2020年這場疫情，重創實體空間為依託的服務業。一些品牌甚至賽道將再也不見；而另一些剛需賽道的品牌——主要是行業龍頭，將在不可抗力式被動出清的黃金坑裡浴火重生。這可能是近年來最需被重視的困境反轉投資主題。
比如出行——以滴滴為例，5月中旬訂單量即回升至疫情前的60%；比如傳媒——以分眾傳媒為例，第三季度32.4億元營收反超去年同期水平；再比如醫美服務——新氧MAU（月活躍用戶）上升154%，最悲觀預期已經兌現。
網約車和傳媒我們此前已經覆蓋。而對於醫美服務業，通過我們的研究，它的預期差可能是最大的：2021年，很有可能將是這一領域浴火重生的時刻。經過進一步研判，這一賽道有望真正進入高景氣度的「長態」時刻。
01
破曉時刻
最近讀過傑弗瑞·瓊斯的《美麗戰爭》，人們對美的追求挺有意思：
19世紀追求美麗的手段是「清潔衛生」，比如洗頭的人更美~化學家施華蔻靠champo（香波）發家致富。
20世紀追求美麗的手段是「護膚」，在此之前35歲以上的女性在人們眼裡魅力盡失，她們通過護膚+美容院對抗衰老，這個途徑的創業是那個時代的象徵。
而到了21世紀，追求美麗的手段是「重塑」，因為護膚、遮瑕和按摩等手段有效，但效果不明顯。醫美通過小氣泡、水光針、熱瑪吉、隆額頭等海量的技術手段，重塑影響人類身體部位的美觀，重塑先天稟賦不佳人群的自信。
圖1：《劫掠海倫》，來源：網絡
美是剛需，每一個時代追求美的形式都不同，醫美是現今景氣度非常高的賽道。
從國際視角看，中國醫美行業還有誕生真龍的空間與時間窗口，對比各國醫美行業的滲透率：
Frost & Sullivan數據顯示，2018年我國千人醫美次數14.8次，約日本的 1/2，韓國的1/6。同時，中國醫美市場正在從高線向低線城市滲透，預計未來5年內二線城市消費用戶佔比有望超過新一線城市。
圖2：醫美行業的滲透率和下沉趨勢，來源：華安證券
前景是光明的，據多家機構測算，醫美行業未來五年至少保持20%以上的增速。但同時，道路亦是曲折的。
在今天看來再正常不過的染髮，100多年前可不是這樣的。道德上，人們通常認為染髮是一種弄不合時宜的行為。更重要的是，當時市面上很多染髮產品都會對人體造成傷害。染髮都這樣，就更別說如今的醫美行業了。
國內醫美市場亂象叢生，嚴重破壞這個行業的形象。據悉，2019年黑醫美致殘致死大約10萬人，平均每年有2萬起醫美導致毀容的投訴記錄。「黑醫美」盛行。原因有三點：
1）供需不平衡，國內醫美市場起步較晚，藥品器械及服務機構的供給無法滿足國內龐大人口支撐的醫美需求。
2）醫生資源短缺，國內本科教育未開設美容醫學學科，缺乏成熟的醫美醫生培養體系，艾瑞數據表示行業合法醫生僅27.7%，非法醫美機構中90%醫生設備都是假貨。
3）逐利驅動，以上兩點導致這個行業營銷驅動且定價高昂（收費平均比美國高2-3倍），黑醫美在某搜索競價平臺十分猖獗。
圖3：黑醫美猖獗，來源：艾瑞諮詢、中整協、華安證券
但進入2020年，幾大因素的疊加，我們看到醫美行業正迎來破曉時刻：
◆今年新冠不可抗力導致醫美行業增速放緩，但也使資金實力不足、運營效率低下的黑醫美舉步維艱，客觀促成行業出清，份額向合規診所及中型大型醫美機構集中。
◇華熙生物、愛美克與昊海生科等產品端公司構築成頭部集群，高性價比的中高端醫美爆款產品集中放量，使醫美服務業在中國首度真正意義上覆蓋消費者需求痛點，原有行業天花板因此被捅破。
◆同時，隨著RCEP協議籤署，打開了一個準10億級人口規模的市場，市場擴容板上釘釘。尤其韓國醫美機構的進場預期，將進一步提升優質醫美機構供給，並極大促進行業優化。醫美機構競爭將從價格進入品牌競爭時代。
更不可忽視的因素在於，線上醫美平臺對於整個行業的改造與賦能。
02
敵人是誰？
醫美服務高景氣度的「長態」即將開啟，但不意味龍頭自然勝出。以新氧為例，透視及追蹤其邏輯，核心在於如何應對競爭，以及能否在競爭中做大自己的比較優勢。
比如當前有聲音看空新氧，認為美團這種「無限遊戲」玩家太強勢，跨邊界高頻帶中低頻的降維打擊之下，醫美服務垂直玩家只能繳械投降。
根據我們對網際網路行業的長期觀察，不認可以上略顯粗糙的觀點。在我們看來，綜合平臺的邊界絕對是存在的——
強如字節跳動，「流量+數據+AI+超強商業化」的核心能力，在教育和醫療領域也連連吃癟，你知道為什麼嗎？因為做教育業務鏈條複雜，流量和算法解決不了所有的問題：
平臺好不容易找到精準的流量之後，還要看團隊的關單（繳費購買課程）能力，預約環節有沒有做到位，試課知識有沒有與客戶傳達準確，配套是否齊全等等，它們都會影響轉化率。字節跳動2018年初至今投資孵化十幾個教育品牌，至今未見成效。在醫療領域的嘗試，「小荷醫生APP」在安卓平臺中下載量也就幾十萬。
同樣的，美團想要在醫美領域隨隨便便成功也很難，根本就不是「地推銷售上門+入門級醫美項目+業務協同」就能搞定的，因為醫美的複雜度比之教育等領域更高。
圖4：邊界，來源：網絡
本質而言，醫美是一門「信任經濟」，用戶決策是分層的。
美團做超低價的入門級醫美項目沒問題，像今年輕醫美市場中增長最快的小氣泡、無針水光等項目，客單價低至200元甚至100元以內，無創無風險且無需醫生操作，這是美團的菜，但這種項目價值很低，用戶向高客單價的部分輕醫美以及手術類項目轉化率很低。
對於非手術類的高客單價光電類項目，比如抗衰的熱瑪吉和超聲刀項目，塑形的酷塑項目，祛斑的皮秒項目，客單價普遍在5千-1萬以上，價格高，治療有創傷性和風險，用戶的決策路徑接近手術類醫美項目。
另外，注射塑性項目，比如玻尿酸注射隆鼻、豐額頭、臥蠶、墊下巴等項目，以及埋線提升等項目，對醫生技術要求很高，且具備一定風險性，用戶決策路徑也與手術類項目比較接近。
圖5：手術與非手術醫美項目，來源：國海證券
而這也正是新氧這類垂直產業深度玩家的特殊之處（即非對稱競爭優勢）所在：它針對醫美行業的「信任經濟」，打造了一套解決方案：
1）美麗日記
由於消費者安全意識高，基於信任經濟的醫美產業，並不適宜通過無差別的傳統營銷方式推廣，MGM（Member et member老帶新）有著最為顯著的轉化效果。
新氧社區沉澱的350萬篇真實（平臺已整頓過虛假日記及黑產）美麗日記——KOL和普通消費者分享醫美治療效果和經驗的帖子——是老帶新的線上化，且比線下的老帶新更具規模效應和網絡效應。
據華安證券調研，目前約80%的醫美機構逐步減少對搜尋引擎的投入，其中30%的機構表示醫美APP正在成為主要獲客渠道。號稱「國貨之光」的彩妝品牌完美日記，就是崛起於生活類筆記模式的小紅書，新氧醫美類筆記模式的壁壘我覺得還是被低估了。
圖6：美麗日記，來源：新氧APP
2）視頻面診
新氧在2020年春節前，推出視頻面診，讓用戶與醫生、諮詢師面對面的高效溝通，獲得專業正確的醫美知識。有兩種模式：1用戶和醫生/諮詢師一對一的模式（十分鐘收入30-500元不等）；2醫生/諮詢師直播的模式。
雖然其他平臺也祭起跟隨策略，但新氧的視頻面診仍保持領先，原因在於：1新發優勢；2視頻面診入口更明顯；3充足的醫生端供給保證接通率；4有效的工具維繫面診後的互動。
圖7：各平臺視頻面診比較，來源：中金公司
3）綠寶石榜單
醫美行業非法從業者10萬人以上，合格醫師僅28%。為此新氧發起綠寶石醫生榜單，通過「米其林模式」把真正的好醫生推到臺前。11月初，新氧公布了第二次綠寶石醫生榜單，總共100名正高/副高職稱的高年資、行業經驗豐富的優質醫生。相關內容請自行搜索《成為綠寶石醫生榜單醫生有多難？》。
參選醫生章建林教授四級手術項目拍攝過程。
圖8：綠寶石參選醫生，來源：新氧健康在線
4）美次卡
通過將主流輕醫美項目標準化，嚴選機構，詳細列出材料品牌、治療儀器、醫生資質等，有效保證用戶權益和體驗。
以上著眼於用戶、醫生及機構的解決方案是新氧的關鍵成功因素，沒有哪家公司能說輕易破解，去搶奪它高客單價的「流奶與蜜之地」。
所以我們說，美團不是新氧最大的敵人，新氧最大的敵人是它自己，不與人比，跳出行業野蠻生長的惡性循環，思考怎麼提升醫美行業的內涵與標準才是正道。
03
浴火之「道」
以上解決方案是「術」，這是構建競爭壁壘的基礎。老話說得好，「功夫都在詩外」，外界對新氧最大的改觀是在今年5月底，當時還處於新冠肆虐期間，其啟動了中國首個黑醫美修復救助項目，首期投入1000萬元。
在上文提到過：
2019年黑醫美致殘致死人數大約100,000 人，以黑醫美為主導的行業亂象在監管機構受理的醫美投訴記錄中佔據絕大部分，根據中證協統計，平均一年約 2 萬起醫美導致毀容的投訴記錄。黑醫美造的孽，讓很多人處於崩潰之中。黑醫美修復救助項目是非常有意義的善舉。
這個黑醫美修復救助項目跟投資有什麼關係呢？黑醫美修復救助項目換成投資語言，是踐行社會責任，提高公司的「ESG」評級。
所謂ESG(Environment、Social Responsibility、Corporate Governance) 即環境、社會和公司治理。一家公司在環境保護、社會責任和公司治理方面的評級，已經越來越為資本市場重視，ESG今後將成為機構分倉投資的重要指標。
以下是近一年來關於ESG的三大標誌性事件：
港交所發布新版ESG指引。 MSCI和富時羅素相繼宣布加強ESG評級和指數的發布管理。深交所亦修訂《深圳證券交易所上市公司信息披露工作考核辦法》，首次覆蓋ESG。
主動為全行業汙點買單，為黑醫美的錯誤買單，接近《孫子兵法》開篇「道天地法將」的「道」，令下與上同意，可與之死，可與之生，而不危也——恩信使人者得道多助。
《讓子彈飛》中有這麼個經典場景：黃四郎出180萬讓張麻子出城剿匪，後者大可帶上錢走人，反正財富自由了愛誰誰。可他就五人五馬，卻選擇留下與黃四郎幾百人碰一碰，碰他個魚死網破。最終還真贏了，為什麼？因為人們站在他這邊。
圖9：張麻子和人們，來源：電影截圖
從醫美解決方案（美麗日記，視頻面診，綠寶石榜單和美次卡）的術，到進階的ESG社會責任（首個黑醫美修復救助項目）的道，讓新氧團結了廣泛的醫美用戶，這也是它Q3移動端MAU（月活躍用戶）870萬，同比增長153.7%的根本邏輯。
2025年，醫美市場的整體規模將在3000億-4300億之間，從產業格局來看，醫美機構的淨利潤5-10%，營收的其它部分：5-10%的管理運營成本，20-30%的房租水電成本，10-20%的上遊器械耗材，15-25%的醫生醫護，30-50%的銷售獲客——新氧將在這1100-1800億元銷售獲客層面佔據不小的份額，對比如今新氧10多億元的營收規模，空間還非常大。
隨著RCEP的籤署，潛在市場變得更加遼闊（十五個成員國23億人口的市場），這個歷史性的機遇新氧應及早布局。
以上，我們認為醫美服務行業及行業龍頭將在疫情之後因循「信任經濟學」涅槃重生，並進入真正意義的高景氣度時代。事做對了，贏了人心，賺錢還不是順手的嗎？