本文來自「第一財經商業數據中心」，作者 賀哲馨。圖片來源：Nike官網
2020年高考剛結束，但不少男同胞已經提前經歷了「放榜」的刺激。
7月2日， Nike Air Jordan 與Dior的聯名款Dior X AJ 1的中簽名單正式公布。這款聯名有多火呢，500萬人搶一萬多雙鞋，中籤概率只有0.16% ，國考錄取率都比這個高。
比曬夜宵更罪惡的是曬限量AJ
一雙鞋一萬八，Dior X AJ 1刷新了AJ的定價紀錄，也超出了大部分人的消費水平。二手市場上，國外網友用7倍價格，也就是14500美元拍下了二手鞋。閒魚上更是有人打出億元求購的標題，直言「價格好商量」。 那些成功中籤的幸運兒，轉手就賣出10萬高價，AJ鞋在手，一年吃喝不愁。
你的定價是能力所限，我的定價是因為平臺規則
Dior x AJ1的給力與眾人的狂熱，讓外形酷似Dior x AJ1的「小迪奧」AJ1 High Zoom也借著這股東風扶搖直上三千裡。今年3月發售的鞋款在各大球鞋交易平臺也是銷量瞬間暴漲，甚至還出現了破萬的成交記錄。
連iPhone都越賣越便宜的今天，一雙悶腳汗的AJ憑什麼能賣出四線城市一套房的價格？ 我們試著為普通吃瓜大眾解答這個問題。
Dior x AJ1的熱賣有多少是Dior的功勞。我們不得不說，不太多。
Dior男裝藝術總監Kim Jones承認，此次合作是自己的想法。他在陳述為何與AJ合作時稱，因為「Jordan品牌和Dior都是各自領域卓越的象徵」，兩者在一起肯定會碰撞出火花。
Air Jordan在鞋圈的吸金力毋庸置疑。
今年5月，Michael Jordan曾穿過的一雙AJ拍出了56萬美元的天價，刷新了運動鞋在拍賣市場的世界紀錄。70%的出價者是該拍賣行的新受眾，專為該球鞋而來，足見AJ在球鞋市場的吸金力。
據二手球鞋交易平臺Stock X數據，2018年第四季度溢價率最高的鞋款幾乎被Nike佔領，溢價率最高的前十款鞋中，AJ鞋就佔據了5席。Stock X公布的2019年的寄售行業現狀報告，就市場份額來看，AJ是2019年Stock X交易量最大的運動鞋品牌，平均轉售價格266美元，較零售價格平均漲幅為 61%，交易量及漲幅均超過adidas和Nike； Dior此次合作的鞋型Jordan 1，也是最暢銷的鞋型，市場份額佔到了23%。
來源：Stock X
奢侈品，尤其是Dior這樣的所謂藍血，則正在經歷年輕化的陣痛。
麥肯錫《2019中國奢侈品報告》顯示，相較60、70後消費者，年輕的90後對奢侈品的品牌忠誠度明顯低於父輩，他們中的多數購買奢侈品是為了「感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人」。 同時，運動時尚風繼續大熱，吸引著消費者，尤其是年輕消費者的錢包。這樣的大背景之下，與越來越強調自我、健康的運動品牌合作，就成了奢侈品最快「年輕化」的途徑。
時尚界有個不成文的規定，誰的logo越明顯，誰就負責拉動銷量。無論是簡單炫富，還是彰顯自我宣言，「炫耀性消費」（conspicuous consumption）仍是許多人購買商品的重要原因。尤其近幾年流行起來的潮牌風，再次把「滿身大logo」的風格推向時尚圈前臺。
２０１７年Louis Vuitton 與潮牌 Supreme破天荒聯名，Supreme直接放棄了設計權，交由Louis Vuitton負責，只貢獻了品牌元素。這一系列產品，最鮮明的特點便是同時擁有兩個品牌的標誌，其中大部分是在鮮紅色的 Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色標誌，非常鮮明醒目。此次聯名市場反應驚人，３個月賣出１億歐元，ＬＶＭＨ高層也曾公開承認，LVMH上半年收入增長15%，LV與潮牌Supreme的合作要算頭等功。
LV與Supreme的聯名，LV的logo幾乎小得看不見
此次備受熱捧的Dior X AJ1，外觀也幾乎找不到Dior的痕跡，Dior 經典的Oblique印花充當了對勾的背景色，唯一的大logo只能委屈地印在鞋底。
從營銷上看，貴為「藍血」的Dior這次也給足了排面。 連續好幾天讓流量代言人把此次聯名的服裝穿了個遍，還幾乎請來半個娛樂圈為此次聯名造勢。除此之外，「鞋圈idol」周杰倫、陳冠希等人也在社交媒體上發布了試穿照片，瞬間拉高了消費者對該鞋款的期待值。
還能收割一波追星女孩的錢包，多值|來源：Dior微博
好巧不巧，兩次聯名的背後操刀者都是Kim Jones。
如果到這兒你還不相信是Dior「單箭頭」 AJ，那麼這裡還有一個反面例子。
Dior與AJ傳出聯名的同時，義大利奢侈品牌Prada與adidas的合作消息也幾乎同時曝光。這款聯名鞋採用了adidas經典superstar鞋型，只有在鞋尾處有個小小的Prada標誌。如果不仔細看，與普通款貝殼頭毫無區別。
上架之後，沒想到二手市場反應冷淡。Stock X上，Prada for adidas Limited Edition是分別陳列的，但包袋+鞋的最高出價加起來也不過1875美元，只有原價的一半。
原因很簡單， superstar的市場號召力遠不如ＡＪ，如果只是單單一雙superstar運動鞋，市面上只要人民幣799元，如果是代購還會更加便宜。消費者不會只因為一枚logo（而且這logo還特小），就爽快掏錢2萬五買一雙爛大街款的。
在球鞋市場，奢侈品Logo從未如此不值錢。
名人設計的運動鞋不止AJ一個。但AJ卻是最貴的那個。
Business Insider對比 Jordan 1 Fragment與對家adidas和侃爺合作的最熱門鞋款Yeezy 350 V2, 兩者的初版發售價都在200美元左右。再版之後，Jordan 1 Fragment的定價飆升到2000美元，Yeezy 350 V2隻有區區900美元。
來源：Business Insider
如此高溢價，令人咋舌。
任何事物都有發展的過程，AJ也不是一誕生就被捧上神壇。
當21歲的麥可喬丹腳踩紅黑相間的第一款Jordan， 邁入1984年NBA季前賽的公牛隊主場賽場，NBA立馬下令「封禁」這雙鞋，理由是「賽場鞋子必須大部分為白色」。但喬丹仍然穿著，每場由 Nike 交 5000 美元罰款，變相引發了關注。後來麥可喬丹一路成長為籃球傳奇，Jordan品牌隨之所代表的「優秀且特立獨行」的態度被人所記住，也開始受到年輕人的歡迎。1985年，第一代Jordan鞋為Nike貢獻了１億美元的利潤。
年輕人為了一雙喬丹鞋打劫的極端案件，在當時的美國曾引發譁然
此後的兩年內，Jordan推出了第二代，吃的都是喬丹本人的偶像紅利。
等到第三代Jordan發售時，Nike將劃時代的Air Max緩震技術引入球鞋，至此才正式完成了Air Jordan系列鞋款的塑造。AJ系列鞋款的售價也來漲到了100美元，比當年最熱賣的籃球鞋匡威Weapon系列貴出一大截。
至此，Nike完成了對AJ系列的高端定位。不過，真正讓AJ鞋從貴价鞋，升級到奢侈品，則要到2017年。
在2017年之前，AJ經歷了很長一段「泡沫期」。 為了擴大銷量，Jordan加快了推新的頻率，每年發售近30款鞋，且大多數是復刻版。漸漸的，市場開始產生審美疲勞，當時還有個專門的詞來描述這一現象——「Jordan-fatigue」。與此同時，adidas找來侃爺聯名，消費者開始追求新的設計，AJ面臨前所未有的挑戰。
來源：business insider
2017年，adidas市佔率幾乎翻了一番。幾乎與Jordan持平。
這個時候Nike及時調整了Jordan的銷售策略，AJ的新品數量急劇下降，成功營造「常年缺貨」的市場印象，同時大力開發女性市場，積極與潮流界人士聯名設計，不再囿於復古款。很快，AJ很快贏回了年輕人的青睞，每一次的新品發售都會引發排隊求購。
復盤AJ的奢侈品之路，文化和營銷缺一不可。當然，第一款 Jordan 鞋也從當年的偶像同款， 升級為「鞋圈祖師爺」，多貴也值了。
編輯：鍾睿 董芷菲