來源：北京商報網
作者：盧揚 鄭蕊
作為樂高首個以中國經典名著為設計靈感的系列產品，「悟空小俠」上線後，立即受到了消費者的火熱追捧，售罄和熱銷成了這一系列產品的關鍵詞。而在「悟空小俠」背後，樂高對於中國市場的重視程度也顯而易見。不過，要想在中國市場大展拳腳，樂高仍然面臨著自身定價相對較高以及同類品牌的競爭等挑戰。
首次試水
線上線下銷售火爆
一款名為「悟空小俠」的系列新品，成為樂高迷當下關注的對象。該系列產品與此前推出的產品有所不同，該系列是樂高首次將設計靈感瞄向中國文化，並選擇中國四大名著之一的《西遊記》作為靈感設計而成。
據官方介紹顯示，「悟空小俠」系列的設計開發歷時兩年，共涵蓋8款產品，如齊天大聖黃金機甲、朱大廚移動釘耙車、白龍馬戰車、紅孩兒邪火戰車等。以上產品自5月15日晚間正式公開後，便引發新一輪關注，同時也激發起不少消費者的購買慾。
北京商報記者在「悟空小俠」上架開賣後，實地走訪多家樂高線下實體店，多家門店的工作人員均表示，該系列已有部分產品售罄，目前缺貨的產品可以接受預訂，待到貨後會第一時間進行通知。
其中，樂高玩具（翠微百貨牡丹園店）的工作人員表示，「第一天剛上架銷售時，不少消費者便來到店內尋找產品的實體，其中該系列的齊天大聖黃金機甲熱度最高，並迅速銷售一空。目前店內只能擺放該款產品的空盒子和玻璃罩內的展示品，並為消費者提供預訂的服務」。
在線下銷售火熱的同時，線上也實現較高的銷量。據樂高天貓官方旗艦店顯示，截至5月21日15時30分，「悟空小俠」中齊天大聖黃金機甲的銷量已達到4223件，悟空小俠雲霄戰機和朱大廚移動釘耙車也分別實現1917件和1446件銷量，此外其他幾款產品的銷量也在數十到上百件不等，整個系列的累計銷量已超8000件。
較高的銷量背後，不只是因為該款產品是樂高首個以中國文化為元素推出的新品，還與該系列產品的銷售戰略有關。在「悟空小俠」正式公開發售的當晚，該系列產品便走進了「帶貨一哥」李佳琦的直播間，並給購買者提供了多款贈品，如「悟空小俠」的收納盒、限定磚，一款以小狗為造型的單品等。而在線下實體店，購買者達到一定消費額後，同樣也能獲得「悟空小俠」收納盒等贈品。
瞄準紅利
加速布局國內市場
「對樂高品牌而言，這是一項令人激動的創新，同時也體現了我們進一步加強中國市場業務的決心。」在「悟空小俠」的發布現場，樂高集團首席市場營銷官Julia Goldin毫不掩飾對於中國市場的看重。
與此同時，樂高集團高級副總裁、中國區總經理黃國強也稱：「『悟空小俠』系列的推出，是我們拓展中國業務進程中的又一個重要裡程碑。這個新品系列從中國文化中汲取靈感，為中國市場而推出。」
據《2019年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，如今中國已經成為僅次於美國的全球第二大「玩具消費國」。與此同時，樂高也曾在2015年的財報中提到，中國地區的收入同比增長約四成，約為全球增長率的兩倍規模。而據樂高最新發布的2019年財報，中國市場的收入同樣與其他市場形成較為鮮明的對比，其中，樂高在美洲和西歐等成熟市場的零售額雖然保持了增長，但增長幅度僅為個位數，反觀中國市場，則獲得了兩位數的增長。
早在1983年，樂高便開始將產品帶入中國市場，但發展初期因價格較高等問題，未能實現業務上的突破，近年來，隨著中國市場的快速發展，以及海外其他國家的增速相對趨緩，中國成為樂高尋求進一步發展的關鍵市場，樂高還於2014年在上海成立中國區總部，2016年開業首個亞洲工廠等。
「近年來人們的生活水平不斷提升，相較過去有更強的消費力。」投資分析師許杉認為，與其他玩具有所不同的是，樂高的消費者不僅有孩子，還有不少成年人，再加上樂高推出多個以知名IP為元素設計的產品，吸引多個年齡層的消費者，擴大了潛在的市場空間。
面對存在較大市場潛力的中國市場，樂高也通過自己的方式示好，以吸引消費者，如2018年起陸續推出以春節、端午節為靈感的中國傳統節日套裝等。而在此次「悟空小俠」系列產品中，樂高則在外包裝盒印上了簡體漢字，這也是此前未曾出現的情況。
競爭加劇
仍然面臨多方挑戰
大蛋糕的誘惑之下，樂高對中國市場的開拓還在繼續。
樂高2019年財報顯示，截至2019年，樂高在全球範圍內已擁有570家品牌零售店，而2020年樂高則計劃再新開設150家左右的品牌零售店，其中有80家均計劃開設在中國市場。除此以外，今年1月，樂高則與騰訊續籤戰略合作，且雙方將在視頻、遊戲、數字兒童安全等領域加深合作，同時探索在社交、智慧財產權以及企業社會責任等領域全新的合作可能。
對於樂高具體將如何在中國市場拓展旗下業務，北京商報記者向樂高方面發去採訪函，截至發稿時對方暫未回應。
不過，誘惑與挑戰並存。定價問題仍是樂高在華布局首要面臨的門檻。縱觀樂高旗下產品的價格，絕大多數均以百元起步，不少產品的價格則在千元以上，對於部分消費者仍存在壓力，同時也導致仿冒品的出現，在一定程度上影響到消費者的購買。
而在定價之外，樂高的部分產品設計也不時受到消費者的爭議。以此次「悟空小俠」系列為例，該產品在博得不少消費者好感的同時，也有部分消費者對外觀設計發出「較醜」的評價。此外，現階段以積木為基礎的其他多個玩具品牌正實現進一步發展，如布魯可、邦寶等產品，不僅在國內吸引了消費者，也逐步走到了海外市場。
「樂高在市場競爭中的優勢一方面在於多年發展積累了較大的品牌影響力，另一方面則是此前通過與多個知名IP的聯動進一步擴大消費群，並讓玩具增添了收藏的特質。而樂高若要進一步獲得中國消費者的認可，推出以中國元素為核心的產品必不可少，更為關鍵的則在於產品符合中國消費者的審美與消費喜好。」數字文創產業智庫研究員李傑如是說。