「資生堂作為國際大公司，我們始終以消費者為中心，根據消費者的需求，以匠心精神研發產品，同時為了建立和消費者的緊密聯繫，我們通過選擇合適的品牌代言人來為我們傳遞品牌的理念，品牌的訴求和消費者加強緊密聯繫。」 資生堂副總裁中原杏裡在出席「2020中國內容商業大會」時說道。
資生堂是日本著名的化妝品品牌，從1872年第一家西式藥劑房的創立開始，如今已有近150年的歷史。今天，資生堂已經是享譽全球的著名品牌。
因此能夠成為資生堂的代言人本身也是對明星的一種肯定。「在60、 70、80甚至90年代，資生堂在日本本土選擇代言人時都是選擇未成名的人物，結果一旦代言了資生堂的品牌，就變成了大明星。我的第一任老闆每次講這個故事的時候，他說資生堂人最自豪的是我們當時啟用的這個明星是'明星的蛋'，是還沒有孵出小天鵝時候的蛋，一旦和資生堂合作了以後，這個雞蛋就變成了未來的大明星，這是資生堂特別值得驕傲的一點。」中原杏裡說。
（資生堂副總裁中原杏裡）
品牌選擇代言明星人的目的顯而易見，不僅帶來曝光度還有銷售，與此同時，明星可以幫助品牌信息滲透到不同的圈層，打穿圈層壁壘，促使品牌和各個群體對話溝通，為品牌受眾有效納新，明星代言成為了品牌銷售中不可或缺的一部分，代言人憑藉自身強大的流量，吸引了眾多的關注，品牌通過與代言人的合作，突破圈層，用明星影響力撬動更大的市場，通過系統閉環的打造，以點帶面，價值層層深化的手法，促進品牌的品效合一。
（Print Ads 資生堂）
今年7月，資生堂擢升黃軒為全球品牌大使，並拍攝廣告大片，廣告一發出，黃軒就以「黃軒紅色眼影」上了熱搜。片中黃軒畫著濃重的紅色眼影，魅惑感十足，再加上黃軒嫻熟的舞步雖然很美，然而網友表示這跟黃軒平時的形象並不相符。
對於選擇黃軒擔任品牌代言人，中原杏裡解釋了資生堂選擇代言人的標準：「目前在中國選擇明星做代言人的時候，我們首先衡量以下幾個方面，代言人受歡迎程度是否和我們品牌受歡迎程度成正比，綜合考慮認知度等等元素選擇這樣的代言人。」
第一看匹配度，代言人的氣質是否契合品牌，這當中包括兩點，一個圍繞產品的生產周期、生命周期、營銷目的等訴求選用和知名度相符的代言人。第二通過消費者畫像匹配與品牌個性相近，與目標消費者心智相符的代言人。
第二是重合度，品牌消費群體代言人的粉絲群體是否高度契合，以實現粉絲明星到產品消費者的轉化。
第三是影響力，綜合考慮代言人形象魅力、知名度、親和力、現代感、權威感等等因素，這個裡面包括三個方面：一要衡量代言人與品牌產品所對應的消費群體的關聯性，關聯越多，影響力越大；其二，代表作品，比如一位代言人塑造了年輕幹練的形象會被職場女性所認同。其三，藝人的負面消息會直接影響品牌的形象。最後是認知度，充分考慮代言人在目標市場或者區域的社會接受程度，不同的地域對同一個明星的認知度是完全不相同。
中原杏裡繼續解釋道：「目前品牌的代言人黃軒，從2017年就開始擔任我們的代言人，他沉穩內斂的氣質與品牌風格是完全融合，形象與產品定位、品牌的調性非常相符，資生堂通過代言人黃軒在展現品牌理念同時也希望與大眾形成一個連接點，實現年輕粉絲向品牌粉絲轉化的同時更宣告新時代潮流品牌精神的到來。代言人黃軒的形象，廣告風格與產品定位非常一致，能彰顯出資生堂高端品牌的調性，也能讓消費者get到品牌的審美標準。」
這恰恰是資生堂對網友們新廣告片質疑的回應，也表明品牌對自家代言人的肯定。「代言人、品牌、粉絲這三方面的連接是一個代言營銷的核心，代言人是品牌營銷長久化的趨勢，是品牌營銷鏈條中的重要一環，品牌只有把握住這一環，制定詳細的品牌策略，選擇好代言人，利用好消費者心理才能讓品牌一同出圈。」中原杏裡說道。
明星營銷最核心的一點是要同時滿足明星品牌的粉絲需求，建立三方連接，品牌一旦找到了連接點，後續的營銷就會事半功倍。下一步要將明星粉絲轉化為品牌粉絲，一個最懂粉絲的品牌往往也是「吸粉」最強的一個品牌，在明星營銷中品牌不僅要做寵粉的金主爸爸還要做懂粉的飯圈老大。這一切基礎不僅品牌了解代言人，還需要洞察粉絲所代表那一群年輕群體的特性，他們在看什麼，玩什麼，喜歡什麼。
再看資生堂旗下的另一個品牌CPB肌膚之鑰，意思是說開啟美麗肌膚的鑰匙。CPB的品牌大使是章子怡，「作為非常優秀的演員，章子怡長期以來對於表演事業的專注奉獻以及所取得的卓越成就一直是我們所欽佩的，同時她的美麗、溫暖和豁達也為她周圍的世界帶來了無限的光彩，不僅完美體現了CPB品牌的內涵和精神，也展現了她永恆優雅和美麗，所以要衡量代言人與產品品牌的契合度，首先氣質也應該吻合，非常重要一點就是明星的氣質和氣場需要和產品的調性吻合。」
如今的明星代言已成為品牌營銷中十分關鍵的內容。但從品牌代言人的選擇來看，過去簡單的品牌與代言人之間的合作顯然無法滿足時代發展的需求。只有洞察消費者心理、根據市場策略靈活應對、堅定品牌理念，才能起到1+1＞2的效果。與消費者產生真正深度的情感交流，傳達品牌主張，才是「明星營銷」的終極要義。
《現代廣告》雜誌社出品
文 | 戴莉娟
排版 | 萬科明