叮咚買菜為何可以在死亡率高的生鮮大戰中存活下來，並且一直保持快速的發展？在本篇文章中將對叮咚買菜的現狀作出分析，可以讓你更加深入的了解到以前置倉為代表的叮咚買菜。
叮咚買菜自 2017 年上線以來，以「蔬菜」這種高頻剛需商品作為市場切入口，主打「0 配送費、30 分鐘送到家的模式」在眾多的生鮮電商中脫穎而出。從 2017 年 上線單月 GMV 僅幾十萬到 2019 年 12 月單月 GMV達到7 億，2019 年全年 GMV 達到 50 億。
在叮咚買菜被整個資本不看好的 2019 年裡，叮咚買菜前置倉已經實現部分盈利，並且在 2019 年 7 月獲得了由星界資本領投的 B4、B5 輪投資。
叮咚買菜為何可以在死亡率高的生鮮大戰中存活下來，並且一直保持快速的發展？
本人作為叮咚買菜的用戶之一，在本篇文章中將對叮咚買菜的現狀作出分析，可以讓你更加深入的了解到以前置倉為代表的叮咚買菜。
本文將從以下幾個方面對叮咚買菜進行分析：
目前主流的分析方法有 SWOT 分析法、波特五力模型法、PEST 分析法等。
SWOT 分析法： 為 Strengths（優勢）、Weaknesses(劣勢）、Opportunities(機會）Threats（威脅），一般適用於企業內部進行對企業的總體策略分析。
波特五力模型法：五大競爭力，即新進入者的威脅、替代產品的威脅、買方的議價能力、供 應商的議價能力以及現有競爭者之間的競爭。它側重於分析企業外部環境，主要應用在企業判斷是否要進入一個行業以及採用何種策略去打敗競爭者。
PEST：PEST 為一種企業所處宏觀環境分析模型，所謂 PEST，即 P 是政治（Politics），E 是經濟（Economy），S 是社會（Society），T 是技術（Technology）生鮮電商行業受宏觀因素影響較大。所以作者採用 PEST 分析模型著重分析生鮮電商行業的宏觀環境。
2019 年 6 月，發改委編制的《營造良好市場環境推動交通物流融合發展實施方案》， 提出到 2020 年形成一批完善冷鏈運輸服務規範，實現全程不斷鏈。我國冷鏈物流的快速發展給生鮮電商行業的發展帶來了更多的可能性。
國家實行了土地股份化經營、土地租賃經營和「三農貸款」，使得農業更加規模化。根據第三次全國農業普查結果來看，較 2006 年，2016 年全國規模農業經營戶增長了 417.4%。
生鮮行業規模過萬億，市場規模大。隨著人們的生活水平的提高，對生鮮類產品的需求也變大。
據統計，2018年生鮮零售額已達到4.97萬億，比2017年同比增長5%，並且這一增長趨勢預計在未來幾年都會持續。
超市、電商渠道替代趨勢明顯。目前仍以農貿市場採購為主要方式，但是超市和電商的比例正在穩步增長，農貿市場存在衛生等弊端，用戶流量正在湧向超市以及電商。
上網的用戶群體年輕，20-29歲用戶是潛在用戶群體。中國主要上網年齡段集中在20-40歲，在30-39歲人群中，他們是網際網路的主要群體，也是社會資源的掌握者，有較強的的經濟能力用網際網路滿足。20-29歲的用戶群體面臨著成家，那麼作為剛需的生鮮成為他們的必需品。
隨著網購的興起，更多的人希望足不出戶既可以享受到美食服務。但近幾年，外賣市場因為安全、品質的問題頻頻爆雷，越來越多的人願意選擇生鮮上門的服務。
作為生鮮產品和消費者的連結，冷鏈物流生鮮供應鏈中的關鍵一環。隨著生鮮電商市場的興起，以及物流科技的迅速發展，我國的冷鏈技術也在發展和升級。未來隨著物聯網、區塊鏈、RFIF、 智能化溫控等前沿技術在冷鏈物流中推廣和應用進一步深入，冷鏈溯源與全程監控等技術逐步形成，將更加有效的保證在 冷鏈運輸過程中生鮮產品的品質安全。
網際網路的迅速發展，在大數據的環境下可以根據用戶下單情況、社區用戶肖像進行更高質量的選品，提高存貨的周轉率；通過線上智能系統的線路調配，實現更高效率的配送。
生鮮電商這個巨大的風口中湧現了很多的生鮮電商平臺，而前置倉模式大致分為以下三種：
下面將對叮咚買菜、盒馬鮮生和山姆店進行分析。
融資歷程：叮咚買菜分別於 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 輪融資，在叮咚買菜此前公布的信息中，其過往資方還包括了高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍、Tiger（中國）、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及鷗翎投資。
業務模式：叮咚買菜定位高頻的生鮮到家，以「品質確定、時間確定、品類確定」為核心指導原則，將前置倉建在社區周圍一公裡。結合大數據測算，確保消費者在任何時候、任何地點始終能購買到高品質的生鮮產品，強調「下單後29分鐘即可送達」。同時利用生鮮及相關配料等全品類布局，為消費者提供做飯所需產品的一站式購物，從而建立起與用戶高度的信任感。
融資歷程：2016年由阿里巴巴投資1.5億美元。
業務模式：盒馬鮮生採用重資產模式，經營面積通常為4000到10000平方米，北京首店經營面積更是高達一萬平方米。
綜合了「餐飲+超市+街市+配送」功能，是一種門店+前置倉的業務模式。以突出經營「海鮮、餐飲、海外商品」、強化物流配送為主要特色，即通過較大的鮮活海鮮區實現差異化經營特色；通過現場加工和用餐加強餐飲體驗；通過突出經營海外精品形成差異；通過打通線上與線下，並多引流到線上，再通過店倉一體，從而實現極致的物流配送體驗的目標。
融資歷程：是沃爾瑪旗下的會員制超市。
業務模式：山姆與達達-京東到家聯手在山姆會員及潛在會員集中的區域建設前置倉，將1000餘款高頻次購買和高滲透率的商品置於倉內。會員通過京東到家或山姆自營的APP平臺下單後，由達達騎手將商品1小時配送到會員手中。
此外，通過前置倉的服務，山姆提升了與會員接觸的次數，從而提高會員黏性，有效拉動會員續費率。與零售業內常見的獨立前置倉模式不同，山姆依託於門店對前置倉進行補貨，降低了供應鏈成本與補貨成本。
在生鮮電商領域，主要有三個參與方：供應商、平臺、用戶。下面我們將探討供應商和用戶，都有哪些需求以及平臺是如何滿足他們的需求的。
叮咚買菜的主要有兩種採購渠道，第一種是城批採購，第二種是品牌供應商直供。
（1）城批採購
批發商家多且批發量不大，管理難度較高。
銷地批發市場的客戶一般都較為穩定但是由於銷貨地一般是超市、小商販等採購量較小，所以，銷地批發商會投入更多的人力物力去對用戶進行管理。
（2）品牌供應商直供
品牌供應商在打造自己的品牌能力的時候，主要採取以下幾種方式：
第一，廣告宣傳。廣告宣傳可以直接增加品牌的曝光度，可以加速消費者購買品牌產品的過程，如科爾沁牛肉。但是廣告費用高，而且並不能起到立竿見影的效果，可能會使公司因為高額的廣告費用而遭遇困難。
第二，尋找大型購物市場進行合作，如大潤發等超市。通過打折促銷讓客戶熟悉商品，進而成為商品的忠實用戶。但是由於超市中的品牌眾多，並且價格非常的接近，很難保證在恢復正常價格之後可以超過其他品牌。
第三，通過自媒體打造「網紅」產品。首先，由於網紅產品的同質化以及人們對網紅產品的「免疫」，使得網紅產品紅不了的現象。其次，即使打造成功了，銷量也只會在一段時間暴增，而後慢慢回落。
關於消費者在買菜方面的痛點，我將通過幾個場景來進行描述。
場景一：下班路上，想自己做一頓晚飯。但是又想著菜市場關門了、超市肯定也沒什麼新鮮的菜了。
場景二：明天朋友要來家裡吃飯，該做什麼菜呢？廚房還缺什麼呢？首先打開各種美食臺、小紅書開始搜索各種菜的關鍵詞，自己進行組合，然後記下每道菜需要的食材，去超市的時候根據清單逐一購買。可是家裡可能沒洗潔精、各種廚房用品。過程極其複雜並且燒腦。
場景三：家裡有寶寶脫不開身，只能周末去買一周的食材，總是感覺不夠新鮮。
場景四：爸媽腿腳不方便，想要買到新鮮安全的菜品，但是去買菜的時候總是擔心路上的安全問題。
場景五：周末睡完懶覺後想要馬上做一頓飯犒勞一下自己，看著窗外的風雨和自己的睡衣就不想出門了。
場景六：買回來的菜發現有質量問題，但因為「維權路漫漫」而選擇放棄，並在心裡給這個店記下一筆。
場景七：習慣了去菜市場，很適應一些專屬於菜市場的行為，比如：買菜送小蔥等。
根據以上場景，消費者普遍存在如下問題：菜品不新鮮、自己尋找菜品再逐一購買，過程複雜、自身不方便出門買菜、菜品售後不方便、習慣了菜市場的場景。
（1）菜品採購
叮咚買菜採取的是每日城批採購，由於訂單量增大，採購量也會加大並且穩定。
（2）平臺廣告
效應強，可以滿足品牌供應商想要提高知名度的需求。
其一，平臺自身流量大，用戶頻率高，品牌的曝光度也會更高。
其二，平臺會有很多主題或者菜品分類，比如說「火鍋節」、「家常菜」等，而這些主題下都會提供相對應的菜譜以及相對應的商品，消費者會根據菜譜一鍵購買。在省去了顧客挑選的時間的同時，也讓其品牌商品更加直接快速的售出。
並且可以讓消費者形成做一道菜就買這種品牌的習慣，更好的增加了品牌對客戶的粘性。在提昇平臺復購率的同時也會增加消費者對商品品牌的認知，讓品牌供應商的銷售更加穩定。
（3）商品質量、配送與售後
通過下圖可知，生鮮網購中食品安全、價格以及物流配送佔較大比重，其中食品安全尤為重要。叮咚買菜在商品質量上嚴格按照「八步品控法」，即貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售後品控。在每個環節都嚴格保證了商品的質量，解決了消費者對商品質量問題的後顧之憂。
關於配送問題，叮咚買菜利用自建物流體系智能調度和規劃最優配送路徑，實現低滯銷和低損耗。最快將產品送達用戶手中，滿足了一部分用戶不便出門買菜的需求。如果菜品存在質量問題，配送員可以上門換貨並重新配送，也可以選擇直接退款。解決了用戶因菜品質量問題而煩擾。
（4）商品的種類
叮咚買菜的品種有 700 多種，涵蓋了蔬菜、水產、肉蛋禽、水果、酒飲零食、廚房用品等品類，涵蓋了廚房一切所需物品，並且延伸到休閒方面。滿足了用戶想要一站式購買的需求。
（5）貼近菜市場
場景與新零售一直以來的高冷態度不同，叮咚買菜更加的貼近生活場景，比如買菜會讓用戶自己選擇是否需要20g小蔥，與菜場場景相似，拉近了平臺與消費者的距離，讓消費者有一種在菜市場買菜的場景感。
另一個便是鮮活現殺，比如一條桂魚，用戶可以選擇不殺、殺好（要內臟）、殺好（不要內臟）三種處理方式，解決了許多年輕用戶不敢「殺生」，也還原了在菜市場中顧客可以要求店家對活魚等的處理方式。
叮咚買菜的核心業務是線上用戶下單，線下配送。在叮咚買菜成立的 2017 年，主流的買菜方式是線下超市或者菜市場購買以及有部分社區團購。
菜市場購買容易受到時間和空間上的限制，使得用戶不能在其他地點或者任意時間滿足自己的需求。社區團購價格便宜但是物流較慢不能購買一些易變質的生鮮類產品，比如魚蝦。
所以在叮咚買菜上線後就受到了大家的歡迎。在生鮮領域中，平臺要想持續發展下去並且最終實現盈利，提升用戶的體驗以及控制成本。在營收方面，營收=客單價*下單人數，下面從叮咚買菜提高下單人數、提高客單價兩個方面來分析。
在拉新階段讓客戶進入 APP、使用並且下單、再復購。接下來我將用 AARRR 模型來分析叮咚買菜的增加下單人數的運營模式。
A：Acquisition
獲取用戶叮咚買菜的新用戶的獲取主要通過兩種方式：叮咚買菜工作人員通過高密度的地推以及老用戶的推薦。地推是通過送出禮品（如一盒雞蛋、蘋果等）使客戶下載 APP，叮咚買菜的地推策略是定位在 20-45 歲的目標客戶。在客戶下載過程中著重介紹最快 29 分鐘送到、無憂退貨的核心服務，使得用戶產生下載後使用的想法。
AR：Activation Retention
活躍以及留存用戶活躍與留存用戶的核心是商品的高質量、高服務品質，滿足客戶在做飯期間的所有需求。叮咚買菜在商品質量上做了很多的功夫 ，比如當天採購，配送鮮魚活蝦等。
在商品質量獲得用戶的前提下，如何讓用戶在 APP 上活躍起來，目前叮咚買菜有兩種方式。
第一，積分體系與籤到。
100 積分可以在購買時抵扣一元，獲取積分的方式有四種：購物實付一元返一個積分、開通綠卡會員兩倍積分、瀏覽精品商品 30s 獲得積分獎勵、開啟籤到提醒。
其中瀏覽商品可以增加用戶的購買的機率，而每日籤到讓用戶可以形成習慣打開 APP。
第二，叮咚買菜推出叮咚農場
在線完成指定任務獲取飼料將魚養大，就可以享受 0 元領鮮活鯉魚的獎勵。這種活動與拼多多線上養果樹將水果配送到家相似，都是為了提高用戶在平臺的活躍度。
就我而言，我更加願意在叮咚買菜上參與活動，因為叮咚買菜專注於生鮮領域，更加的專業。
R：Revenue
叮咚買菜的收入主要來源於用戶下單購買。當用戶完成第一筆訂單，並且對產品有好感後會購買綠卡會員，那麼這些客戶就成為了核心付費用戶。
R：Refer
叮咚買菜用戶推薦主要以物質推薦為主，推薦給好友後會獲得相應的優惠券，可以極大的刺激用戶進行推薦。當產品的口碑較好後，也會形成口碑傳播。
在獲取用戶後，叮咚買菜又是如何提高客戶的客單價，進行讓利潤最大化呢？
在生鮮電商行業中，由於線下市場廣泛存在，基本處於一個完全競爭的狀態。所以線上的單價不會太高，不同於當下通過營銷來打造爆款，造成某種商品的短時間銷量迅速增長。
我認為作為一日三餐都需要的商品，復購率才是生鮮電商行業的王牌。同時，如何提高商品的單價，從而增加用戶的單價的同時提升毛利率。
叮咚買菜的業務體系主要分為兩種：
在我看來，兩個業務體系以銷售體系為基礎，會員體制為主要盈利方向，兩個機制相輔相成。下面將從兩個會員體制和銷售體制分別來分析如何提高客單價的。
會員體系：上圖是叮咚買菜綠卡會員界面，目前年卡的折後費用是 88 元，全年預計可以省 806 元，10 倍之差足以吸引經常買菜的用戶，而如果加入會員的話就會增加客戶的粘性，提高用戶的復購率。
會員權益一共有 5 個：綠卡專享價（預計可省 316 元）、免費領菜（預計可省 192 元）、優惠券禮包（預計可省 252 元）、雙倍積分（預計可省 66 元）。
叮咚買菜會員每周一會得到五張優惠券，如滿 169-10、120-12 等，優惠券的發放讓用戶湊滿滿減金額，從而提高客單價。每周都會發放新的優惠券，也會刺激用戶高頻購買，讓客戶養成在叮咚買菜上的習慣，從而穩定客戶，讓客戶的消費細水長流。
銷售體系：叮咚買菜時如何更好的賺取差價的呢？
我認為服務溢價是法寶。服務溢價可以提高商品價格，進一步提高客單價。
叮咚買菜產生服務溢價主要是通過兩種方式：
第一，購買原材料，自己包裝。
叮咚買菜是城市總倉通過城際採購和品牌直供進行採購，再統一進行處理後運送至各前置倉。叮咚買菜購買原材料完成預選（去除爛葉等）、清洗、包裝環節。
一方面使得菜品的質量更高，更容易得到消費者的好評。另一方面在原材料價格相對透明的情況下，預處理後的產品可以更加產生更高的溢價。
第二，發展淨菜、半成品，溢價幅度高達100%
以上海小南國為例，自2016年便推出年夜飯半成品產品，定價為798、1188、1688。菜品的設計也是從上海小南國菜品中挑選最受歡迎的經典菜品。在堂食的現有業務上拓寬了半成品的業務，滿足了客戶想要在家做飯但是又嫌麻煩的需求。
叮咚買菜也發展了淨菜業務，在安心蔬菜欄下的淨菜分類中，分量基本是一份普通菜的量。淨菜方向的布局有利於增加商品的溢價，同時也有利於建立差異化、便利性的行業壁壘。
叮咚買菜目前還處於虧損狀態，主要成本來源於前置倉的巨大投入、商品的採購成本。但是，由於前置倉的布置，生鮮類產品商品流通更快，損耗率低於行業平均水平。
我認為在未來幾年，有部分前置倉會贏利，但是就最近叮咚買菜布局深圳來看，供應鏈的投入會加大。但是隨著叮咚買菜的體量增加，議價能力變強，商品的採購成本也會降低。
第一個階段：依託其前身叮咚小區，積累原始用戶（8.0.0-8.0.1）
2017年5月前，8.0.0-8.0.1版本，主要注重的是基本功能的搭建，目的是實現針對「買菜」功能通過移動端來實現，功能主要偏功能化。可以實現基本的業務。
第二個階段：用戶拉新、增加用戶活躍度與滿意度（8.2.0-8.7.0）
2017年6月至2017年12月，8.2.0-8.7.0版本，平臺主要是為顧客自發拉新以及如何讓用戶活躍起來角度出發。
1) 開始嘗試增加運營工具的搭建，如：分享紅包活動、邀請有禮、新人福利專區，有利於降低拉新成本。
2) 注重用戶在APP上的活躍度，如：新增買贈功能、大量促銷活動以及精品推薦。
3) 對於物流和退款方面更加讓用戶放心，推出了實時更新配送位置信息以及超時就賠的服務。
第三個階段：增強用戶粘性、加快運營節奏（8.8.0-8.30.2）
2018年1月至今，8.9.0-8.30.2版本，在產品層面不斷優化前期功能，如增加超值換購，進一步提升用戶的活躍度。
同時，為了保持客戶的粘性，叮咚買菜新增了一些功能，如籤到領積分、訂單支付後顯示積分數、優惠券增加「快過期」標識。
另外，叮咚買菜提升了客戶的使用感，如增加再次購買（可以節約用戶對於相似訂單購買加購物車的時間）、修改送達時間、到貨提醒。
這一階段，叮咚買菜加快了運營的節奏，2019年與新潮傳媒合作，在覆蓋2億中產人群、70萬部電梯中傳播「29分鐘搶鮮到家」的產品理念，有利於讓叮咚買菜更加的靠近核心消費場景以及主力消費人群，同時幫助產品建立起用戶的信任感。
總體來說，叮咚買菜從下載量來說呈現的是穩定上升，並在2019年呈爆發式增長。從產品迭代來看，產品在2019年功能已經完備以及穩定，此時通過拉新、地推、廣告等方式獲取的用戶忠誠度更高。
下圖為叮咚買菜9.7.3版本
通過對叮咚買菜的產品結構按照場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
整體分析：
1）用戶在使用叮咚買菜時存在三個場景：購物前想知道自己買什麼；購物中對商品的選擇以及結算；購物後商品的送達時間以及出現問題後商品的售後。
2）購物前一部分用戶可能不知道自己需要買什麼，可以參照「吃什麼」中有相應的菜譜，點擊菜譜可以一鍵加入所有食材到購物車中。避免了用戶去網上或者紙質菜譜中尋找菜品，再根據菜譜中提及的配料逐一添加購物車的麻煩，對於新手廚房小白以及經常做飯的人都非常的合適。
如果用戶很清楚自己需要買什麼可以在首頁上方的搜索欄中直接搜索商品，避免了去超市或者菜市場尋找區域以及挑選的步驟，更加適合年輕一代人的生活方式。
3）購物中用戶關心的問題大致集中在菜品、價格、支付。用戶在選擇菜品時可以根據以往用戶的評價看菜品是否新鮮，根據主題進行購買（如最近的火鍋節）。
在支付過程中，客戶可以查看自己購買的什麼商品、顯示出價格的明細，讓用戶感受到透明度、以及選擇不同的付款方式。
4）購物後用戶關心的是，是否出現缺斤少兩的情況以及售後問題。叮咚買菜在揀貨時會對商品進行重新稱重，當出現重量少於標明克數時會退還用戶差價。這種行為可以讓用戶更加的放心。
叮咚買菜的售後支持質量問題商品可以申請退款或者聯繫客服讓送貨員上門取貨進行另外配送，解決了客戶因質量問題而不便退貨的後顧之憂。
通過對生鮮電商市場以及叮咚買菜的分析，我們可以得到以下的結論：
1）政策、經濟、社會文化、技術等因素共同驅使了生鮮電商的快速發展，並且在之後會有較高的增長率。
2）在生鮮電商前置倉隊伍中存在多種模式並存的局面。叮咚買菜以蔬菜加水產為主打產品，配送即時；盒馬鮮生店倉一體的模式，綜合了「餐飲+超市+街市+配送」功能；山姆會員店有自己的前置倉，配送由合作方達達進行配送，依託於門店對前置倉進行補貨。
3）在電商生鮮領域中，主要有三個參與方：供應商、用戶、平臺。
平臺想要盈利就要兼顧供應商和用戶兩方的需求。叮咚買菜每日銷售量較大且穩定，對於城批採購來說可以很好的預估，進而減少損耗。
對於品牌採購，叮咚買菜可以提供平臺為品牌做推廣，在提高銷售額的同時，也讓品牌得到了消費者的認可。叮咚買菜運用自己的質控體系和物流體系保證了商品的質量和即時性，提高了用戶的信任度。
4）叮咚買菜當前的核心業務是以銷售體系為基礎，會員體系為主要盈利方向。服務溢價也為企業帶來了正向營收。其次，通過優惠券、口碑等方式讓用戶自行傳播，降低了拉新成本，提高了轉化率。
5）用戶在使用叮咚買菜的場景主要有三種：購物前、購物中、購物後。通過對產品的結構分析發現可以滿足用戶的大部分需求。
以上，是本人本著熟悉生鮮電商行業為目的進行的分析，並沒有提出優化建議。個人分析肯定有不足的地方，希望大家一起來聊聊呀。
本文由 @小細腿呀小細腿 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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