嗶哩嗶哩︱營收增長七成多,兩個關鍵詞玄機幾何?

對騰訊來說，2010年是個坎兒。成立12年以來這家公司整體上順風順水，在中國網際網路大爆發的火紅歲月裡進駐了全國人民的電腦桌面，小小企鵝躋身一線巨頭。然而，2010年360開發出新的隱私保護器，直指QQ侵犯用戶隱私。騰訊也不示弱，宣布只要裝了360的電腦企鵝一律不伺候，3Q大戰就此爆發。後來在政府干預下兩家「權且罷兵」。馬化騰隨後連開10場討論會，討論騰訊的「核心能力」到底是什麼。6名高管交出21條回答，小馬哥最終選出兩條，一是資本，二是流量。

這兩個關鍵詞道盡了網際網路公司的成長真相。曾經的「小破站」B站也就是嗶哩嗶哩（BILI.US）也是這樣長大。

2019年B站跨年晚會盛況

一、資本，B站的內容破圈之路

從根兒上說，B站之前是一家遊戲公司。上市之初，手遊業務是B站營收的大頭，佔比一度接近80%，這顯然不符合B站「文化與社區」的定位，而且B站的遊戲業務以二次元為主，天花板十分明顯。做內容的話，自製比引進的性價比更高已成為行業共識。然而一家公司不可能覆蓋所有內容，利用資本手段擴大內容影響力和布局產業鏈是唯一可行的途徑。截止9月30日，B站長期投資約為15.5億，基本上是對內容製作團隊的股權投資。

摘自《bilibili2020年三季報》

B站的投資規模不算大，但溢價率不低，溢價80%以上是常規操作。這說明B站投資願望比較強烈，但是在進行收購時面對的競爭壓力比較大，畢竟等著燒錢的大佬太多，B站很難成為優秀團隊「賣身」的第一選擇。

高昂的溢價沒有白費，積極的產品策略開始見到成效。藉助與UP主原創內容的互動，B站從紀錄片入局，已經逐步構建起涵蓋影視劇、綜藝和直播業務的完整內容生態。自製說唱類綜藝《說唱新世代》以3.5億總播放量和9.2的豆瓣評分成功收官，盡顯黑馬本色。

相比引進內容，自製內容更易於控制成本。今年前3季度B站營收同比增長71.04%，而成本同比僅增長57.44%，毛利顯著提升。

摘自《bilibili2020年三季報》

然而，公司銷售費用激增是一個危險信號。從投入變現的角度來說，成本和銷售費用實際上不應該分割來看，尤其是對講究「觸達」的網際網路企業來說，傳統的生產歸生產（成本），銷售歸銷售（費用）的分析方法已經不適用。如果把成本和銷售費用之和看作內容產品的總成本，那麼B站的內容總成本增長了83.37%。遠高於收入增幅，這也是前3個季度虧損同比擴大141.21%的原因所在。

收入越多虧損越大，所以內容破圈之後，生存破局仍然是個問題。

二、流量，B站的生存破局希望

通過不斷強化內容，B站「破圈」已經成功，生存破局的關鍵在於提升用戶粘性和付費率，這就要說到成長的第二個關鍵詞，流量。

今年前3個季度，B站月活用戶比增長54%，移動端月活同比增長61%，日活同比增長42%。尤其令人驚喜的是，月均付費用戶增長89%，增幅遠超月活增幅，說明B站「文化與社區」，淡化社交而強調「愛好」的競爭策略造就了極強的用戶粘性，提升了用戶的付費意願。

摘自《bilibili2020年三季報》

但是反過來看，收入增幅又比付費用戶增幅小得多，說明用戶平均消費水平降低了。當然這也是意料之中：B站由「二次元」向泛娛樂文化社區演進的過程中用戶結構越來越多元化。畢竟不願意花錢的永遠是大多數。

用戶結構的變化帶來了流量的變化，收入結構理所當然也會有變化：前3個季度遊戲業務營收仍佔比45.03%，但第三季度已經降到39.53%，這也是遊戲業務佔比首次降到40%以下。值得一提的是，B站遊戲業務仍以代理運營為主，自研遊戲和獨立遊戲沒什麼起色。今年遊戲業務同比增長34.74%，減速明顯，主要是因為獨家代理的遊戲沒出什麼爆款。

摘自《bilibili2020年三季報》

讓橙哥覺得驚訝的是前3季度B站廣告收入暴增一倍多，B站基本不打貼片廣告（除非有些引進內容的版權方強制要求必須加貼片廣告），廣告收入主要來自於獨立廣告。目前阿里、小米甚至一些汽車、美妝和奢侈品公司都在B站開設帳號，發布獨立廣告，這說明B站的傳播價值得到了越來越多品牌方的認可。

另外，增值服務（主要是直播等）也有一倍以上的增長，和廣告業務共同提供了B站增長的主要動能。目前B站已經拿下英雄聯盟全球賽事獨播權，有望帶來新的增量。

三、結語

在去年的一次內部會議上，B站董事長陳睿談到：「要想活下去，B站市值必須在3年內突破100億美元。」然而僅用不到1年時間，今年4月B站市值就突破了百億美元。又過了半年多，一份超預期的三季報繼續把這個數字推升至200億美元以上。走到第11個年頭的B站已經和當年思考「核心競爭力」的騰訊處於同一個年齡段，雖然成長值得肯定，引來騰訊和阿里雙雙進行戰略投資也說明未來可期。但是市值創新高的同時虧損也在創新高，對於摘掉「二次元」人設的B站，或許成長之路才剛剛開始。

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註：本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎，沒有買賣就沒有傷害。