近日，Kaws x Uniqlo 的聯名T恤一經發售遭遇瘋搶，事件一度登上熱搜引起網友們熱議，以下，本文將從營銷學的角度出發分析此次事件發生背後的原因。
一、事件背景
這兩天微博、朋友圈各種被 2019 年夏季 kaws x Uniqlo 的最後一次聯名發售遭遇瘋搶的事件刷屏：優衣庫與潮流名家kaws聯名合作款T恤官方售價為 99 元，線下門店遭遇瘋狂搶購，線上商城上線1分鐘之內顯示無庫存。二手平臺已經被炒到了 200 到 400元甚至更高。
線下門店的誇張度令人髮指，又是一波徹夜排隊，開店前與開店後一分鐘，整個貨架都被掃空了。有視頻和圖片拍到諸多誇張的圖片，有鑽卷閘門的、有扒光模特的、有為了搶衣服大打出手的，有根本不看尺碼搶到就跑的……路人大媽看了還以為今天優衣庫衣服不要錢。
瘋狂的事件雖然引來網友們的各路嘲諷，但一個火爆營銷產品的背後，必定有其規律和原因。本文從營銷學的角度，從本次kaws x Uniqlo瘋搶事件背後分析其原因，並結合理論與實際，希望更給營銷和產品設計中打造爆款產品帶來一些啟發和思路。
二、理論基礎
現代營銷學中有一個非常重要的理論基礎，即顧客感知價值（Customer Perceived Value）理論。
世界上最早給出顧客價值定義的學者是Jakson(1985)，他最早提出了「價值」實際上就是「顧客價值」的定義，他認為，價值是感知利益與價格之間的比率，這裡的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風險等。Monroe(1990)認為，顧客感知價值代表的是顧客從交易中獲得的質量或利益與他付出的成本之間的權衡。他主要強調了顧客價值的相對性。Morris(1994)認為，顧客價值就是顧客感知到的質量與價格之間的函數。
顧客感知價值=顧客感知的利得與利失之間的權衡，是對產品或服務效用的整體評價。
美國學者Weingand 在營銷學的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次，即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值，各個層次都對應不同的顧客價值。
Weingand 的顧客層次模型
綜上，顧客價值理論的幾個特徵為：
（1）顧客價值是顧客對產品價值的一種感知，這種價值不僅限於產品本身的成本價格，而是基於顧客的個人主觀判斷；
（2）顧客感知價值的核心是：顧客所獲得的感知利益與付出的感知代價之間的權衡（trade – off），即利得與利失之間的權衡；當感知得利越高於感知付出時，購買的意願就越強烈。
（3）顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。（參見上文Weingand 的顧客層次模型）
三、基於以上理論，對kaws x Uniqlo聯名產品的顧客感知價值分析
3.1 先簡單介紹下kaws x Uniqlo的背景
Kaws是一名美國街頭藝術家，代表作品主要有《回家路漫漫》。他在2005年創作的一幅畫作在今年4月拍賣出了1億港幣的天價。這在在世且僅有45歲的藝術家中，已經顯示了其足夠高的地位和價值。
Kaws被拍出一億天價的作品
像Kaws這種設計理念前衛時尚的藝術品作品風格，本身會受到年輕群體的喜愛，但藝術家作品高昂的價格使絕大部分年輕人只能有遙遠仰望的份額，這種求而不得的強烈差距，創造了市場需求。
Kaws 2006年創辦街頭潮流品牌Original Fake，利用各樣獨有的Kaws式代表元素，進軍潮流服飾市場。Kaws的創作受到很多年輕群體的歡迎。除了優衣庫之外，也跟如AJ、DIOR、Supreme等大牌進行過聯名設計，都創造出了不俗的市場反響。當然這些品牌產品的價格與優衣庫相比，也相對昂貴。
優衣庫作為平民服裝品牌，本身在自己身處的維度有良好的口碑和品質保障。近些年頻頻與大牌和知名設計師推出聯名款，幾乎是款款必火，這一次很多聯名款剛推出就售罄的情況並不在少數。與Kaws的聯名款T恤，99元的價格被粉絲戲稱「這可能是唯一一次能買得起Kaws作品的機會了」。
3.2 根據顧客感知價值理論，我們首先來分析顧客的感知得利
我們從顧客價值層次模型來分析：
第一層：基本的價值= 一件優衣庫的夏季T恤
第二層：期望的價值= 知名藝術家kaws親手設計，款式時尚且具有藝術價值。
第三層：需求的價值= 本身就是限量版，kaws主理人還宣布這是和優衣庫最後一次合作, 導致有可能成為絕版，因此具有很高的收藏價值。
第四層：未期望的價值= 隨著kaws創作能力和名氣逐步攀升未來也許這件普通的T恤也有不可預估的價值。
以上四層顧客有層次的價值，可以看做購買這件kaws x Uniqlo聯名T恤時，顧客感知的得利。
根據顧客價值理論，購買行為需要看得利與付出的平衡，那我們看看顧客付出的是什麼？
線下哄搶的顧客們：付出的是99元現金+排隊的時間+哄搶付出的精力線上從代購手中購買的顧客們：付出的是99*（2-4倍）的現金。以上的付出與得利是否平衡，並沒有統一的標準。因為根據顧客價值理論，得利與付出之間的平衡，完全是顧客主觀的判斷。購買這件衣服的得利是否遠遠大於付出？每個人有自己的判斷。
在一臉懵逼的路人大媽眼裡，這只不過是一件普通的夏季T恤，可能根本連99元的感知價值都不存在，更不可能為此付出更多的排隊瘋搶的時間和精力。在完全不知道kaws是誰的普通顧客眼裡，這也不過是一件普通的優衣庫聯名T恤，可能還要猶豫要不要等到活動價79元再考慮入手。但是，在kaws粉絲的眼裡，99元的價格能買到Kaws設計的作品，且是與優衣庫聯名的限量款，多一點排隊的付出又算得了什麼？而在代購買手的眼中，一件T恤正價買來閒魚轉手就能翻2-4倍售出，100%-300%的暴利，豈是一般產品能做到的？抱著這樣得利心態的顧客，在商場狂奔、打架、通宵排隊的付出都是值得的。綜上，簡單的說，當顧客內心的價值層次不斷被滿足，顧客對這件產品的得利感知越高，對付出的寬容度就會提高。只要顧客主觀判斷感知價值越高，購買行為就會越果斷。優衣庫的Kaws聯名T恤完美的印證了顧客價值理論，以及顧客需求層次模型。
因此，作為產品設計和營銷方，在設計和包裝產品時，也需要結合顧客的需求層次模型，努力提升顧客對產品的感知得利，降低顧客的付出成本。使顧客感知價值最大化，才能促進顧客下單購買的決策。
本文由 @路易絲 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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