疫情，讓2020年的畢業季成為了「史上最難畢業季」。
今年應屆高校畢業生有874萬，比去年增長40萬。而企業對應屆生的招聘規模需求，卻同比下降了22%。
言成品牌全案機構，也特別助力畢業生，幫助想要創業的個人、團隊、品牌打造專屬自己的影響力，覺得營銷有困難，就來找我們。
那些拉著行李箱走出校門的學生們，還來不及躊躇滿志，就已經忐忑不安。
面對這一屆新時代的畢業生，就更加考驗各大品牌的營銷創意，畢業季也在2020年疫情的加持下，變成了一個社會議題。
在各大品牌之中，由天貓發起的#加油白襯衫#創意事件尤為突出。
《每個人的開始都是一件白襯衫》
#加油白襯衫# 創意事件是由天貓與創意熱店天與空聯合策劃。
微博上線2天，便衝進話題熱搜榜，截止發稿前，話題閱讀達到10.5億，討論104.6萬。
引發羅永浩和李沁等名人轉發，同時新世相、回憶專用小馬甲和王尼瑪等千萬級的KOL也參與到加油陣列中。
同時，因為事件的社會公益性質，南方周末、新京報、新華網、澎湃等多家新聞媒體也紛紛發文助力。
此次天貓只用了一件最尋常最常見的「白襯衫」，便完成了與近900萬畢業生之間的溝通，還引發了社會效應。
如此四兩撥千斤的傳播效果究竟是怎樣達成的呢？小言來跟你分析看看~
01
踩準時代，超強發聲
面對今年「最難畢業季」這樣的困境，國家提出號召，要讓畢業生成為不斷線的風箏。
天貓正是抓準這一熱點，選擇#加油白襯衫#為求職新人發聲，積極率先承擔起社會責任，傳播正能量。
這也是天貓有史以來第一次發起的公益事件，實現了品牌形象的突破。也充分的證明了營銷事件要想傳播效果要好，痛點和熱點，缺一不可。
02
絕妙的洞察直指人心
幾乎每個初入職場的人，都穿過一件白襯衫。
這件面試戰衣陪伴著我們經歷一遍又一遍自我介紹，見證一次又一次挫折，同樣，也擁有了不可替代的符號意義。
因此無論面向應屆還是往屆的畢業生們，它都能引起最大化的共情。
我不算出眾
但卻是來自二十多年的純手工精心製作
（十年磨一劍的辛苦，只有努力過的人能懂）
跟絲綢比起來
棉質的面料不算高檔
可是卻有自己的特長
它吸溼排汗，汗水和淚水都能容下
（簡歷石沉大海，面試被拒，畢業就是失業）
還有免燙抗皺技藝
就算經歷點挫折也沒有關係
只要休息片刻就能恢復原樣
（為爭取機會，一次次重振旗鼓）
天貓選擇「白襯衫」借代畢業生，在影片中借其口吻發聲。一語雙關的文案，讓人會心一笑並留下強烈的情感記憶，直接戳心。
正是通過這樣層層遞進的比喻，影片不斷加深「白襯衫」的象徵屬性，向觀眾呈現了豐富的群像故事。
左右滑動看8張影片名人截圖
並且最正能量的是，影片結尾呈現了8個不同行業的名人故事，用他們身著白襯衫的經歷，再次點題。
通過360度的點題、借代，讓每一位應屆/往屆畢業生產生共情，表達了每個人的開始都是一件白襯衫，而每件白襯衫都將寫滿未來。
03
線上線下聯動造勢
疫情帶來的就業壓力和心理壓力，一線城市首當其衝。
上海共有高校64所，大量畢業生即將步入社會，進入緊張的魔都節奏。天貓選擇上海人流密集的徐家匯地鐵站，布置了一場#加油白襯衫#展覽，展覽的藝術性和地鐵的生活感形成鮮明反差，引來眾多行人駐足。
（上海徐家匯地鐵站換乘通道）
展覽現場共陳列了18件白襯衫，其中8件由影片中的名人提供，10件則來自於今年的普通畢業生。
兩種白襯衫同時展出，對比下來並無差別，進一步表達了每個人的開始都一樣，都是一件普通的白襯衫，與線上影片相互呼應。
（名人）
（畢業生）
現場的每一件白襯衫，都有著關於努力與堅持的故事。
我們選取幾個分享給大家，詳細可以到網上或者直接去上海徐家匯地鐵站觀看展覽。
為了裝酷，
他選了最難的計算機系，
眼光不錯，當時網際網路正值風口。
穿著格紋衫的同學們紛紛拿到了巨額投資。
可他卻偏偏穿上了白襯衫，
決定先當個作家。
許知遠 從一件白襯衫開始
我的專業，幾乎和公務員無緣
和專業相關的，又都要2年工作經驗
我覺得我不是沒遇到困難
我是連遇到困難的機會都錯過了
考試失利，沒考上博，
媽說，別太累，先回家休息兩個月
我說，媽，把我那件白襯衫找出來吧
莊傑鑫從一件白襯衫開始
90年代，
離開香港的她什麼都不要了，
穿著件白襯衫，就跑到北京來，
學著喝豆汁兒、吃炒肝兒、逛胡同兒。
也用香港普通話開始了文案生涯，
一筆，一划，一字，一句。
林桂枝從一件白襯衫開始
左右滑動看3張白襯衫販賣機
這是一場獻給畢業生的特別展，並結合線上線下同步聯動，這場展覽為整個營銷事件注入了更多的公益價值。
展覽現場還設置了一款特殊的「白襯衫販賣機」，畢業生憑藉簡歷即可免費領取白襯衫。
04
聯動傳播引爆網絡
從insight出發，由點及線，由線及面。
線上影片和線下展覽發布之後，「白襯衫」關鍵詞出現率極高。從結果上驗證了營銷Insight和受眾共鳴的高度契合。
除此之外，阿里巴巴系列品牌吉祥物全員換裝白襯衫，在活動期間加強放大了「白襯衫」的聲音。從天貓到各品牌，從點到線造勢營銷。
而天貓站內的多家品牌旗艦店則上線特別隱藏權益，憑藉畢業證即有可能解鎖1分錢購、買一送一、專屬贈品等不同驚喜優惠。
回顧整個事件，天貓借「白襯衫」的絕妙Insight，由點及面地打出一副營銷組合牌。
樹立了良好的品牌形象，呼籲全社會共同關注畢業生就業困境，實現了公益與商業的雙贏效果。
最後，想藉此致言2020畢業生們：
我們一路走來，從紅領巾到運動服，從學士服到白襯衫，一次次的成長，都伴隨著蛻變的痛和迷茫，惟願每一個畢業生化繭成蝶。
加油白襯衫！言成品牌全案也為你助力！
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