山東世茂,和「茂粉」一起「玩美生活」

文 | 單爍

當一座城市可以「玩」起來的時候，才是它真正煥發年輕活力的時候。而當房企也參與到這場大型「城市遊戲」中，它又會升級為一場來自城市與其運營者和賦能者之間的全新碰撞，從而擦出超越通俗想像的別樣火花。

隨著「紅五月」的結束，山東世茂「玩美生活購房節」系列活動也宣布告一段落。而這場貫穿了整個五月的大型營銷活動，以其前所未有的思路和著眼點，在山東這個歷來以樸素莊重為風尚的齊魯大省裡，颳起了一場獨具新鮮活力和創造力的「玩美颶風」。

以跨界為媒，讓城市「玩」起來

今天，在微博點擊#房琪的玩美生活#進入超話，可以看到該話題如今已經積累了1.1億的點擊量，討論超過1.1萬。

5月15日和5月25日，微博大V@房琪kiki分別在自己的微博下發布了帶有#房琪的玩美生活#超話的兩則vlog。兩則vlog分別以世茂悅海和寬厚裡兩大山東世茂經典項目為主題，藉助青島的「海」和濟南的「寬厚」兩種代表性的意象，以房琪的個人視角講述了屬於青島和濟南兩座城市的不同「玩美」故事。

這兩則vlog，是山東世茂整個「玩美生活購房節」大型整合營銷活動的一個重要組成部分。山東世茂攜手全國性頭部大V房琪，通過拍攝悅海及寬厚裡volg視頻的方式，來打造本次活動的核心概念——「玩美生活」。

山東世茂與房琪的合作，是一次突破房地產和網際網路社群間行業壁壘的全新跨界。vlog的拍攝者房琪，是微博上具有百萬粉絲的全國級大V博主，她代表的是活躍於網際網路世界裡千千萬萬的充滿活力和創造力的新鮮一代；而山東世茂作為一家十四年來深耕齊魯大地的老牌房企，又是代表的是山東優秀城市運營商和賦能者中的中堅力量。

這一次山東世茂和房琪的合作，一方面讓昔日宏大、抽象的城市概念下沉，充分激活城市裡的「好玩」的基因，讓城市文化更加深刻且容易地觸達城市裡的年輕人群；同時也讓一貫以鋼筋水泥形象示人的房地產行業變得更加親切靈動，讓行業與濃厚的城市文化、前衛的時代氣質產生更多的共鳴。

一場「玩」得好的營銷

而作為一場大型的整合營銷活動，山東世茂在「玩美生活購房節」中也設計了推動去化的環節。

5月22日，「 玩美生活購房節」系列活動之「BIG DAY」隆重啟動。活動當天，青島世茂·悅海、濟南世茂璀璨時代、長清世茂廣場、淄博CBD中央活力區、泰安五嶽風華五大山東世茂經典項目進行了聯手直播，邀請到各個城市當地的美食達人、旅行達人、插畫家、人氣主播等一眾大咖上線，共同探秘城市「玩美生活」。

直播期間，山東世茂還給出了66折起總裁直籤特惠房、5.22元抵萬元優惠、專屬特惠直免10萬、直播紅包雨以及多輪抽獎等一系列購房福利。

這是一個出色的KOL跨界整合營銷案例。山東世茂不僅在這裡「玩」出了新穎，也「玩」出了矚目的成績。一天內4城5盤錯時進行直播，跨界KOL、世茂大佬齊上陣，再加上直播期間的大力度購房優惠，讓觀看直播的網友直呼過癮。最終，直播累計觀看量達2000萬人次，當日累計成交近1200萬。

而如果將時間跨度放得更長，整個「玩美生活購房節」作為一場大型的營銷活動也可以說是「玩」得非常成功。在5月1日到24日的整個「玩美生活購房節」期間，山東世茂所屬樓盤總共有超過9000組客戶到訪，成交525套，價值近13億。

直播促銷的形式如今很常見，但像山東世茂這樣將房子這種大宗消費品放到直播間裡、還「玩」出這樣的好成績的，在業內卻並不常見。從形式和內容兩方面綜合來看，山東世茂此次直播帶貨的成功，並不僅是大幅度優惠和折扣的功勞，還應該歸功於山東世茂前衛的營銷意識，以及整個營銷環節裡所滲透的企業對城市文化的思考：

直播間裡的大咖們看起來是在聊當下城市生活裡的新鮮「玩法」，實際上更是在以「玩」為切入點，對這個「新城市時代」進行全面解構——我們的城市正在更加關注人的本身感受，更加需要每一個生命體在這個城市之中的參與感。

尊重城的文化，關注人的感受，創造人與城之間的美好關係。這不僅是一場直播所展示的內容，更是山東世茂作為一家房企在城市建設過程中所始終秉承的理念。

山東世茂定義裡的「玩美生活」

這一次的「玩美生活購房節」活動，可以說是一場基於全城、基於各個階層的城市文化「頭腦風暴」。山東世茂不僅是在用「玩」的方式積極與這個城市裡最年輕蓬勃的群體相連結，更是在探索城市千百年人文底蘊與這個活力時代之間的更多可能。

2020年，山東世茂首次確立了品牌主張——「先於城市，出眾美好」。此次「玩美生活購房節」活動的舉辦，是山東世茂對自己全新品牌理念的又一次深刻貫徹——以一家房企的角色與房琪這樣的網紅博主進行合作，可見山東世茂對自身的企業品牌塑造、城市文化聚合力等方面正在提出的更高要求；而從5月22日以來的一系列營銷活動及其結果上看，山東世茂以城市文脈為基準的「造城觀」，完全符合城市發展需要並且已經得到了時代的認可。

城市不是沉寂的鋼筋鐵骨，千百年「高齡」之下也有一顆年輕的心臟；而讓歷史人文所獨具的靈氣與活力，將為城市的發展前進提供源源不斷的動力。山東世茂以城市運營商和賦能者為己任，正在脫離基礎的城市建設層面在進行思考——用前衛的理念、新鮮的媒介，吸引人們關注城市、了解城市、創造城市，也讓城市在「玩」。山東世茂要用這種新鮮的生活方式，找到城市裡沉寂的「好玩」基因，激活時尚的年輕的城市氣質。

全新開啟「茂粉節」：「粉」上美好生活

而隨著「玩美生活購房節」的「玩美」收官，進入6月的山東世茂又繼續發力，強勢開啟第二屆「茂粉節」暨六月大促活動。

「粉」，是這場大型狂歡的主題。這不僅是一種色彩，更代表著一種山東世茂與茂粉之間千絲萬縷的密織的情結。而這種「粉」概念的誕生，來自於近年來山東世茂在自身開發理念上的優化和升級：2019年，秉持著尊重用戶、服務用戶的理念，更加注重用戶體驗，曾在「茂粉節」主題活動月內覆蓋服務茂粉超過500萬人次，為茂粉帶來新的生活體驗與資源福利享受。

2020年「茂粉節」的主旨， 「粉上美好生活」。「粉」作為一種動詞，代表一種全身心的喜愛和信任，這與一直以來，山東世茂所追求的目標完美契合。山東世茂希望能夠在企業自身與龐大客群之間，搭建一種超越單純開發商和業主關係的存在——山東世茂更希望通過企業品牌、文化等方面的全方位雕琢，獲得來自大眾的認可。

在本屆「茂粉節」中，山東世茂上至企業文化、下至具體項目，將在多個維度中展開一次與數百萬「茂粉」之間的全維深入互動。據介紹，活動將通過強IP打造的方式，聯合紅星美凱龍、世茂廣場百家商家等多方面強力品牌，以項目優惠信息最大化釋放及銷售渠道政策打通等方式，開展一場貫穿整個6月的超強讓利的全民購房狂歡。活動中不僅包含百萬茂粉禮以及千萬級購房優惠讓利，還將舉辦茂粉跑、茂粉吃貨節、茂粉攝影展等精彩多元的互動活動。整場「茂粉節」豐富而立體的架構，讓本屆「茂粉節」不僅只是一場地產大型整合營銷輸出，更會成為一場盛大的、高參與度的全民文化娛樂狂歡。山東世茂將文化活動與產品銷售有機結合，將營造一個使房企與購房者充分互動、完美雙贏的地產全新生態。

一場營銷活動，終於升階為一場以城市為層級的全新賦能。山東世茂相信，「玩」得起的城市自然會不同凡響；而「玩」得好的生活，自然出眾完美。