文|汪鋒
2020年突如其來的疫情讓零售業遭受重創，運動品牌成為服飾行業率先復甦的版塊。近日，耐克發布了2021財年第二季度財報，數字渠道和中國市場的強勁表現使營收達到112億美元，數字業務增長高達84%。未來，耐克將加速直接面向消費者，以推動業務可持續增長及盈利。
「雙十一」銷售額超10億美元，耐克大中華區新增400萬用戶
財報顯示，截至11月30日，耐克全球營收達到112億美元，同比增長9%。銷售總額首次突破110億美元，遠超市場預期的105.43億美元。淨利潤達到13億美元，同比增長12%。直接面向消費者的銷售額增長了32％。
表現最為亮眼的是數字業務，銷售額增長了84％，連續第三個季度實現80%以上的增長。數字業務在Q2整體營收佔比高達30%。
耐克總裁兼CEO約翰·多納霍表示：「數位化消費轉型是永久性的，預計在不久的將來，耐克50%的生意會實現數位化。」
由於推出了新的瑜伽裝備、大碼服裝及孕婦裝，耐克女子線產品在二季度的增長速度超過了整體業務。未來耐克將通過推動女子瑜伽、街頭籃球等新興運動拓展新消費人群。（延伸閱讀:專訪耐克大中華區市場副總裁：疫情下如何做到連續6年兩位數增長）
耐克官方發布2020/2021財年第二季度財報
具體到大中華區，得益於天貓「雙十一」，耐克Q2業績表現搶眼：銷售額實現22.98億美元，同比增長24%，大中華區單季收入首次突破20億美元。其中，大中華區鞋履銷售額同比增長26%，成衣銷售額同比增長21%，運動設備銷售額同比增長35%。
數據統計顯示，「雙十一」期間，耐克在線上的銷售額就超過了10億美元，有超過400萬新客戶購買了耐克旗下產品，數字業務需求量達5億美元。在11月1日當天，耐克天貓官方旗艦店開場不到一分鐘就突破1億人民幣成交額，位列全行業第一。
耐克天貓「雙十一」宣傳照突出了女性元素
Nike App和經銷商門店今年首次加入「雙十一」活動，開始與耐克天貓旗艦店一起打造「市場一體化」，並把會員服務和體驗接入經銷商零售門店。
耐克充分利用數字應用，賦能實體零售體驗。今年7月，耐克在廣州推出了全球首家Nike Rise概念店。 通過耐克開發的app，消費者可以體驗到一系列由科技賦能帶來的實體零售服務，包括：快速試穿、找服裝尺碼、推薦鞋碼、同城會員體驗等。
在北美，耐克Q2營收達到40.06億美元，同比增長1%。得益於黑色星期五購物節，耐克的線上銷售收入創造了新紀錄，但公司並未透露具體數字。
數字業務使耐克在疫情期間與會員保持情感聯結，抵消了批發和直銷收入下降帶來的不利影響。
本季度，耐克在疫情影響嚴重的地區臨時關閉了門店，不過，其90%以上的直營門店仍在營業中，有部分門店縮短了營業時間。由於疫情和防疫措施的限制，耐克在北美、歐洲、中東、非洲和亞太地區的實體零售客流量有所下降。
Jordan Brand受到Z世代年輕群體歡迎
儘管疫情仍在全球蔓延，服裝行業發展放緩，整體增長仍缺少明確動力，但其中幾個細分子行業包括運動鞋服品類仍保持較高的景氣度。根據《福布斯》援引Placer.ai發布的數據，在美國本土，以耐克為代表的運動品牌實體店客流量領跑於服飾行業，率先復甦。
到今年10月份，耐克的專櫃客流量已經恢復到了2019年的水平，與去年同期相比僅下降了1.9％。
到10月份，美國本土耐克專櫃客流量已恢復到2019年同期水平
今年11月，運動品牌耐克、阿迪達斯、露露檸檬和安德瑪的月度客流量增長率為-0.3％，遠高於服裝市場平均水平。一般美國實體服裝零售店每周客流量下滑高達20-38％。從11月2日開始，每周光顧耐克、安德瑪和露露檸檬門店的消費者都超過其他服飾類別。
美國本土運動品牌月度客流量增長遠高於服裝市場平均水平
Shelmark Consulting諮詢公司的統計顯示，平均而言，11月份美國運動休閒品牌零售額同比上漲2％，而服裝和配飾全行業則下降了19.2％。
美國本土運動品牌逆勢上漲
從2月到11月，美國實體零售業僅增長了4.5％，服裝和配飾零售額下滑31％。與整體服裝市場相比，耐克等頂級運動休閒品牌已經能夠逆轉季度銷售額，引領當季最新趨勢。
截至第二季度末，耐克庫存水平為61億美元，較去年同期下降2%，在全球範圍內保持了較為良好的復甦態勢。
截止Q2財報發布，耐克持有118億美元的現金、現金等價物及短期投資，較去年同期增加了83億美元。
耐克Q2運營支出25億美元，加速直面消費者推動銷量增長
值得一提的是，耐克第二季度在數字和重組方面投資約1.35億美元，運營支出增長4%，達到25億美元。
在Q2財報電話會議上，耐克討論了保持客戶參與度和直接面向消費者戰略，強調持續的產品創新、提升品牌實力並增加會員數量。
三年前，耐克在零售領域做出「大轉型」 ，將包括亞馬遜在內的3萬多個經銷商縮編到40個，專注於直接面向消費者。這一轉變使耐克得以保持對產品的控制並與客戶保持緊密聯繫。
耐克今年已吸納超過7000萬消費者加入其會員計劃。全球25個國家/地區的超過6000萬客戶參加了耐克舉辦的會員日活動。
耐克會員日
忠實會員在本季度成為耐克數字銷售增長的主要動力。
得益於過去15年來不斷豐富和完善的數字私域生態和自有平臺矩陣，今年1月至11月期間，耐克旗下跑步應用Nike Run Club在全球攬獲1540萬次下載，較去年同期飆升45.3%；耐克球鞋電商平臺SNKRS的下載量較去年同期增長上漲59.5%；耐克官網平均月訪問量達到1.468億人次，訪問量同比增長30%。
通過旗下平臺，耐克獲取從人們的身高、體重，到地理位置和瀏覽習慣等數據。耐克充分利用這些數據來為消費者定製廣告，觸發情感共鳴。
在廣告「Never Too Far Down」（中文版：哪兒擋得了運動，哪兒擋得了我們）中，耐克展示了其深度洞察消費者的能力。廣告從4000多個歷史影像片段中汲取材料，運用蒙太奇手法展現了幾十位運動員的動人瞬間，從一種運動向另一種運動跳躍推進，展現了全世界運動員的共同精神。
疫情下，關閉的健身房和空蕩蕩的體育館並沒有阻擋運動員們繼續前進。他們用自己的方式來改變現狀，他們用身體力行的行動和運動向我們展示了一個公平的賽場，也提醒著我們美好的未來就在前方。該廣告以勒布朗·詹姆斯（LeBron James），塞雷娜·威廉士（Serena Williams），泰格·伍茲（Tiger Woods）等耐克運動員加盟，上線後獲得超過70億品牌印象 ，並創造了超過4億次社交互動。
「哪兒擋得了運動，哪兒擋得了我們」
耐克的廣告能夠與當前的全球社會文化環境對話，深深打動了其核心客戶群。
此外，耐克還通過消費者數據對平臺產品進行了重新定價。今年9月，路透社曾分析報導，耐克今年的打折幅度有所下降。 同期推出了一些奢侈品級別的運動鞋款，Dior Air Jordan 1s售價約2000美元，同時，耐克還提高了部分舊款產品的價格，Nike 還在技術上投入資金，生產價格約220美元 Nike Air VaporMax 2020 Flyknits。
與此同時，耐克正持續加碼職業體育領域的投入。
耐克在2016年時與葡萄牙球鞋C羅籤下了一份為期10年的大合同，每年的代言費高達1620萬歐元。作為當今社交媒體粉絲最多的名人，C羅的影響力和商業價值放眼全球都罕有敵手，其專屬雪豹刺客十周年紀念款球鞋，在發售幾分鐘後便有多個尺碼宣告售罄。近日，C羅榮膺金足獎，並連續第14年入選國際足聯年度最佳陣容。
據德國媒體《明鏡周刊》報導，耐克即將與C羅續約三年至2029年。如果C羅能在合同期內第六次捧得金球獎，那麼他還將獲得一筆400萬歐元的獎金。
耐克即將與C羅續約三年至2029年
未來，耐克計劃專注於更快實現集團的戰略願景—— 「Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消費者）」，推動可持續的長期增長和盈利。公司將改善其自身在生產率、消費者參與度和財務業績方面的歷史表現。
註：本文