樂高樂園或將落戶北京PK環球影城,積木玩具如何徵服成年人

2020-12-16 創業邦傳媒

編者按:

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北京環球影城開業在即,樂高坐不住了。有消息稱,樂高樂園也決定落戶北京房山區。

在一般人眼裡,樂高是全球頂尖的玩具品牌,家喻戶曉、老少皆宜。其實,在主題樂園領域,樂高也正在躋身行業一線玩家,在全球已有6家樂園。

本期推介medium網站的一篇關於樂高品牌建設和管理的文章《樂高:有史以來最厲害品牌的營銷經驗》(LEGO: Marketing Lessons From One of the Strongest Brands of All Time),作者Yannick Bikker。

作者表示,雖然只是一堆五顏六色的塑料積木,但樂高是一個成年人可以理直氣壯去喜歡的玩具品牌。

1932年,丹麥木匠Ole Kirk Christiansen創造了第一塊由木頭製成的樂高積木。

品牌名字來自丹麥語「Leg-Godt」,意為「play well」(玩得快樂)。

1958年,他的公司設計出了樂高積木現代版,這些積木仍然可以和你今天買到的樂高積木兼容。

從這之後,樂高品牌獲得了全世界的關注,一磚一瓦地建立起了一個受人喜愛的品牌。

1999年,《財富》(Fortune)雜誌將樂高評為「世紀最佳產品」。十年後,樂高的所有者Kjeld Kirk Kristiansen被列入美國國家玩具名人堂。

作者稱,樂高現在被譽為「玩具中的蘋果」,因為它的產品是高端、直觀、時尚的「硬體」,也是一個設計驅動的高利潤品牌。

從某種角度來說,樂高的前CEO Jrgen Vig Knudstorp可能比史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)更具創新領袖人物風範。

那麼,樂高到底如何成為成年人最喜愛的玩具呢?

上世紀90年代以前,樂高與消費者的關係是一種非常事務性的關係。

就在1999年聖誕購物狂歡的前一周,樂高的三大零售商塔吉特(Target)、沃爾瑪(Walmart)和玩具反鬥城(Toys " R " Us)都認為,樂高不再積極了解客戶最感興趣的東西,更談不上去滿足他們的需求,可以說,樂高的概念和設計走到了一個瓶頸。

這些評價嚇壞了樂高當時的執行長,公司馬上在內部建立了一個全新的B2C團隊。

新團隊的主要目標是找到對樂高產品有忠誠度的消費者們,希望藉助他們力量。

這個新業務部門有一個最令人驚訝也最重要的發現,那就是對樂高玩具忠誠度更高的是成年人,而不是孩子。

要知道,在2000年之前,樂高的市場營銷基本上把所有的時間和精力都花在了孩子和孩子的父母身上,完全忽視了成年用戶的市場潛力。

多年來,這些成年樂高粉絲們一直在創建討論組,分享樂高作品圖片,甚至建立在線市場來交易樂高玩具,免費做一些推廣營銷宣傳,比如在購物中心搭巨大的樂高火車,而公司後知後覺才發現這一「隱藏」的目標受眾。

樂高的研究顯示,平均每個成年買家每年給自己買樂高產品的花費要比給孩子買多得多。成年買家顯然更具消費能力,一年花費5萬美元也不誇張。

因此,樂高認為完全可以賣一些更貴的、更有挑戰難度的玩具類型,比如售價800美元的《星球大戰》(Star Wars)系列零件不少於7541件,樂高也因此脫離了針對孩子們的玩具的品牌定義。

樂高於2011年啟動了一項全球計劃,有興趣的玩家分享的創意如果能得到1萬多個贊,樂高就可以把這個新創意帶到世界各地的玩具貨架上。到現在,已經成功促成了五次合作。

創意設計的眾包是與客戶互動的絕佳方式,不僅激發了客戶購買產品的興趣,也讓他們踴躍支持產品的開發工作,能夠起到很長一段時間的預熱作用。

最後,作者提到,獲得全球成功的樂高電影也起到了很大作用。

2014年樂高電影票房大賣,是當年第一部票房超過4億美元的電影。

「爛番茄」(Rotten Tomatoes)電影網站給了它96%的好評,當年只有奧斯卡提名影片《為奴十二年》和《地心引力》能與之匹敵。一年後,樂高的銷售額增長了25%。

雖然樂高電影沒有獲過獎,但它極大地提升了樂高品牌在社交媒體上的關注度。電影上映後,Instagram上樂高相關帖子的獲贊數比之前兩倍還多。

尤其是樂高版蝙蝠俠電影甚至超越了 「正版」電影《蝙蝠俠大戰超人》(Batman v Superman),以至於DC漫畫公司面臨著一個問題,那就是絕大多數觀眾更喜歡威爾阿奈特(Will Arnett)配音的塑料積木版黑暗騎士,而不是本阿弗萊克的真人演繹。

幾十年來,樂高成為了一個家喻戶曉的名字,粉絲越來越多,拼樂高甚至成為了一種時尚。對已經成年的大孩子來說,玩得快樂更不容易。

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