文｜AI財經社 劉雪兒
編輯｜陳芳
網紅品牌茶顏悅色再次登上微博熱搜，這次不是因為排隊，而是因為打官司。
1月6日，微博話題「茶顏悅色反訴茶顏觀色」於上午10點爆紅，12點熱度攀頂，截至發稿總閱讀3.4億次，被討論1.1萬次。事情的經過是這樣的，2020年4月茶顏悅色被茶顏觀色以侵犯商標權為由告上法庭，最後被法院駁回。1月4日，打贏第一場官司戰的茶顏悅色起訴茶顏觀色「不正當競爭」案公開庭審，四個多小時後，法庭宣布擇日宣判。
AI財經社詢問茶顏悅色為何此時起訴茶顏觀色？對方表示他們並非1月4日才起訴對方，事實上2020年8月他們就已委託湖南金州律師事務所向長沙天心區人民法院提起訴訟，法院於8月17日受理此案，最近才公開庭審。
茶顏悅色還透露，他們之所以起訴對方，是因為「茶顏觀色盜用自家原創版權、抄襲門店裝潢、發布虛假加盟信息，給消費者、自家品牌帶來了巨大損失」。此外，「對方侵權在先還不知收斂，反而起訴我們商標侵權，即使我們勝訴後，他們也沒有停止侵權行為。」最終他們不得不拿起法律武器抵抗山寨。
和茶顏悅色一樣，此前包括鮑師傅、承德露露、鹿角巷等在內的多家網紅品牌都遭受過山寨困擾，有的是做出名氣後，發現商標被搶註；有的則是被同行赤裸裸「剽竊」模仿。網紅品牌為何難敵山寨旋渦？
勝訴後茶顏悅色為何再起訴？
茶顏悅色是網紅奶茶品牌，是很多消費者打卡的必備項目。然而，多年來這家公司卻深受山寨的困擾。
在茶顏悅色看來，2013年，其創始人呂良就創作完成茶顏悅色及仕女圖、新中式纖茶標語等，並做了著作權登記，所有茶顏悅色門店都有相關元素的商品裝潢，並且在消費者心中形成一定影響力。但蹊蹺的是，茶顏悅色的設計卻被茶顏觀色「抄襲模仿」了。
據了解，茶顏觀色商標所有者是廣州洛旗餐飲管理公司，自2017年5月以來，這家公司就在微信公眾號上使用幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等複製茶顏悅色產品的名稱，就連茶顏悅色的廣告語「不盲從、敢不同、越中國、更時尚」也被照搬過來。
位於長沙南門口的一家茶顏觀色店鋪，因「門店裝潢、杯子、包裝袋都使用模仿茶顏悅色標識的仕女圖、標語，還複製幽蘭拿鐵等特色飲品名稱」，也被茶顏悅色列入被告之一，被要求停止侵權並賠償經濟損失70萬元。
同時被列入被告的還有廣州洛旗餐飲管理公司，及其關聯公司廣州凱郡昇品餐飲管理有限公司，茶顏悅色要求對方停止侵權，並賠償30萬元。
對此，茶顏觀色堅決不認同，商標所有者洛旗公司認為仕女圖和文字都是其註冊商標，和茶顏悅色不構成近似，是正當使用。而凱郡昇品公司則表示，雖然公司是洛旗關聯公司，但沒有參與門店經營，也沒有授權指導開店，僅負責官網的運營設計，因此洛旗公司被控侵權行為和其無關。被索賠70萬元的茶顏觀色加盟店更是感覺憋屈，認為所使用的物料都是洛旗公司提供，而且2年合同已於2020年8月到期。
茶顏悅色和茶顏觀色爭辯的焦灼點在於商標相似。兩方名稱只有一字之差，圖片都是編發仕女圖，不同在於茶顏悅色的侍女偏方臉，拿著扇子；茶顏觀色的偏瓜子臉，端著茶壺。對此，有網友調侃稱：「一個長得像千金，一個像丫鬟」。
尷尬之處在於，茶顏悅色名氣更大，2019年8月獲得源碼資本等機構所投的A輪融資，甚至有人專門坐高鐵去長沙喝茶顏悅色，其品牌在資本和消費者眼中都有一定分量。而茶顏觀色的商標早在2008年就已註冊，只不過直到2019年才在長沙開出第一家店，這為後續是否涉嫌碰瓷營銷埋下伏筆。
北京雲嘉律師事務所律師、中國政法大學智慧財產權研究中心特約研究員趙佔領告訴AI財經社，茶顏悅色起訴依據的是《反不正當競爭法》中的「擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識」條例。「案件的特殊之處在於被告使用的是自己的註冊商標，那麼原告的訴求就很難得到支持，除非把被告的商標先無效掉或撤銷掉。」
兩家在2020年4月有過一次交鋒，當時茶顏觀色訴訟茶顏悅色商標侵權，不過被嶽麓區法院判了敗訴。
當時給出的判決理由是，兩者商標的使用範圍不同，而且商標在圖片、字形、構圖上有較大差異。此外，茶顏悅色知名度較高，而茶顏觀色在2017年後開始推廣，商標顯著性和知名度明顯偏低，因此認定茶顏悅色不構成侵權。
值得關注的是，嶽麓區法院還指出一點，雖然茶顏觀色商標註冊在先，但如果只以先註冊人利益作為唯一考量因素，簡單認定茶顏悅色存在商標侵權，「將會給連續、誠信使用特有名稱和商標的經營者的正當權益及其積累的商譽造成不當損害，也有違市場公平原則」。
只是，這場對決剛結束，下一場又來了。
網紅品牌打假山寨遭死亡威脅
山寨難題似乎是網紅品牌共同的困境。在茶顏悅色之前，包括鮑師傅、承德露露、鹿角巷等在內的多家網紅品牌都遭受過山寨問題的困擾。
其中，鮑師傅堪稱抗擊山寨的打假鬥士，創始人鮑才勝於2004年在北京開第一家店，次年品牌更名為鮑師傅，2013年因媒體探店而走紅，也就在這一年，鮑才勝才想起來去註冊商標，但也檔不過蜂擁而至的山寨店。到2017年底，雖然鮑師傅品牌只有26家直營店，但全國山寨店已達2000多家，僅北京地區就有300多家。
鮑才勝曾向AI財經社描述過往的痛苦，「2016年以前，我的生活狀態很好，天天去公園散步，別人說我比實際年齡年輕十歲，但之後假店越來越多，我想著再不打假就要被吃掉了。2017年、2018年我投入了大量時間，失眠嚴重，每天只睡3-5個小時，現在看著比40多歲老了不少。」
打假牽扯了鮑才勝大量精力，從發現假店到這家店敗訴關停得耗費3-6個月，他痛惜「本來用來做產品的時間，都拿來打假了」，甚至因為損害對方利益收到死亡威脅。2019年12月，他透露已起訴200多家，關閉90家，但市場上還有1000多家假店。
到2020年4月，打假三年的鮑才勝透露打假新成果：北京山寨店已不足10家，全國山寨店還有400家左右，目前他已向全國18個地區的213個侵權門店提出訴訟。
相比鮑師傅的鐵腕政策，另一家飽受山寨之苦的茶飲品牌鹿角巷，則採納了「招安」式的懷柔政策。
臺灣品牌鹿角巷2017年進軍中國大陸市場爆紅後，便成為山寨店模仿的對象，當開出136家直營店後，據說山寨店高達3000家，意味著市場上95%的鹿角巷都是山寨店。
2019年12月，鹿角巷爭取到代表食物和飲料服務的最關鍵的第43類商標後，開始集中精力肅清剩餘山寨店。一方面，針對線上店鋪，鹿角巷和美團合作，下架侵權店鋪；另一方面，對線下侵權門店，鹿角巷推出小店合作模式，集中收編整改。
不過，整體而言，更多網紅品牌依然被山寨問題弄得苦不堪言，承德露露、六個核桃、一點點奶茶、老乾媽等都飽受困擾。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴AI財經社，主要原因在於企業剛成立時，沒有對商標、智慧財產權等相關權益做保護，以至於做大做強後出現法律糾紛。
此外，也有人士表示，網紅品牌被山寨屢禁不止，還與侵權商家及企業設置大量「法律防火牆」有關，他們會規避處罰風險，導致調查取證困難，維權成本較高。此外，尤其是餐飲企業地域性較強，山寨店善於隱蔽，如果沒有消費者舉報，品牌也很難發現山寨店。
趙佔領補充說，這也與司法實踐中，侵權判決金額不夠高有關，導致山寨者的違法侵權成本比較低。
雖然有的企業一開始也註冊了商標，但也避免不了被山寨。朱丹蓬建議企業註冊時要看別的企業有沒有相似的商標。他接觸的一家企業在有起勢苗頭後，查到有企業和自己商標很相似，於是和對方談，只花了1000萬元就買下商標。
當然，不僅僅是網紅品牌，知名公司也深受傍名牌的困擾。1月6日，餓了麼起訴餓了嗎有了新結果，最終獲賠1萬元。判決書顯示，北京市朝陽人民法院判處餓了嗎立即變更企業名稱，不得用與餓了麼相同或者近似的字。
除此之外，今日頭條公司還把餐飲品牌今日油條告上法庭，海底撈則起訴了河底撈。更多的企業為了保護自己的商標，一口氣把能想到的商標全註冊了。老乾媽申請的商標就高達117個，其中包括「老乾爹」、「老姨媽」、「老千媽」等，不久前還申請了「光乾媽」。王守義十三香註冊的商標有「十六香」、「十七香」、「十二味」等。京東更是把「東哥」、「強東」等都申請為了商標。
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