耐克vs阿迪達斯奮鬥20年
隨著公眾對運動的熱愛，休閒運動已成為一個新的市場領域，並且產品開發將基於這種新的消費場景。
在阿迪達斯連續三年放棄收入增長率之後，在2018財年，耐克終於以5.96％的收入增長率擊敗了阿迪達斯的3.28％。好消息不久就到了。在2019年2月的NBA 2019選秀中，頂級冠軍贊恩·威廉姆森（Zane Williamson）穿的耐克鞋底掉下來，導致右膝扭傷，耐克的股價也受到了傷害。
自2010年以來，耐克一直是眾人矚目的焦點，多年來一直與阿迪達斯（Adidas）鬥爭。但競爭形勢在2015年開始有所不同。
2015年，2月的紐約嚴寒，但絲毫沒有損害人們的熱情。在紐約時裝周上，坎耶·韋斯特（Kanye West）與阿迪達斯（Adidas）合作，在他的第一個時裝系列上度過了下午的時光-未來派的Yeezy Boost 750高幫運動鞋。
坎耶面對成千上萬的人們聚集在一起，興奮地大喊：「我們將不再提及另一家公司的名稱，對嗎？」 「我們不再穿另一家公司的設備，對嗎？」
另一個公司當然是耐克。人群對海嘯的反應確實預示著阿迪達斯將會度過美好的一年。
2013年，爺爺與耐克（Nike）分道揚switched，轉投阿迪達斯（Adidas）。 2015年，這款Yeezy產品整合了阿迪達斯流行的Boost中底技術，時尚潮流之王+黑色技術，這使阿迪達斯2015充滿了期待。
這一預期與2014年阿迪達斯的銷量下降有關。
2014年7月31日，阿迪達斯全球發布財務警告。在第二季度，泰勒梅的阿迪達斯高爾夫業務下降了18％，加上匯率波動，烏克蘭政治衝突的影響以及2014年FIFA世界盃的高額營銷費用，所有這些都抵消了阿迪達斯主要類別的貢獻和市場。最終，2014財年的收入僅比2013財年略增2％，達到145.34億歐元。北美地區的收入下降了7％，毛利潤下降了1％。在俄羅斯的清關活動中，高爾夫低利潤產品的銷售以及匯率和高成本投入物已成為毛利潤的殺手，這減慢了「 2015年之路」這兩年的業績。
藉助Boost技術的支持，阿迪達斯開始放棄耐克的增長率。兩者之間的競爭也進入了激烈的狀態，無論是技術，運營還是時裝設計，都已經進入了「納米級」戰場。 NDP市場研究報告顯示，2018年中國23個城市的運動鞋總銷售額達到598億元，運動鞋可不是小生意。
紐約時報的著名時尚攝影師比爾·坎寧安曾經說過，運動鞋對男人來說就像時裝袋對女人一樣，這是表達自我的一個非常重要的對象。
但是時尚的潮流總是不穩定的。無論是耐克還是阿迪達斯，雙方都會反覆重複您在時尚方面的高低時刻。
在1980年代中期，耐克發布了AirForce 1運動鞋。這雙鞋首次使用專業的減震技術來幫助運動員獲得更好的運動表現。但出乎意料的是，它在紐約的黑區哈林區和布朗克斯區變得流行起來，成為紐約的街頭鞋，並被暱稱為「住宅區」。這項無意的舉動創造了運動與設計相結合的典範，將耐克與紐約市的文化聯繫在一起。
耐克敏銳地抓住了兩者結合的商業價值。這些數千萬美元的體育明星是時代潮流的風向標和商品之王。耐克執行長馬克·帕克（Mark Parker）於1970年代加入公司，擔任設計師。他堅信設計思想將為公司注入無限的力量。
在耐克（Nike）長期合作的設計師合作鞋中，有Dunk Hi x Comme desGaron，它與川久保玲（Rei Kawakubo）合作，並通過透明的鞋幫通過襪子表達了內心。 Dunk Lux Chukka系列則與紀梵希（Givenchy）的前導演裡卡多·蒂西（Riccardo Tisci）共同推出。 Dunk Lux Hi的皮革版本經過改進，然後發布；與首字母縮寫設計師Errolson Hugh（表面上最強的品牌）合作，發布了最新版本的Air Force One。
耐克擁有650多位設計師，他們希望合作夥伴能夠擴大邊界；耐克還喜歡那些忠實的顧客，他們總是可以用自己的方式來詮釋最時尚的時尚鞋子。 50年來，耐克深受籃球文化的影響，因此有可能清楚地概述籃球文化如何巧妙地影響了街頭時尚。
面對體育和休閒市場的巨大商機，曾經堅持走專業體育路線的阿迪達斯也展開了兩線對抗。在1990年代初期，阿迪達斯從專業運動系列中剝離了運動經典（原始）系列，專注於運動和休閒市場，將一些關鍵運動元素融入了質量，舒適性和舒適性，並緊貼現代潮流。
功能性專業運動產品使用三槓標記委託給「運動表現（SportsPerformance）」系列。後來，它又進一步分為三個系列：運動表演系列SportsPerformance（三個條形），運動經典系列Originals（三葉草）和neo（球LOGO）。 1996年，adidas Originals系列專注於高端運動
愛好者和鞋迷。
體育和休閒市場比專業體育用品市場更加分散，規模更大，利潤更高，並且增長速度更快。阿迪達斯擁有特殊的運動基因，這使其比試圖進入這一領域的時尚品牌更為明顯。優點。為此，阿迪達斯專門成立了「運動時尚」（Sports Style）團隊，專注於經典運動系列和neo的運營。
2002年，阿迪達斯開始與高田賢三Y-3業務合作，樹立了競爭激烈的時尚圈的形象。阿迪達斯（Adidas）不僅將Y-3帶到了紐約時裝周，而且還在高端百貨商店開設了它，並開設了自己的零售店。這些嘗試很快看到了結果。 2007年，「運動時尚」業務佔阿迪達斯品牌收入的20％，並且繼續增長。
實際上，阿迪達斯早於耐克就採取了聯合合作的方式。上世紀七十年代，阿迪達斯籤下了美國「戴維斯杯」網球選手斯坦·史密斯，他是美國傳奇網球人物。雙方開創了「籤名機構與利潤按比例分配」模式跨界合作的先河。 。 1971年，歷史上第一雙籤名鞋Stan Smith問世。斯坦·史密斯（Stan Smith）的標誌性綠尾鞋也是流行的白鞋的創始者。迄今為止，斯坦·史密斯（Stan Smith）已售出4000萬雙鞋。今天，這款鞋屬於阿迪達斯運動經典系列，已成為全球街頭潮流的象徵。
阿迪達斯全球執行長
Kasper Rorsted
耐克全球執行長
Mark Parker
2014年，席琳（Celine）的首席設計師菲比（Phoebe Philo）在表演中穿上這雙白鞋，以進行謝幕，並立即點燃了小白鞋的潮流。此外，阿迪達斯通過各種營銷方式，明星街拍，向普通消費者提供限量版等措施幫助該公司在2014年一舉贏得了超過3000萬雙鞋，成為當年的中流tay柱。
斯坦·史密斯（Stan Smith）對阿迪達斯（Adidas）而言就像空軍一號（Air Force One）對耐克（Nike）一樣，從而沉澱了該品牌的歷史和文化。
另一場爆炸事件是阿迪達斯的Superstar系列，該系列成立於1969年。1983年，一個三人說唱樂隊不拘常規，並穿著沒有鞋帶和舌外翻的Superstar進行表演。那是街頭風格。阿迪達斯的員工剛剛看到了這一舉動。在靈感的啟發下，兩方進行了大量的促銷合作，從那時起，Superstar被定位為年輕人的新潮時尚，而貝殼頭也已成為經典設計的象徵。 2016年，Superstar的銷售額增長了六倍，成為美國市場上最暢銷的鞋，取代了Nike十年來的壟斷地位。斯坦·史密斯（Stan Smith）增加了五倍。
起伏主要與斯坦·史密斯和超級巨星有關。阿迪達斯（Adidas）2018年財務報告顯示，歐洲是唯一沒有增加份額的地區。全球執行長Kasper Rorsted回答記者：「我們對那裡的運動經典系列過於依賴，Stan Smith和Superstar的銷售額比去年下降了超過5億歐元。這些子品牌系列具有周期性，並且會斯坦·史密斯（Stan Smith）是1970年代出現的一個系列，經歷這樣一個周期是正常的。」
趨勢機會
阿迪達斯和耐克之間的鬥爭一直是體育運動的重點。
從2000年到2005年，兩方之間的銷售差距並不大。但是，阿迪達斯在2008年奧運會後對情況作出了錯誤判斷，無法消化大量庫存。 2010年，耐克將阿迪達斯遠遠甩在後面。 2010年底，阿迪達斯宣布了「 2015年之路」發展戰略，目標是在未來5年內將銷售額提高45％至50％。
如果我們看一下自2010年以來的九年，則2015年是阿迪達斯的營業額年。在未來三年中，儘管阿迪達斯的總收入不及耐克，但其收入和利潤增長率仍遠遠超過耐克。
除此之外，除了斯坦·史密斯（Stan Smith）在2015年銷售了800萬雙鞋之外，坎耶（Kanye）的Yeezy Boost系列的成功也帶來了積極的市場影響。
Yeezy Boost750售價為350美元，限量9,000雙，並售罄。 6月，Yeezy Boost350再次被推。狂熱的粉絲整夜在商店外排隊等候，在社交媒體上引起了巨大的話題討論。
今年，阿迪達斯作為潮鞋的特性比其作為運動鞋的功能更強。坎耶（Kanye）在Twitter上有近3000萬追隨者，他的妻子金·卡戴珊（Kim Kardashian）也很受歡迎，博客和影響者在社交媒體上的曝光使阿迪達斯成為今年的焦點。 YeezyBoost350獲得權威「鞋業新聞」頒發的「年度鞋類」榮譽。
但是隨著時尚的輪換，Yeezy Boots作為時尚品的生命力很難預測。阿迪達斯不僅將賭注押在單一產品上，還將陸續推出復古鞋，以再現1990年代設計的Falcon和Yung 1。這使傳統經典系列在2015年大放異彩，並成為運動鞋文化的推動力，每個季度保持兩位數的增長。
卡巴斯爾說：「今年，阿迪達斯將推出20款Yeezy產品，並穿插一些限量款式。」這種方法改變了每年僅推銷一些新產品並限量銷售的做法。但是，很難斷定由稀缺引起的搶眼程度和二手市場的交易價格是否會下降。
但是至少在2018年第四季度，根據NPD Group的統計，阿迪達斯YEEZY的銷售額增長了600％。運動鞋市場的「趨勢」特徵已成為巨大的推動力。
由於體育運動和體育文化的飛速發展，阿迪達斯已鎖定主要用戶和有影響力的人群，並通過精心設計的消費者細分策略創造了品牌訴求。這些消費者分布在六個網格中：男運動員，女運動員，年輕創作者，街頭獵犬，放大器和價值消費者，它們不是獨立的群體。在這些網格中，關鍵是贏得最有影響力的消費者。它們被定義為創建者原型。他們專注於在世界上最具影響力和熱情的城市中掀起一股新浪潮，在這裡生活，娛樂和工作，這也是阿迪達斯「城市戰略」考慮的關鍵因素之一。
耐克—約旦耐克—約旦
ADIDAS—坎耶·韋斯特ADIDAS—坎耶·韋斯特
2015年初，阿迪達斯改變了贊助策略，並結束了與中國足協30年的合作。相反，它與中國教育部籤署了為期三年的合作協議，以加速中國校園足球的發展。將校園足球推廣到全國至少2萬所特色足球學校，使2000萬學生受益。這背後的遊戲更大。除了這些年輕人的需求之外，他們還可以跨越時間和空間，並且可以一次又一次地解釋產品故事。在價值鏈中也優先考慮這些系列。
在這場時尚大戰的背後，耐克前北美地區高級品牌總監阿德裡安·費內奇（Adrian Fenech）在接受採訪時說：「我們注意到趨勢和時尚趨勢很重要，但對於耐克來說，功能創新是頭等大事。 」。
卡斯珀說：「在全球範圍內，我們三分之二的銷售收入仍然是一系列體育賽事，即專業體育產品，三分之一來自休閒和時尚體育經典品牌。儘管體育經典系列adidas Originals和neo增長了，但我們仍將阿迪達斯定位為專業運動品牌。」
業界有一種說法，「技術就是時尚」的趨勢已於2013年結束。消費者正在關注面值，但實際上這兩個品牌的技術對面值的貢獻微不足道。 Flyknit可以為鞋幫帶來豐富的漸變感，Boost鞋底的「爆米花」的粒狀感覺，以及Air MX的透氣透明氣墊為時尚增添了色彩。
在2019年，阿迪達斯將大規模推出3D列印鞋，這是3D列印鞋的首次量產。另一個是，將從海洋中收集的塑料廢料製成的Parley運動鞋也將大量供應。以後，運動服和泳裝也將與此材料一起引入。耐克還相繼推出了3種新的緩震技術！ ZoomX，VaporMax和React，這些技術創新將引領鞋類市場的新話題。
復旦大學管理學院市場營銷系裘理瑾博士認為，隨著公眾對運動的熱愛，休閒運動已成為一個新的市場領域，並且產品開發將基於這種新的消費場景。這些產品採用時尚設計師、好萊塢明星來代言，而不全是專業運動明星，品牌在這個全新的領域各自深挖故事。「但雙方並不因為時尚而放棄品牌的根本，消費者對兩個品牌在休閒體育領域的認知依然是基於品牌的運動基因和品牌的歷史。」
趨勢背後的危機
這兩個對手非常清楚，作為運動品牌，它們不能像奢侈品牌那樣只具有時髦的外觀，而沒有功能性的創新來支撐，否則它們將進入純粹的時尚領域，那裡不僅有很多快時尚，輕巧奢侈品牌的運動鞋以及Prada，LV，Gucci和其他奢侈品牌的運動款正在吸引。
在貝恩公司的報告「中國奢侈品市場的增長引擎」中，貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭內斯指出，中國千禧一代（23-38歲）的消費者正在不斷創新，例如跨界整合運動服裝。上升。它們是奢侈品牌運動消費的主力軍。典型產品包括巴黎世家（Balenciaga）在2017年發布的Triple S系列運動鞋。直到2018年，它們仍然炙手可熱，以及路易威登和Supreme聯合發布的一系列配飾，後者是植根於滑板文化的時尚品牌。
布魯諾解釋說：``豪華品牌主要起源於歐洲。歐洲人對奢侈品代表什麼有著根深蒂固的觀念，它可以長期生存。但是中國消費者年輕，所以他自然接受新的東西。東西，為什麼我不能穿Gucci生產的運動鞋？」
邱立金認為，無論是奢侈品還是體育用品和潮流品牌在一起，實際上他們都遇到了原始市場的增長瓶頸，希望通過跨界創造一個新的市場。耐克和阿迪達斯是體育市場的領導者和挑戰者，其餘都是追隨者。兩者在行業發展中都起著至關重要的作用。 「從休閒運動市場的發展來看，這兩個品牌之間更具競爭關係。從某些市場來看，這兩個品牌之間的競爭越來越激烈，這是因為市場規模不夠大只有共同擴大市場規模，我們才能彼此受益。」
時尚的趨勢是不穩定的。為了贏得競爭，雙方還需要全面的戰略組合。
創新之戰
耐克和阿迪達斯不僅在運動技術和設計上競爭，還在數字渠道和供應鏈上競爭。
並進行生產技術創新。
耐克創始人菲爾·奈特曾經說過：「擊敗耐克的唯一方法是全面，準確地模仿我們，然後找出可以打破彼此的差異。」
比較兩家公司財務報告中發言人的說法，兩家公司在許多領域做得非常密切。從這個角度來看，阿迪達斯正試圖在不同方面突破。
早在2007年，阿迪達斯的財務報告顯示，阿迪達斯品牌銷售額的77％來自當年發布的新產品，而只有6％的銷售額來自前幾年發布的產品。
耐克執行長在2018年財務報告中表示，未來五年內，我們希望增長的50％將來自創新概念。
如今，雙方競爭的落點不僅在運動技術和設計，還有數字渠道、供應鏈以並進行生產技術創新。
供應鏈生命速度
「速度」一詞是兩家公司的執行長在2018年財務報告中提到的關鍵詞，因為當今的時尚產品已從快時尚演變為超快時尚。
在這方面，阿迪達斯的策略是數據驅動的，可以快速洞察人們的消費熱點，並確保人們無論何時何地，無論通過何種渠道都能迅速獲得所需的產品。
為此，公司從旺季前的產品開發模式轉向旺季的發展，並竭盡全力增強創造力和生產能力，以確保旺季內這些熱銷產品的供應，從而增加全價產品銷售份額。該集團的目標是到2020年，通過「速度」實現淨銷售額的50％，全價產品銷售額的比例將達到20％。阿迪達斯著手建立一個更加集成的敏捷流程，根據當季的銷售數據靈活地部署生產和營銷，創建具有市場熱點的產品，並確保持續交付使用壽命長的產品。在德國建造的智能工廠Speedfactory通過數位化和靈活生產來實現這一戰略。
當公司在2016年春季和夏季推出新產品時，服裝生產時間的76％控制在60天內，大多數鞋類產品在60天內或更短時間內交付。
然而，在實現這一戰略的過程中，阿迪達斯仍然遇到供應鏈短缺的拖累，導致2018年上半年鞋類和服裝供應短缺，這影響了北美市場的銷售，尤其是一些供應商的短缺。熱門產品。阿迪達斯的供應鏈主要來自柬埔寨，中國和越南。為此，卡巴斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）更換了已經任職僅一年的全球供應鏈負責人，同時重新分配了工廠產能。
耐克還更加關注「速度」。在2017年11月30日發布的財務報告中，耐克品牌在北美的銷售額同比下降5％至34.85億美元，鞋類和裝備產品的銷售額分別下降7％和14％ ， 分別。
為此，耐克推出了「快速通道」（Express Lane）計劃，旨在通過迅速響應市場熱點來抓住銷售人員，從而大力改善供應鏈的端到端數字能力。耐克的復古跑鞋Presto MidUtility，Flyknit Racer和Lunar Charge進入市場的時間只有四分之一。
「 Fast Lane」還可以使用最新的材料和顏色，升級最暢銷產品的模板，並同時根據對用戶的實時洞察，在兩天內對商店進行補貨。這意味著耐克可以實時把握趨勢，提高全價銷售產品的比例，將產品開發周期縮短一半，並更好地管理設計，生產和交付，以滿足不斷變化的市場需求。
數字戰鬥
卡斯珀在3月底舉行的阿迪達斯亞太和大中華區新總部上海開幕式媒體發布會上說：「阿迪達斯在全球擁有三個最重要的市場，北美，中國和數字渠道。中國和北方美國共同佔據了全球體育用品市場50％的份額。如果我們不能在中國和北美市場取得成功，我們將無法實現長期增長。」
中國和北美市場的策略將高度依賴於數位化。
N B A 2 019草稿最熱Zion Williams穿著的耐克運動鞋鞋底在比賽中掉落，導致右膝扭傷
2018年，阿迪達斯的全球電子商務渠道業務增長了36％。大中華地區超過50％。 Double 11在2018年的銷售額超過8000萬歐元。
阿迪達斯的數字目標非常明確。由於人們的生活可以通過運動來改變，因此他們必須與消費者建立直接聯繫。連接方式是數位化。
Kasper說：「首先將消費者端的數位化用於增強用戶體驗。這種體驗包括訪問信息和購買。這是進入我們產品世界的入口；設計端的數位化是為了使設計人員能夠設計合理的國家/地區，之後該產品可以在全球上市；運營端的數位化是通過內部社交網絡即時溝通和整合公司的內部溝通。」
阿迪達斯亞太區董事總經理高佳麗說：「 2018年，電子商務渠道是中國增長最快的渠道。我們與阿里巴巴，騰訊以及我們自己的官方網站都有合作。我們越來越意識到，現在90％的消費者會在購買產品之前通過各種數字渠道了解產品，然後決定購買。」
為此，阿迪達斯建立了一個數字生態系統，以形成「 ONE」阿迪達斯全渠道集成，7×24小時的服務，並在中國建立了數字中心。 「由於消費者通過面部識別進入我們的商店，我們知道他是誰，在線購買歷史，個人喜好和銷售人員可以提供有針對性的導購服務，這是一種完全集成的消費者體驗。」高家立說。
到2020年，阿迪達斯的電子商務銷售目標是達到40億歐元。 2017年推出的阿迪達斯APP現在下載量已超過700萬。
在阿迪達斯備受矚目的三年中，耐克宣布了自2017年金融海嘯以來的首次大規模裁員，並調整了其戰略，以利用數位化力量回輸血液。
耐克執行長馬克·帕克曾經說過，體育的力量從未像現在這樣強大。在中國和美國，每周有超過5億人運動。流媒體和社交媒體正在改變人們消費體育內容的方式，使數十億消費者更接近他們所鍾愛的聯賽和運動員。僅中國和印度就有20億數字原住民。
購物的行為也發生了變化。在以手機為主導的世界中，消費者擁有無限的選擇。他們選擇與眾不同的產品，希望能在運動與時尚之間不妥協的情況下提供更快，更無縫的服務。
為此，耐克啟動了一項消費者攻擊策略（ConsumerDirect Offense），並啟動了三項2倍速度計劃。即研發速度的2倍，生產速度的2倍和交換的2倍。耐克的重點將放在其官方網站nike.com，移動APP和品牌零售店上，並努力將產品直接銷售給消費者。 2017年，耐克的直接面向消費者（DTC）的銷售額為91億美元，同比增長18％，主要是由於數字零售銷售額增長了30％。
馬克·帕克說：「為了確定優先次序，耐克希望使用新的方法來促進增長。」
如果將焦點放在兩個數字競賽中，我們必須回到「直接客戶」的角度。無論是Nike大力切斷不必要的零售合作夥伴，還是Adidas重新開始開發應用程式，雙方都打算允許客戶輸入自己的數據池，以洞悉他們的偏好並通過敏捷的供應鏈滿足客戶的需求。需求。
回顧運動時尚之戰，邱立金博士表示，兩個品牌都在不斷尋找新的細分市場，例如女性市場，馬拉松市場和青年市場，但是這些市場的技術與本質上並沒有什麼不同。原始產品。歸根結底，營銷創新。而且，在進入這些細分市場時，兩個競爭與合作的現象越來越多。實際上，他們正在共同努力擴大市場份額。
「消費者選擇A或B，情感屬性居於首位。我之所以購買它，是因為我有自己的身份，而這兩個體育巨頭的流行趨勢是保持用戶的情感。」邱立金說。