旗號的各種培訓機構，樂高方面往往傾向於保持沉默。
多年來，生產和銷售玩具是樂高的重點，教育培訓只是輔助業務。這些機構在一定程度上侵害了樂高在教育培訓市場的直接利益，但在客觀上幫助樂高推廣了品牌，又因大量使用樂高產品而成為樂高的客戶，為其培育了大量消費者。並在一定程度上幫助樂高打擊了其他教育品牌。因此，樂高在一定程度上默許了山寨培訓機構的存在。
但隨著使用樂高產品的機器人編程教育越來越受家長和學校的重視，各種競賽越來越多，「玩具」逐漸變為「教具」，各路廠商和教育機構對於教具、教材以及教學機構主導權的爭奪也愈發激烈。對於市場上魚龍混雜的樂高班，樂高著急的是想讓大家知道真正的樂高教育是什麼。
10月11日，樂高教育通過官方微信發布聲明，宣布其校外業務與北京西覓亞科技有限公司（以下簡稱「西覓亞」）終止合作關係。由西覓亞授權經營的部分樂高教育校外活動中心需即刻停止使用「樂高教育」品牌及課程，其他活動中心的品牌和課程使用權也將於2020年12月31日前到期，涉及門店超過130家。
樂高教育在聲明中表示，此次調整僅針對校外活動中心進行，西覓亞的樂高教育校內業務不受影響。終止與西覓亞的合作關係被樂高教育作為優化「樂高教育校外活動中心」項目的舉措之一。作為樂高教育校外業務的主要項目，對校外活動中心的品牌及課程等冒用侵權行為成為樂高教育市場發展的重要問題，其曾多次發起維權。據新浪教育報導，9月，樂高教育起訴上海童匯文化有限公司侵權使用其品牌及課程案件被判勝訴。樂高教育（國際）總經理Tom在採訪中表示，樂高教育將持續加大對侵權仿冒行為的打擊力度。
雖然樂高在我國受到越來越多的重視，但目前基礎教育方法與樂高教育理念的結合在我國尚處於探索發展階段。比如樂高教育的故事啟發套裝，原版教材裡用的很多故事都是西方小孩熟悉的，跟中國小孩的相關性很小。樂高教育在丹麥的生意模式在美國大體是行得通的，但到了中國市場，就意味著樂高教育的產品和課程都要進行本地化。而這不是簡單的語言翻譯的工作，很多時候它還涉及到更改產品或課程設計。
儘管樂高在中國的發展仍舊困難重重，但樂高方面依然對於樂高公司在中國的發展充滿樂觀。在2018年的中國國際進口博覽會上，談及樂高集團在中國的短期、中期乃至長期計劃，樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強表示：「我們在正確的時間、正確的市場上做著正確的事情。在中國，中產階級蓬勃發展，二孩政策和居民消費水平升級，以及人們開始不斷追求品牌和質量。這些都使我們目前在中國處於一個非常有利的地位。」
時隔一年，在2019年的進博會上，黃國強提到，「自從去年的進博會以來，樂高集團在中國的發展取得了長足的進步，以樂高集團的品牌零售店為例，跟去年這個時候的品牌零售店數量相比較，翻了一番，去年年底大概是60家，到今年底我們會達到140家。新增的城市數量到目前為止已經達到了30多個，而且很多是二三線城市。當這些品牌零售店到了二三線城市之後，我們看到了市場的巨大潛力，這種潛力也是跟現在中國市場處於消費升級階段是密不可分的。」
就如黃國強所說，他們是在正確的時間、正確的市場上做著正確的事：新一代80/90後父母教育意識的逐漸提高，國家二胎政策催生的合法二孩進入受教育階段，二三線城市家庭與日俱增的教育需求，備受關注的素質教育，國家政策在教育方面政策的落地，這一系列的變化都在向樂高釋放出友好的信號。相信在未來的日子，樂高在中國的路能越走越遠。
參考文章：
1.《從樂高的興衰史中，感悟文化產業的發展思路》 來源：黑馬
2.《樂高如何用IP打通玩教娛三大產業鏈》 來源：鈦媒體
3.《樂高中國面臨困境，如何培育中國父母持續購買》 來源：每日經濟新聞
4.《樂高的商業魔法》 來源：投資界
參考文獻：
1.《樂高積木玩具在幼兒發展中的教育價值》 作者：曹桂蓮
2.《樂高治療提升自閉症兒童社交能力的研究綜述》 作者：曹漱芹
3.《探究樂高積木在現代室內設計的運用》 作者：孟鵬飛
4.《創新人才培養：樂高教育的理念與應用》 作者：劉雲波