聲明：本文來自於微信公眾號 國泰君安證券研究(ID：gtjaresearch)，作者： 國泰君安傳媒團隊，授權站長之家轉載發布。
氪金族千千萬，收藏癖佔一半。
從父輩們的古董、豪車、手錶，到Z世代的跑鞋、遊戲裝備和樂高...歷史證明，人類的收藏癖好不僅不會缺席和遲到，甚至還會愈演愈烈，營造更廣闊的市場和變現的空間。
根據閒魚今年年中公布的官方數據，過去一年閒魚上有 30 萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲 39 倍。
很多玩家不惜壕擲千金抽盲盒，而且一旦入坑便欲罷不能。
國內盲盒產業的最大「推手」之一泡泡瑪特(POPMART)在其登陸新三板之後，業績一路長虹—— 2018 年上半年營收同比增長155.98%，淨利潤同比增長 140 倍。
為謀求更好發展，這家公司已於今年 4 月宣布從新三板摘牌。
盲盒為何成了當代年輕人戒不掉的「癮」?是不是真的像某些網友分析的，是因為吃小浣熊乾脆麵集卡的我們長大了?而盲盒經濟又會帶來怎樣的龐大產業鏈?
繼「炒鞋」之後，國泰君安傳媒團隊試圖通過對盲盒產業似火燎原的原因以及相關產業鏈的分析，繼續描繪對Z世代人群的整體畫像。
01
一入盲盒深似海
從此錢包是路人
盲盒，物如其名，就是買的時候不知道是什麼，只能買完拆開後才能「一睹芳容」的盒子。
盲盒中大多為成套銷售的玩偶手辦，可能是動漫、影視作品的周邊，也可能是由設計師單獨設計出來的角色，比如在盲盒中頗有人氣的索尼天使、樂高小人、泡泡瑪特等。
▼盲盒產品MOLLY系列產品風靡
除了一套裡的固定角色，有的盲盒還會配帶隱藏款。
而且隱藏款出現的概率不盡相同，如一套MOLLY系列盲盒通常有 12 個常規造型，加上 1 個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。
有的款出現概率更低，比如Molly的西遊金色特別款，出現概率僅為1/720。
很多玩家為了抽到隱藏款，就會不斷地買買買。
▼MOLLY系列一般含 12 個常規款和 1 個隱藏款
並配有限量款
表面上看，玩盲盒並不像玩手辦一樣燒錢。
在國內，盲盒單價並不高，一般在39- 69 元之間。這個價格設置的十分巧妙，比起動輒成百上千的手辦，咋一看好像並不是很貴。
但盲盒最大的坑就在於其新品不斷。
每個系列都會按照季節發售，而一個系列中又有十幾個款式，每個款式中的人設動作、表情、服裝上都有細節變動，產品復購率也因此大大提升。
▼MOLLY校園系列手辦擁有豐富的品種
對於大部分消費者來說，雖然盲盒入門毫無門檻，而一旦踏入，則很容易陷入不斷購買的循環。
圈內最瘋狂的行為，叫做「端箱」。盲盒的狂熱愛好者會一次性花費幾千元，成箱往家搬。
端箱的終極目的是為了抽到隱藏款——一個系列的盲盒共 12 個，一箱共 12 組，加起來是 114 個，商家會在其中放入一個形狀特殊的隱藏款，價格和基礎款價格一樣，但抽到的概率只有1/144，只有端箱才能保證100%買到。
明知是套路，為什麼還這麼瘋狂?
古語有云，物以稀為貴，除了抽到隱藏款帶來的心理滿足之外，一個隱藏款在閒魚上被炒到天價也能給玩家帶來物質上的「滿足」。
根據閒魚官方數據，限定款和隱藏款被炒至上千元並不罕見。
▼閒魚十大熱門盲盒寶貝
資料來源：中玩協
過去一年中，閒魚上有 30 萬盲盒玩家進行交易，每月發布閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲 39 倍。
▼閒魚上珍藏款盲盒價格漲幅驚人
資料來源：中玩協
此外，由於盲盒購買具有強烈不確定性，獲得限量款、隱藏款也十分不易，歷經千辛萬苦得到的玩家也樂於在社交平臺分享炫耀拆盲盒的戰果。
在微博、B站等社交、視頻網站搜索盲盒，會發現不少拆盲盒的視頻，播放量多達幾十萬。
▼B站百萬粉絲Up主視頻分「拆盲盒」過程
數據來源：bilibili App @小豆蔻兒
「贏家們」也會發布經驗貼，彼此分享買到了什麼盲盒，拆到了什麼造型的潮玩，或互相交換、交易彼此拆盲盒獲得的潮玩手辦。
▼國際潮流玩具展提供線下交流社群
數據來源：泡泡瑪特官網
02
「硬核玩家」Z世代
引爆熱潮
要說的話，其實很多東西都和盲盒類似。
從我們小時候吃乾脆麵集水滸卡，到在日本風靡多年的扭蛋，再到麥當勞兒童套餐中的玩具，收集天性其實一直都存在在我們的基因中。
▼小浣熊乾脆麵收藏卡牌是80、 90 後童年記憶
就連近年來春節的「集五福」，在設計、收集和社交思路上，也有異曲同工之處。
收集卡片只是初級階段，往上走，高達、樂高、遊戲皮膚、手錶...人類的收藏癖好，伴隨著消費人群的更迭而不斷變化，甚至出現了更大的消費市場和變現空間。
天貓 2019 年 8 月發布的《 95 後玩家剁手力榜單》顯示， 95 後最「燒錢」的愛好中，潮玩手辦排名第一。
同時，盲盒收藏成為了硬核玩家數量增長最快的領域。單是在天貓上，就有近 20 萬消費者每年花費 2 萬餘元收集盲盒，其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中 95 後佔了大多數。
從用戶分布來看，Z世代為盲盒產品消費的主力軍。所謂Z世代，指的是在ACG(漫畫、動畫、遊戲)伴隨下成長起來的一代。
截至 2017 年，國內Z世代人口總數為1. 49 億，其中約64%每天使用電商平臺。
Kantar諮詢顯示，Z世代每月可支配收入高達 3501 元，遠高於全國居民人均可支配收入 2352 元，到 2020 年，Z世代將佔據整體消費力的40%。
▼Z世代月人均可支配收入遠高於平均水平
資料來源：中玩協，國泰君安證券研究
二次元正深刻影響著95、 00 後年輕人的社交及消費觀，它不僅是年輕人群的通用社交語言，也潛移默化地左右著他們的內容消費行為，且已成為撬動他們買單的情感主因。
「盲盒是一種精神寄託。我曾經花費大半個月的生活費從黃牛手中買了一個日本原版的盲盒，雖然不得不省吃儉用，但是很開心。大概和一些人買奢侈品是一樣的感受吧。」
一位 95 後手辦收藏者