文|吳懟懟
臨近雙11，各大網際網路公司，都蠢蠢欲動。
快抖是social標配，短視頻一定不能少；魔性土味營銷來一波，城鄉結合部的刷牆廣告還是蠻洗腦的。
還有什麼梗在風頭上？安排嘛。
毫無疑問，雙11在召喚，從電商平臺、社交媒體，到MCN機構，一個都逃不掉。在這種時刻，傳播就是硬性KPI，不玩出點聲響，怎麼搞得定增長？
但令人沒想到的是，今年這輪傳播戰的打法，與往年有些不一樣，當戰線無限拉長，用戶反而興趣缺缺。
無論是電商平臺的事件預熱，還是直播頂流的商品預告，都沒能吸引住消費者眼球，反而是IMS天下秀旗下的紅人廣告投放平臺WEIQ，一波不走尋常路的下沉營銷，生猛地殺上了熱搜。
01
刷牆時代，沒人逃得過野路子營銷
這一切，都來自20號，我不小心點開的那個熱搜：#網紅推廣上WEIQ#。
這是WEIQ圍繞雙11紅人營銷所創作的一系列下沉傳播。這一系列傳播，線下以中小老闆生活圈為中心進行貼臉投放，線上以TVC、短視頻為媒介進行隔空喊話。
其中，尤其以線上投放的幾隻TVC風格最為魔性，村口大媽和果農大叔的懟臉式念詞，高調而深刻地將「WEIQ」一詞牢固地鐫刻進用戶腦海；小老闆和員工指點世界地圖，在辦公室現場打雞血，最後一個神轉折，鮮明而逗趣地引出了WEIQ。
簡單來看，這是一場由WEIQ發起的事件營銷，不簡單的地方在於，這一整套營銷相當野路子，刷牆硬廣、rap視頻、網紅海報、H5，你能想到的異度傳播，它都安排上了。
並且，每個傳播都特色十足。刷牆系列，深入淘寶村和義烏小商品城，深刻貫徹簡單粗暴，精準打擊。
rap系列，高低配同步上線，精分切換，出圈值滿分。
偽裝成當紅網紅入群邀請的活動介紹H5，效果點拉滿，記憶度爆棚。
自古深情留不住，唯有套路得人心。WEIQ這次的魔性傳播雖然野路子，但就效果而言，至少90分。
然而，對於營銷從業者來說，我們除了看見傳播，還得看見趨勢。這一系列魔性傳播背後的動機其實很值得揣摩。
WEIQ隸屬於A股首家紅人新經濟公司——IMS天下秀。IMS天下秀自登陸A股主板以來，股價上漲超過40%，市值一度逼近400億。這其中，WEIQ貢獻不小，數據顯示，WEIQ在天下秀四大業務中，目前的營收佔比達到58%。
這顯然是紅人新經濟賽道的一把尖刀，此前服務客戶也大多為國內外大品牌，如今雙11傳播主打下沉，焦點也對準中小品牌，不僅僅是為了開闊新業務，背後必然有深層動機。
而事實上，仔細觀察WEIQ的這輪傳播與WEIQ所推介的服務就會發現，紅人廣告服務已然實現了智能化，上至大品牌企業主，下至中小商家淘寶村，找紅人帶貨，不僅網紅直聯、極速報價，還能預測投放效果，並用無門檻代金券滿1200減200。
這儼然是紅人經濟領域的「滴滴打車」了。
02、下沉傳播揭示了什麼？
從紅底白字的刷牆廣告、魔性洗腦的病毒視頻，到小超市門口的地推活動，WEIQ靠著一系列下沉傳播，把「網紅下鄉」做到了極致，而網友們在吃瓜之餘，不免被這種生猛打法所震懾——這年頭，做廣告要這麼拼嗎？
聚焦WEIQ這次的下沉傳播，拋開生猛打法本身，紅人新經濟自身也到了產業整合期。
按照發展歷程來看，紅人新經濟大致可以分為三個時代：傳統時代、PC時代、移動時代。
傳統時代依賴電視廣告，受眾觸媒環境稀缺，多是社會名人和明星代言，營銷方式局限單一。從PC時代開始，網際網路帶給網紅們新的營銷生機。此間，伴隨著電商的飛速發展，流量變現方式從傳統的代言、商演等營銷側縮短到帶貨的交易側，網紅們的能力邊界也進一步擴張。
而隨著短視頻與電商直播的全面鋪開，紅人新經濟進一步入侵，紅人內容營銷也逐漸從相對粗放的模式過渡到要求更高的精細化時代。
但與此同時，問題也顯現出來，3.0時代來襲，與紅人單向溝通的傳統合作模式已然不再適用，市場需要更聚合、智能的投放模式。
艾瑞諮詢發布的《2019年中國KOL營銷策略白皮書》曾指出，傳統KOL營銷的關鍵在於KOL本身，選對KOL也就等於找到了其背後的受眾群體，而隨著新興媒介不斷湧現，KOL營銷策略變得越加複雜，即使是同一個KOL在不同媒介上的特徵與受眾也不盡相同。
這就意味著，品牌方在紅人營銷中將面臨著更複雜的環境，除了要針對紅人的人設和特徵去制定營銷形式和內容外，還要充分考慮媒介的特徵，以及紅人在不同媒介下的差異化特徵等。
並且，與環境複雜程度同比攀高的，是紅人推廣的受歡迎程度。
AdMaster發布的《2020中國數字營銷趨勢報告》顯示，社會化營銷和自有流量池是廣告主2020最關注的數字營銷形式，而在眾多社會化營銷渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道。
由此，WEIQ展開下沉傳播，在線喊話中小品牌主，也就不難理解了——市場需求在不斷攀升。
大品牌主要增長，中小品牌主同樣需要，並且，相比大品牌主，中小品牌主的需求要更多樣高頻。
對於WEIQ來說，大品牌主是基本盤，而中小品牌主是第二曲線，尤其是在市場有巨大需求的情況下，這不僅是一塊未經開墾的芳草地，更是蘊含巨大價值的金礦。
WEIQ平臺事業部總經理曾這樣描述這個紅人廣告投放平臺：
「WEIQ是一個連結紅人與廣告主的廣告交易平臺，主要解決自媒體、紅人的商業變現問題，我們希望能夠把它打造成中國第一大在線紅人廣告大數據交易平臺。」
而回顧其誕生的時間線，2009年，天下秀成立，四年後，WEIQ營銷雲平臺正式上線，到2016年，WEIQ便已經服務了上萬家中小企業和電商，而截至目前，WEIQ入駐紅人數量已經達到100W+。
而WEIQ所能實現的大數據交易服務，使得平臺操作更加友好。只要選擇品牌屬性標籤，描述已有客群及潛在客群，平臺就能推薦對應預算內的紅人，從需求提交，到紅人報價，最快只需要1小時。後續，WEIQ還提供包括分鐘級傳播效果監測、動態輿情追蹤等服務，而在結案後，WEIQ則會配套投放效果評估、歷史投放數據回溯，及一鍵生成結案報告等。
本質而言，WEIQ所顯示出的平臺能力與市場所需要的「更聚合、智能的投放模式」嚴絲合縫地對照上了，而今年的這波下沉傳播，顯然是一場聲勢浩大的能力演練。
畢竟，「網紅推廣999元起」這種力度對中小品牌主而言，買不了吃虧也買不了上當。
03、紅人新經濟與下一個電商營銷生機
說來說去，當下電商營銷最核心的，還是網紅生意。
這兩年，紅人新經濟站上風口，屢屢被資本眷顧，除了時勢造英雄外，最本質的原因還是紅人能帶來流量，能幫助品牌變現。
無論是過去，還是現在，紅人的帶貨能力都在不斷地被快抖等平臺驗證，而淘寶、京東、蘇寧等大型電商平臺，更是緊鑼密鼓地推進直播業務。
今年的雙11，最熱鬧的地方不是淘寶旗艦店，而是各個紅人的直播間，李佳琦薇婭們站上頂峰，垂直領域的KOL們也忙的熱火朝天。
而中小品牌主們此前囿於投放環境，即使有需求也找不到適合自己商品的網紅，只能跌跌撞撞尷尬試水，而對於紅人們來說，帶貨能力固然是有，但找上來的不是電動牙刷就是筋膜槍，品類極度匱乏。WEIQ的這一輪下沉傳播，實現了紅人與中小品牌主的破壁。
更重要的是，對於大多數品牌主而言，相比無頭蒼蠅似的盲選KOL，不如藉助大數據平臺力量，甄選出符合性價比的紅人。品牌預算也不是大風颳來的，相比盲選後扯皮，有數據沉澱的投放平臺顯然是更好的選擇。
來自艾瑞諮詢的報告顯示，從體量視角來看，頭部KOL引流價值更大，腰部KOL性價比更高，而長尾KOL在內容分發和擴散上具有不可忽視的價值。
Admaster的數據也揭示了紅人帶貨的價值。其中，食品、美妝、汽車及母嬰行業2018年的KOL使用同比增長分別高達92%，81%，29%，27%。
而從更廣闊的市場來看，上一個階段是大品牌企業主知悉並熟練使用網紅帶貨，但是對於其他市場的中小品牌主來說，雖然電商已經基本覆蓋，但找網紅帶貨還是新鮮事物。
相比之下，WEIQ充分下沉，用土辦法的刷牆地推，用洗腦的病毒視頻與網紅代言海報在雙11營銷大戰前刷存在感，也是在解決中小商家的店鋪推廣需求。
當然，巨大市場基礎衍生而來的商業價值還有待開發，但紅人新經濟與下一個電商營銷生機已經出現，天下秀踩中了第一波浪潮，WEIQ也即將緊跟而上。
某種程度上來看，WEIQ的野路子營銷，是號角，也是衝鋒。