來源：金融投資報
11月19日晚，即公開招股書短短20天後，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱：逸仙電商）在紐交所上市，成為在美上市的中國美妝第一股，其背後的高瓴資本、真格基金等也笑逐顏開。然而，金融投資報記者注意到，依靠極致營銷在電商風口上實現三年即IPO的完美日記，在研發不足、競爭日趨激烈的背景下，還能「持妝」多久？
憑藉營銷博出位
從創立到成為國貨美妝領頭人，逸仙電商用了4年時間，完美日記也只用了3年時間。
2017年，作為逸仙電商的首個產品，完美日記誕生。彼時，中國化妝品市場規模達到3615.7億元，同比增長9.6%；而Euromonitor預測，我國化妝品市場的規模將在2022年達到5352億元。顯而易見，完美日記的成功離不開國貨美妝行業的高速增長。而完美日記就是在市場規模的不斷增長中，站在電商平臺的風口上快速成長起來。
完美日記天貓店於2017年7月上線，頭幾個月銷量沒有起色。隨後，深諳營銷之道的黃錦峰開始集中在小紅書、微博平臺上投放營銷廣告，之後拓展到B站，又借短視頻平臺的興起，迅速佔領抖音、快手平臺。2019年「雙11」，完美日記「一夜成名」，其銷售額力壓MAC和雅詩蘭黛，成為天貓「雙11」彩妝品牌銷售額第一名，同時也是第一個登上天貓彩妝榜的國貨品牌。在今年「雙11」零點彩妝品牌大戰中，天貓平臺數據顯示，完美日記又一次以超6億元的銷售額拿下天貓「雙11」彩妝類目第一。
DTC（品牌直達客戶）營銷所產生的效益也顯而易見。逸仙電商招股書顯示，2018年、2019年以及2020年1-9月，公司通過DTC渠道產生的淨收入百分比分別達到了91.1%、88.1%和86.7%。
DTC模式被複製
目前，逸仙電商旗下有完美日記、小奧汀及完子心選三個彩妝及護膚品牌。招股書顯示，2020年前三季度，公司實現營業收入32.7億元，淨利潤虧損高達11.6億元。而2019年營收30.3億，淨利潤僅有0.75億元，淨利率僅2.5%。
增收不增利，甚至大幅虧損的原因即是營銷投入過高。招股書顯示，2018年、2019年和2020年1-9月，公司營銷費用分別高達3億元、12.5億元和20億元，佔各期淨收入的比重高達48.7%、41.3%和62.2%，三年總營銷費用達35億元。
值得一提的是，完美日記的DTC模式很快被同行複製甚至逆襲，包括稚優泉、花西子等美妝品牌。以花西子為例，今年1-7月，李佳琦直播118場，花西子就參與了其中45場，複製起與頂流主播深度綁定的戲碼，且花西子GMV 一度超越完美日記。
另外，完美日記DTC模式的「天花板」也正在到來。招股書顯示，今年前三季度，公司營銷費用較去年增加了8億，但公司DTC覆蓋客群僅從2019年的2340萬人增加到目前的2350萬人。於是，完美日記不得不加快線下擴張速度。2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店，2019年8月在成都春熙路開出首家概念店，面積超過1000平方米。逸仙電商官網顯示，截止目前，全國完美日記線下體驗店已超200家，覆蓋100個城市。
但有趣的是，類似歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的美妝品牌在布局線下門店時均頗為慎重，比如雅詩蘭黛進入中國27年，目前在營的門店也未超過400家。
核心競爭力不足
從「國貨之光」到成為第一家登陸美股的國貨美妝集團，完美日記在資本市場上也頗受關注。11月19日，逸仙電商正式登陸紐交所，上市僅4日，完美日記的估值從70億美元暴漲到114億美元。事實上，逸仙電商在2018年5月A輪融資估值僅為1億美元；也就是說，完美日記的身價在3年內翻了114倍。
在完美日記身後有多家知名創投機構，包括真格基金、弘毅創投、高瓴創投、高榕資本等。其中，高瓴創投是完美日記最大機構投資人，連續投資5輪。IPO前最後一輪融資發生在今年9月。當時交易金額為1.4億美元，完美日記估值40億美元。而高瓴資本早在A+輪就已經進入，結合如今的114億美元市值來看，高瓴資本的浮盈相當可觀。
對比老牌國貨美妝珀萊雅，其於2017年11月登陸A股。截至11月25日，珀萊雅市值為321億，不及完美日記市值的一半。
值得一提的是，高估值下的完美日記核心競爭力並不明顯。以研發投入為例，2018年、2019年和2020年1-9月，公司研發費用分別為264萬元、2317萬元和4090萬元，佔各期營收比重僅 0.4%、0.8%和1.3%。
靠營銷快速崛起的完美日記，現在開始向中高端轉型。今年10月19日，完美日記正式官宣中國著名演員周迅將擔任品牌的首位全球代言人，同時還推出了新品小細跟口紅。但消費者對此並不買帳。究其原因，一是價格偏貴，二是有抄襲之嫌。該款口紅產品規格為0.8克，原價139元，相當於每克174元。對比法國著名品牌YSL細管口紅「小金條」，該款口紅淨含量2.2克，天貓旗艦店售價335元，每克價格為152元。而完美日記最開始的大部分產品售價都不到100元，例如人氣爆款啞光唇釉的實際售價還不到40元。