從校服到時裝,JK制服的中國進化史

如果是三年前，辛指很難想像，自己的微博有朝一日被頂上熱門，居然是因為隨手發的一條裙子的照片。

最令辛指驚訝的一次，她的一條曬圖微博收到了上萬條信息。起因是一家JK制服店家出售這條名為「山吹」的熱門裙子，很多人沒有搶到，把「山吹」兩個字討論上了熱搜。當時她在微博裡只拍了「山吹」的特寫，甚至沒有帶上商品名，就被網友認了出來。在2019年之後，這樣的情況時常發生。這讓她意識到，原本屬於小眾愛好、和Lolita、漢服一起被稱為「破產三姐妹」或者「三坑」的JK制服，已經變得普遍。

就算是路人，也能一眼看出JK制服是日本舶來品。JK取假名音「jyoshi koukousei」中的 J 和 K，這個詞組的原意是女孩高中生，因此JK制服直白說就是日本女高中生穿的校服。

一般來講，JK制服可以分為水手服和西式制服。其中水手服有關東襟、關西襟等不同領型。一套西式制服則更為複雜，包括襯衫、西服、打褶的西裝裙，秋冬季的毛衣、大衣，以及領帶、領結、鞋襪等小物配飾。

2020年4月15日，印有「溫柔一刀」格紋的格裙不到半小時就售出了 30 萬條，JK制服因此再上熱搜。不明就裡的旁觀者熱烈討論起這個格子圖案和天堂傘的格紋很像，天堂傘也熱情回復稱「相關建議已經轉發研發部門」。

根據諮詢自媒體「JK日常」的統計，2020年淘寶新開JK制服店家超過1000家，不過這個數字暫未得到官方核實。但JK制服的走紅是肯定的。

淘寶服飾運營小二策月告訴《第一財經》YiMagazine，淘寶在多年前專門為JK制服這個細分類目設置了運營，從去年開始數據出現明顯增長。趁著話題熱度，淘寶在2020年接連推出了營銷活動，包括JK制服「新勢力周」，邀請明星穿同款制服，針對學生群體舉辦「種草姬」比賽。

在「破產三姐妹」中，JK制服是唯一一款 「牆裡開花牆外紅」的服裝。在發源地日本，大多數人覺得JK制服只是校服，在校外或畢業後很少再穿，除非是偶爾拿來紀念，或是需要保持青春形象的少女偶像。而在中國，從cosplay起步，年輕女孩中逐漸形成了熱衷於JK制服的群體。因為沒法把JK制服當作校服，她們就在放學後、中學畢業後穿著，逐漸演變成一種日常著裝。

二次元女孩的制服情節

豆包是個「老二次元」了，從小愛看動漫，喜歡的漫畫要全集收藏，少一冊都不行，這個癖好延伸到了JK制服上。對於看日本動漫成長的這一代中國年輕人來說，穿著制服的少女形象早已深入人心。

和大多數國內高中一樣，豆包的校服是肥大的運動服，色彩要麼過於單調，要麼過於鮮豔。於是女孩們把愛美的心思隱藏在可以外露的細節裡，比如偷偷把褲子改得修身，把鬆緊帶抽掉，或是穿帶有領子和連帽的內搭。

「我會對日本高中生活有種嚮往，好像他們的青少年比較自由。」17歲的小圓在初中就喜歡上了制服，她除了寒暑假，沒有機會穿自己的衣服，連周末都只有半天。

2012年，正在念高二的豆包非常想穿「像動漫裡面一樣的制服」，但是國內還買不到正統的JK制服，只能買些cosplay用的動漫角色校服。

所謂「正統」，指的是遵循真正日本校服的形制，強調學生氣：襯衫寬鬆、裙子偏直筒且不能過短，採用輪褶，配色沉穩大方，摒棄多餘的時尚元素。日本校服被稱為「校供制服」，正統風格也被叫做「校供感」。不過歷史上也演變出了長及腳踝的「不良」制服，這種流行於1970年代的款式在影視劇《水手服和機關槍》《我是大哥大》中都有出現。

「穿上制服好像自己成績很好，感覺可以考北大。」JK制服愛好者西瓜說這叫「優等生」的感覺。她在大三才第一次嘗試製服，現在工作兩年了，制服依舊是她的日常服裝。

由於日本禁止向非在校生出售新校服，學生必須在限定時段憑證件申請購買本校校服。如果非在校生要購買，只能在當地二手市場，或是拍賣網站上買畢業生出售的制服。這是早期中國消費者，以及執著於校供制服的愛好者為數不多的購買渠道。

那時豆包只能找代拍網站或是留學生代購，由於制服囊括的單品不少，很難一次性買齊，最初只好用零碎單品搭配。直到她大三去日本留學，第一次在校園文化祭裡買到全套制服，才意識到「一個學校的一套搭配才是好看的」。

在日本，制服是一所學校的符號之一，有的學校會把校服設計用作招生宣傳。不僅生產廠商有專業設計制服的設計師，有條件的私立學校還會特別邀請設計師，用服裝傳達學校的治學理念。

「比如小野女子這樣的學校，希望用校服展現女生的溫柔，所以沒有用中性的黑色、紺色（藏青色），而是選擇粉色、淺卡其綠等女性化的配色。」辛指對日本學校的知名制服如數家珍，尤其是設計師款式。她最喜歡一位名為宮本由利子的制服設計師，因為「配色大膽卻非常和諧，而且每款都有精緻的細節設計」。

漂亮的校供制服，或是稀缺的設計師款式因而被國內消費者搶購，也叫做「萌款」。

因為需要長期穿著，校供制服會使用羊毛面料，做工講究，價格並不便宜。「一件西裝大概2.4萬日元，裙子也是2萬日元左右，襯衫一件3000日元左右，領結2000日元，毛衣五六千日元。」豆包介紹，整套下來超過3000元人民幣。

日本也存在面向消費者的時裝制服品牌，較為著名的有CONOMi、EASTBOY等。「一些公立學校沒有指定校服，學生在重要場合需要買這些制服品牌的衣服，但是真的把CONOMi制服當做流行穿的人，在日本比較少。」豆包對《第一財經》YiMagazine說。2016年，CONOMi在上海設立實體專賣店，開設了相應的官方微博，官網信息顯示，中國是其唯一設立實體店的海外市場。

「中國特色」JK制服的興起

姜文琴稱得上是一位開明的媽媽。1994年出生的女兒在初中時就迷上了cosplay，姜文琴會幫她化妝、拍照。之後女兒開了一家賣cosplay假髮的淘寶店，她就給女兒打理。

同樣因為cosplay，女兒開始想買正統JK制服。當時國內製服店鋪比較少，代購的校供制服又都是二手的，姜文琴覺得穿二手衣服總歸不太放心，但大家又實在找不到地方買。所以當孩子提出想把假髮店轉成制服店時，姜文琴也同意和她一起經營，兩人給店鋪取名「梗豆物語」。

2013年，高中畢業的女兒到廣州學習服裝設計，姜文琴從福建搬到了廣州，覺得「這邊的市場資源比較方便」。由於輕紡工業發達，廣州擁有大批服裝產業的上遊供應商。根據《第一財經》YiMagazine統計，粉絲量排名前10的JK制服淘寶店家中，有4家位於廣東。

因為沒有設計制服的經驗，姜文琴和女兒跟大多數早期制服店一樣，從研究日本制服的原型開始。原料基本是從布料廠購買成品布——由布料廠開發，可以授權給任何店鋪使用的布料。而後，開始有部分店家聲稱能從日本買到校供制服的成品布，做出更為相近的產品。2015年「入坑」的小圓記得，當時淘寶上的能買到制服的店家只有20家左右，大家只能集中在這幾家買。

雖然制服和一般的學院風服飾很像，但消費者們對JK制服有一套評判規則。除了考察走線、面料等常見細節外，JK制服消費者尤其注重裙子的壓褶技術，要求褶子平直鋒利，不會「炸褶」。

和造型複雜而且並不日常的Lo裙、漢服比起來，制服和常服相差不多，工藝也相對簡單。工廠在理解基本標準後，能夠迅速建立起生產線，完成量產。同時，國內店鋪通常選用TR面料或者更便宜的全滌面料，不僅價格低，還方便打理。

因此，制服單品的平均單價得以降低到100元左右。對於年紀尚小、收入不高的JK制服消費者來說，廉價的國產制服正好滿足他們買不起校供制服的替代需求。

這條產業鏈熟練運作起來後，做出制服不再是難事，店家們開始邀請畫手繪製原創布料或款式，尤其是格紋西裝裙（簡稱「格裙」）的圖案。

版權概念隨之在JK制服圈內萌芽。對於山寨和正版的嚴格區分在Lolita和漢服圈內同樣存在，有時甚至到了極度敏感的地步，他們會將買賣山寨視為絕對禁忌，否則就承受網絡輿論。這三大圈子都在通過強調正品，建立起身份認同的壁壘。

原創設計成為國內店鋪的競爭點。「現在用成品布的店家少了，做原創格裙的店家越來越多。」姜文琴說，梗豆物語現在一個月至少上新10到20款裙子。

比起針對頭部畫手的約稿制，投稿制能囊括更多原創作品。店鋪發出收稿邀約，大量畫手投稿，入選的稿件被店家買斷版權，或是根據銷售收入分成。三年前開始做畫手的辛指，其實沒有繪畫基礎，靠著在網上自學軟體，繪製了第一個聖誕暗紋的領結。辛指正在念大學，兼職畫手正好給自己補貼買制服的費用。

現在她平時上課，周末可以集中畫完5個稿子。她從訂單量感受到了原創JK制服的流行，「以前隔三差五會接到一個店家的約稿，現在每周末都得清理接到的稿子，多到簡直清理不完。」

由於店家通常會寄一份樣衣給畫手，有時會讓辛指幫忙拍上身圖。恰好她擅長拍照，自然成為了「種草姬」。這是一個「三坑」圈內的通用詞彙，指代把自己穿制服新品的圖文、視頻發到社交平臺的KOL和KOC。

拍完上身圖後，辛指會發布在新浪微博上，並@幾個圈內大號。新浪微博是JK制服圈的主要信息與交流陣地。圈內幾乎人人都會關注固定幾個大號，各有專門作用。「比如說在『JK鬧鐘』看各家的上新資訊，在『JK拔草機』『JK日常』和同行交流制服的品質、效果。」辛指一一介紹道。

這一系列的信息獲取流程對應了JK制服的購買模式。店家給出打版的樣式和布料，消費者參考種草姬後購買現貨或預付定金，等待量產，最後按時補齊尾款。

大多數JK制服店還是小店，而工廠布料起訂量起碼到1000米才能生產，預訂模式為店家減輕庫存的壓力。另一方面，以學生群體為主的JK制服消費者沒有穩定收入，定金和尾款的結合類似分期付款。

在原創潮流和市場積累中，國產制服品牌迎合國內消費者的審美趨勢，演化出「中國特色」JK制服。

在西瓜記憶裡，中牌制服館是這個潮流的帶頭品牌，「2018年初出了『五色戰隊』格裙，包括香芋奶昔、樹莓紅茶、抹茶奶綠、草莓可可、冰淇淋藍幾個顏色，非常搶手。」這些柔和、嬌嫩的色彩在講究穩重的校供制服中很少出現，給畫手設計各種花色創造了極大空間。

原本只用簡單編號來區分的格紋，被賦予了獨特的名字，本身就升級成具有價值的商品。2019年，黃棕格紋的「山吹」、藍白格紋的「溫柔一刀」走紅，這一趨勢被進一步強化。

漸漸的，「中國」制服改變了JK制服的校供感，走向甜美的「軟妹風」。並且在制服中融入常服的工藝，比如嵌入金絲、點綴蕾絲邊。總之，雖然樣式沒有脫離JK制服，但不再是日本學校允許穿著的校服了。

同時，JK制服的任何單品不僅能相互搭配，也容易和不同常服混搭。這使得JK制服的門檻最低，圈外人也可以隨時嘗鮮。而抖音、快手等短視頻平臺加速了JK制服的普及，催生出穿格裙轉圈、制服變裝等流行的短視頻拍法。

「2018年比較關鍵，2019年是這個市場的爆發點，很多人在日常生活中接受制服作為穿著風格了，這也是朝著我們期望的方向變化。」姜文琴記得，早期一款新品兩三千件銷量就不得了了，但是從2018年下半年開始，銷量過萬才算好，到2019年就按10萬件來統計了。

如今的梗豆物語和淘寶女裝公司沒有什麼差別，擁有50位左右員工，負責運營、客服、行政、設計等崗位，有自己的版房和3000平方米的兩家工廠。

為了進一步走差異化，姜文琴的女兒想到了近年流行起來的IP聯名，主動找到擁有Hello Kitty、懶蛋蛋等IP的三麗鷗，推動梗豆物語的第一個聯名系列。這也是小圓最近在收集的款式，她會因為特別喜歡一個IP，而把相關制服全部都買下。「三麗鷗並不會認為我們是制服店就特殊化，把你看成普通的服裝公司。」姜文琴說。這意味著，梗豆物語這樣的淘寶店鋪正一步步品牌化。

我為制服狂

前兩年最沉迷的階段，辛指會給心儀制服的上新時間排一個日曆，一個月起碼定3到5個鬧鐘。她一年花費5000到1萬元在購買制服上，自己的衣櫃裝不下，連媽媽的衣櫃都被佔領了一半。

自從常住日本，豆包便一發不可收拾，「幾乎所有的零花錢都用來收集制服，一個月花一兩萬元人民幣根本不算什麼，已經麻木了。」她很長一段時間處在每天等待十幾個快遞的狀態下，每周還要轉賣2到3件閒置的制服。

「買到了一件西裝，就會想要收這個學校的格裙，再把襯衫、襪子、領結全都集齊，一套不夠還要再留一套。」豆包很享受搜尋的過程。她在日本居住的兩居室中，一個房間專門用來收納制服。單是去年，她的裙子和襯衫都買了50件以上，西裝也買了20多件，還有滿滿一面牆的新領結整齊地碼在網格上。這只是小部分，更多收藏留在中國的家中。

環顧這座「寶庫」，豆包忍不住感嘆曾經的自己「有點病態」，最瘋狂的時候24小時離不開手機，不停刷網站看看能不能撿漏，「有時我錯過了一件，等了三四年才又重新買到，有的根本買不到。」

隨著JK制服的消費群體迅速增長，萌款格外受追捧，即使反覆再販，也還會瞬間售罄。

與炒球鞋、炒潮牌類似，制服也可以炒，圈內戲稱為「制服炒股」。但制服愛好者們還沒能完全接受炒制服的行為，該不該搶購、轉賣該不該抬價仍然是圈內爭議的焦點。

本身就稀缺的校供制服，更是在日本拍賣網站炒出高價。「像小野學園的制服，特別稀有特別好看，我上大學時一套日幣20萬元、人民幣1萬元左右，現在已經漲到100萬日元。」豆包慶幸當年憑「白菜價」就買到了不少萌款，當時覺得超過200元都嫌貴的裙子，如今賣到兩三千元都很正常。

大批新人湧入後，小圓總覺得這個群體變得低齡化，盲目跟風的現象更嚴重了。「明明不是特別喜歡一條裙子，只因為大家都有就想要，有時候會變成一種身份的象徵。原價100塊的裙子因為絕版了就會被炒到七八百塊。」

辛指倒想得挺開，「消費者沒有什麼不一樣，雖然大家經常討論以前素質高，但人多了都會出現這個問題，而且現在做到前10的大店以前基本有山寨經歷，新人比我們當時有更好的版權意識了。」

豆包猜測，中國消費者願意為制服付出的代價，或許讓那些不過想轉賣舊衣的日本學生十分詫異。「我的研究室同學在私立高中當老師，我告訴他那所學校的二手制服一套大概在20萬日元左右，他都震驚了，說也要去倒賣制服。」豆包笑著提醒他這可會被逮捕。

而在國內，越來越多的人確實在將制服生意付諸實踐。

2019年高中一畢業，小圓著手準備開設自己的制服淘寶店。她從高中接觸到同城的制服小物店店主，向對方學習了開店與運營的技巧，萌生了開店的想法，「太喜歡這東西了，想開一家店，順便還能賺錢。」

但她的計劃趕不上市場的變化。大量新店湧現後，小圓發現不少新店主從消費者轉來，年齡和她相當或更小，大部分並不了解淘寶運營和店鋪經營的規則。一些新開小店由於缺乏資金，會用定金作為前期投入，甚至在定金之前還會收取一筆意向款。為了逃避監管，這些店鋪不使用阿里的預售系統，因而時常出現收受定金後半途跑路的情況。

而當消費者習慣了預付模式，這一約定俗成的路徑似乎在暗示「此款會火」，有時變成了刺激消費的套路。

姜文琴告訴《第一財經》YiMagazine，梗豆物語其實從創業至今都有常備現貨，管理庫存也並不困難，「只是預付模式必須讓生產端的管理更加柔性，用最快的速度縮短消費者等待的時間。」

小圓覺得光靠一人的能力很難開起新店了。通過熟人介紹，她加入了廠家轉型而來的團隊，新店剛開一個半月，已經上新了幾件小物，第一件格裙即將上架。

她算了一筆帳。「如果一件品質比較好的裙子，TR面料每米22元，全滌面料每米20元，大概1米5可以做一條，再加上三四十元的加工費。」

新店競爭日益激烈，店家營銷費用的比重逐步抬升。小圓在微博上投放廣告花費五六千元，又在微博、抖音、快手找了大約20位種草姬，按照每一萬粉絲100元的價格支付費用。「我們新店做了一個半月，全部投入有四五萬左右，如果銷量上千，一條裙子可以賺五十元。」小圓說。

除了淘寶店鋪，敏銳的服裝品牌和廠家同樣嗅到了火熱的氣息。

時尚服飾品牌PEACEBIRD的2020年春夏新品中，就出現了幾款JK制服套裝。儘管PEACEBIRD在之前就嘗試過日系、英倫學院風格，但一次性推出多款形制如此明顯的JK制服還是首次。

「我們設計師會看流行趨勢，雖然不能確定這會非常流行，但不能錯失這個機會，現在年輕人都很喜歡二次元、破次元的東西，所以決定把制服放到產品線裡。」 PEACEBIRD女裝STREET系列負責人郭靜英對《第一財經》YiMagazine說。

作為大眾路線的成熟品牌，PEACEBIRD所設計的制服明顯完成了時裝化的轉變，不僅使用了跳躍的粉色、綠色，還添加各種花式元素，比如把領結做成可拆卸的飄帶，繡上櫻桃小丸子等聯名IP圖案。「正統和時尚不矛盾，我們不破壞制服的要求，比如門襟、裙褶、裙長等等，在這個基礎上加入新東西，賦予它新生命。」 郭靜英說，「當然比起如何創新歐美、日系的學院風，更重要的任務是探索中國風設計」。同期，PEACEBIRD也推出了漢服。

而非服飾品牌天堂傘對格裙做出的積極回應，更是在JK制服圈內掀起了不小的爭議。

小圓為此還和男朋友吵了一架。男友完全不理解制服店鋪預付定金，還無法退換貨的行為，認為大企業可以改變這個圈子。小圓雖然也不喜歡店家混雜、輿論混亂的現狀，但她對服飾品牌的進入保持謹慎，擔心他們賺快錢。她覺得男友不懂自己的憂慮，「我可以接受出圈，但沒有辦法接受別人的指手畫腳。」

作為17萬粉絲的B站生活區UP主，西瓜時常會放JK制服的穿搭視頻。去年一家知名女裝品牌拿著打樣的新品照片，諮詢西瓜能否用JK制服的名義做推廣。她並不贊同，「他們不明白什麼是正統制服，覺得只要襯衫加百褶裙就是了。」

然而，和更早出圈的Lolita、漢服相比，JK制服的確還沒有稱得上是品牌的原生制服店家，也幾乎沒有線下店。辛指認為儘管近期聲量不小，但JK制服的市場體量還遠不及其他兩者，「我們這邊最大的資訊號粉絲量是60萬人，Lolita和漢服都接近200萬了，包括他們的品牌運營模式、設計圖和模特圖的完成度都比我們高很多。」 但考慮到JK制服接近常服，未來或許會後來居上。

儘管外表最為日常，全套JK制服的裝扮仍然沒那麼容易被接受。

上大學後，因為天天穿制服，小圓的班主任特意打電話提醒她的父母。小圓媽媽也覺得這樣打扮太像日本學生，有點不夠「端莊」。

「這不是一個很能跟日本朋友說出口的喜好，大家真的覺得高中生才穿制服。」已經在日本工作的豆包其實沒有太多機會穿制服出門，也不方便和身邊的人交流這個愛好。

更敏感的地方在於，制服在歷史上帶有隱晦的含義。不論是1990年代在日本出現的學生援交，或是色情影片中的角色扮演遊戲，都讓制服帶有「性暗示」的潛臺詞。這些原本屬於未成年女學生的服飾，讓穿著者呈現柔弱、可愛等容易被掌控的特徵，批評的輿論從中看到東亞女性對白、瘦、幼的審美追求，以及背後對男性徵服欲的討好。

談到這些略帶尖銳的質疑，辛指忍不住有些激動地反駁，病態的審美觀才是原罪，而不是制服本身。「制服作為學生風格，反而不太看胖瘦，有很多胖胖的妹子也很喜歡穿。」為了照顧消費者，部分店家的JK制服已經提供範圍較自由的多種尺碼。

或許制服女孩們沒有太多複雜想法。「穿制服的大人都是為了追求青春嗎？至少我不是，我是單純的收集癖。」豆包說。

而她觀察到，國內認為好看又特別的校供制服，不少本校學生反倒不喜歡，覺得太過顯眼，他們對制服也遠沒有國內同好那麼愛惜。一位在日本留學多年的學生告訴《第一財經》YiMagazine，日本女生終於等到脫下制服後，「一個比一個時尚」，欣喜地邁向成年女性的裝扮。這或許證明了某個屢試不爽的規律：沒能擁有的，總是最美好的。

已經有一些相對開放的學校或地區，試著把中學生的校服改成制服。南京市江寧區就從2010年秋季學期開始，將全區中小學校服統一成制服款式。梗豆物語也接到了定製私立學校校服的訂單，客戶要求做出「英倫風」的感覺。

大多數制服女孩沒有趕上「好日子」，不過她們還能用自己的方式延續青春年華。「如果你覺得穿小裙子不好意思了，說明審美已經發生改變，那就沒必要繼續這個風格，按照自己的審美去穿就行，如果一直覺得穿學生服很好看，那也沒關係。」辛指說，她只想順其自然地穿衣服。

（應採訪對象要求，辛指、豆包、小圓、西瓜為化名）