來源：一財網
下沉市場，已經成為在線教育的新戰場。
近日，51Talk發布第二季度財報，實現了連續三季度盈利。對此，51Talk創始人兼CEO黃佳佳表示，「我們這個季度的良好表現主要得益于堅持了菲教青少一對一城市下沉戰略。」
今年6月，作業幫創始人創始人兼CEO侯建斌表示，該平臺超過50%的直播課學員都來自非一線城市，且這個比例還會越來越高。
無獨有偶，新東方創始人俞敏洪也在近期表示，隨著在線教育需求日益龐大，公司將重點投入更多資源推進OMO戰略，把服務覆蓋範圍拓展至更多的城市和學生。
甚至是一些以藝術教育為主的在線教育機構，在近期也宣布推出面向下沉市場的低價課程。
「下沉」是繼「直播」、「一對一」、「搜題」等詞語後，成為在線教育行業的新關鍵詞。
數據同樣證實了這一趨勢。中研產業研究院發布的《2020-2025年雲教育平臺行業市場深度分析及發展策略研究報告》顯示，疫情期間，在線教育行業日活量從平日的8700萬上升至1.27億，升幅高達46%，新增流量主要來自於三至五線城市。
但下沉市場一直被認為是在線教育的最後一關：林立的本地機構、多元的市場需求，以及對價格敏感的用戶，都讓在線教育難以入手。
雖然下沉不易，但在下沉市場已經站穩腳跟的51Talk證明了只要戰略正確，下沉市場是一片誘人的藍海。
1.探索求變
51Talk成立的9年歷史，幾乎與在線英語教育行業整體的變化重合。
2011年7月，51Talk正式成立，當時的核心業務為成人英語。隨後51Talk感知到市場以及用戶屬性的變化，在2014年底，51Talk正式上線青少年英語課程，由過去的以成人課程為主轉變為以青少兒用戶為主。
這一轉變，也意味著51Talk從過去以成人用戶為主變為聚焦K12人群。而為了打破用戶心目中「成人英語」的固有品牌印象，51Talk決定實行分品牌管理戰略。2018年3月，51Talk首次明確對外發布，「51Talk品牌」將負責青少兒業務，而「無憂英語」品牌則承載成人業務。
從成人英語轉為K12英語業務，51Talk抓住了在線青少年英語教育的發展期。學易時代網際網路教育研究院數據顯示，2018年在線青少兒英語教育市場規模超過210億元，用戶規模達到625萬人次。隨著公眾認知度的提升，教育行業在線滲透率不斷增長，預計2022年將超過50%，在線教育有望取代線下成為主流學習方式。
從家長角度出發，研究顯示職場爸媽工作壓力較大，需要全程接送陪伴的線下培訓機構太耗時耗力，因此家長更願意選擇線上英語學習平臺。
雖然摸到了風向，但轉入青少年英語賽道的51Talk面臨著新問題：盈利。51Talk的盈利困境並非個例，而是整個外教一對一英語行都業面臨的難題。
一方面，在線教育整體營銷費用長期以來居高不下。艾瑞數據顯示，從營銷費用來看，在線教育公司營銷費用佔營收比率均超40%。具體到51Talk，從2016年至2018年，公司財報顯示的營銷費用分別為4.65億、6.57億、7.13億。
從行業屬性看，這部分支出由廣告、營銷活動、試聽課成本組成。對於沒有實體門店的在線教育公司而言，想要獲得家長認可，必須在網絡上大力宣傳、打響知名度。一位業內專家向第一財經表示，教培行業是服務性行業，無論是線上還是線下，客服和銷售人員需要不斷與用戶溝通。
另一方面，一對一外教課程的屬性也加大了成本。2016年5月，51Talk推出針對5至8歲兒童的北美外教產品。2017年底，51Talk推出了新品牌哈沃美國小學，向高端業務邁進。雖然51Talk為美教1對1業務投入大量成本和人力，但實際轉換並不理想。據悉，美教1對1課程的收入由八成用於支付老師薪資，再加上運營管理費用，入不敷出是必然的結果。
某些品牌的招聘網站顯示，北美外教的時薪應該是14-22美分，而單節課程售價約為120元/25分鐘，這意味著僅師資這一項成本佔比就達到60%左右。
外教的高薪資，也是長期市場對於外教一對一課程不看好的重要原因。
2.順利逆襲
在經歷了高額虧損後，51Talk轉換思路，用新戰略重新出發。
2018年，51Talk宣布向三四線城市下沉。同時，公司將聚焦菲教青少一對一業務。
這兩項策略很快有了效果。51Talk2019年第四季度財報顯示，在第四季度公司首次實現整體盈利，Non-GAAP淨利潤526萬元，GAAP淨利潤152萬元。
這也是51Talk連續三季度虧損逐漸收窄的結果。財報顯示，51Talk2019年一季度、二季度和三季度Non-GAAP淨虧損分別為595萬元、267萬元和180萬元。同時在去年第三季度，51Talk實現了一對一業務的盈利。
財報發布當天51Talk股價上漲2.84%，至29美元收盤，幾乎沒有受到美股熔斷的影響。
51Talk創始人兼CEO黃佳佳表示，第四季度實現盈利，是聚焦菲教業務和城市下沉戰略的貫徹執行。
而從財報中細究，盈利的原因來自於下沉市場一對一業務的快速增長，以及運營成本下降。財報顯示，2019年第四教一對一業務的現金收入達到5.017億元，同比增加37.2%，佔總現金收入的86.2%。 51TalkCFO徐珉表示，「一對一業務是我們非常主要的盈利來源。」
財報同樣顯示，2019年第四季度51Talk整體運營成本為2.884億元，同比下降8.5%。公司最主要的支出依然是銷售與市場成本，為2.025億元，同比下降4.6%。同時，51Talk也在減少對高端業務的投入。第四季度財報顯示，51Talk營收成本為人民幣1.106億元，同比減少1.0%，主要由於歐洲和北美老師服務費減少。
同時，51Talk在戰略上更加穩重，而非冒進。在今年第一季度的財報溝通會上，黃佳佳表示51Talk目前對於小班課並沒有更多發展計劃，「目前，小班課還沒有走向大規模推廣階段，是孵化產品，在產品和運營模式沒有成熟之前不會燒錢幫它成長。」
3.解碼秘訣
為什麼聚焦菲教以及下沉市場，會帶來這麼大的改變？
首先，通過聚焦菲教青少一對一業務，帶來了師資成本減少問題。據了解，一個菲教的薪資成本只有美教的四分之一。徐珉曾經算過一筆帳：「同樣是一節25分鐘，美教老師一對一一節課現在平均價格在130塊錢，菲教一對一價格在40塊錢。」
這一定價讓51Talk可以覆蓋更多用戶。同時，其普惠意義也更加凸顯：並非一線用戶才能享受優質外教資源，51Talk引進高質菲教助力教育公平，身體力行「讓優質教育資源觸手可及」。
經過幾年的研發，51Talk的菲教1對1產品成本更低，運營模式成熟，其毛利率目前已達到70%。
而菲教的高性價比，也更利於51Talk進入下沉市場。在2019戰略發布會上公布的數據顯示，在2018年第四季度，每4個首單客戶裡就有3個來自二、三線城市。
同時51Talk抓住了在線英語領域非常有潛力的賽道。經過51Talk調研和對比發現，K12青少年英語相比成人英語課程續報率、續課率都更高。這一優勢將有效地降低獲客成本，既利於品牌聚焦，也有利於提高單個品牌的競爭力。
從51Talk的財報可知，活躍用戶在不斷增長。去年第三季度，51Talk活躍學生數達到25.8萬餘人，比去年同期的21萬人增長了23.0%。到了第二季度，51Talk活躍用戶數達到29.8萬，同比增加27.8%。
在今年7月，51Talk宣布在菲律賓選美皇后、頂級模特皮婭·沃茨巴赫（Pia Wurtzbach）為菲律賓市場代言人，這一舉動意味則其正在深耕菲律賓市場。隨著進一步沉澱，今後51Talk在菲律賓市場上會有更多可能。
其次，51Talk研發了更適合K12學員的技術。近日，51Talk上線了幼兒啟蒙英語課程（公測版）。51Talk表示，隨著全國市場開拓及市場下沉，其原有的Level 0課程對於三四線及以下城市的零基礎幼兒而言難度偏大。因此51Talk作出相關調整，研發了全新的幼兒啟蒙英語課程（公測版），且增添「歌曲歌謠」等內容，更符合幼兒的學習特性。
此外，51Talk的魔鏡系統中的一對一真人對話語音識別技術更是做到毫秒級，精準評估學員的英語輸出技能。借力魔鏡系統，51Talk外教+中教的模式將課程服務做到了極致，家長也能了解孩子課堂學習狀態和學習效果。
最後，51Talk制定了更有效的營銷戰略，用較低成本獲得更多流量。在近一年內，51Talk推出了新 logo 和吉祥物大猩猩Max，增加辨識度。
同時在市場營銷的過程中，51Talk也在同時向更多城市下沉。51Talk一方面聯合二三線城市頭部媒體，合作兒童頭部綜藝，打造首席兒童英語教育品牌公信力認知，佔領小朋友家長親子客廳時間，實現品牌快速認知下沉。過去一年間，51Talk的營銷費用只有行業均值的一半，但提供給銷售跟進轉化的資源量卻是行業均值的兩倍。
51Talk代言人從李娜，賈乃亮再到王俊凱，再到贊助《中餐廳》等熱門綜藝，這一系列營銷動作基本都契合51Talk業務的轉變過程。
但歸根結底，51Talk優質的教學才是基本。51Talk優秀學員已經連續三年參加中華少年說英語演講比賽。通過去紐交所、斯坦福、劍橋大學演講，以及登錄聯合國舞臺演講，51Talk讓學員充分展現英語實力的同時，也十分自信的向外界展示教學效果。
4.如何成為下沉王者？
51Talk的經歷對於目前打算下沉的教育平臺具有參考意義。
一線市場競爭激烈、市場飽和度高，也是過去在線教育機構「燒錢」的主戰場。但隨著行業發展和用戶成長，如51Talk創始人黃佳佳所說，「在線青少年英語已經沒有燒錢式增長的可能了。」
進行下沉遠比死磕一線城市用戶更有意義。同時，非一線城市的消費力與人均收入已經大幅提高，家長的教育理念也在提升，這使得其市場預期初顯，增速明顯提升。
下沉市場用戶除了關注價格，也更關注教學效果。菲教一對一在下沉市場的優勢是，菲律賓與中國作息時間相對同步，學生選擇上課時間比較自由，且菲教的服務也更耐心細緻。數據顯示，菲教上課頻率幾乎為美教的2倍，聽說讀練的頻率增加，有效地提升了學生的語言學習效果。
在外教資源稀缺的情況下，低至40元/節的課程價格和雙師模式，成為了二三線城市用戶的不二選擇。同時，51Talk數據表明，菲教青少一對一課程在用戶留存率、用戶活躍度及黏性方面都領先於同類產品。
2019年底，易觀發布《中國網際網路青少兒英語教育行業洞察2019》顯示，在線青少兒英語教育賽道馬太效應顯現，頭部品牌的用戶份額已佔據市場總量的69%，51Talk在全國及非一線城市用戶體量雙雙位居第一。
除了正確的發展戰略和敏感的市場洞悉能力，51Talk在下沉市場的成功也離不開其對教育本質的理解。
2019年，51Talk創始人兼CEO黃佳佳表示，51Talk要做第一家全國普惠的在線教育品牌。基於此，51Talk發布了「千城計劃」，未來將覆蓋全國1000座城市，打造全國品牌。51Talk聯合專業早教家庭品牌巧虎樂智、湖南廣播電臺金鷹卡通衛視、美國知名出版社TCM等，發起普惠教育聯盟，堅持「為了讓更多孩子都能享受到優質教育」的理念助力推動教育公平。
黃佳佳表示，傳統線下教育模式以區域化為主，標準化程度較低，無法真正意義上覆蓋全國，難以滿足當下全國性、高標準的英語教育需求。但目前中國有超過2億K12人群，分布在全國各地，並對英語學習有著強烈需求。
51Talk選擇下沉市場，是因為了解需求。而在更需要普惠教育的地區，51Talk承擔起一家教育機構的使命，用高品質的品質進行普惠教育。
此外，作為中菲合作的成功案例，51Talk也為菲律賓解決了一部分就業問題。目前，平臺上擁有超20000名高素質的菲律賓外教，而在疫情期間，有更多菲教在51Talk尋求就業機會。
對於教育機構而言，為用戶、為社會創造價值後，才能實現自身平臺的價值。51Talk用下沉的成功經驗，講述了一家教育機構所能創造的價值最大化：不僅是在盈利，更在於教育賦能用戶和社會。