作者：燕尾
1.94億，是中國中小學生總數。
而1.7億，則是我國用戶規模最大的在線教育公司作業幫旗下APP的總月活數。
堪比80後的金庸小說和90後的小浣熊乾脆麵，作業幫已經成為00後、10後的共同記憶之一。當然，如果你家裡沒有在K12階段（小學至高中）讀書的小孩，你對它的印象也許只停留在這則電梯廣告上：
這則GIF有沒有自帶聲音？
在這國民級的超級APP背後，是一則令人振奮的商業故事。12月28日，作業幫宣布完成新一輪超16億美元融資，阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉等參與投資。今年在線教育作為最熱賽道，已經湧入超過500億元資金，而這其中大部分份額都流向了作業幫等頭部在線教育公司。頂尖投資機構的選擇有很多原因，在「私域流量觀察」看來，作業幫是當前將私域流量、商業體系、社會價值三者結合的一個理想模型。
在私域流量端，作業幫擁有行業唯一月活過億、唯一進入全網Top30的教育類超級APP「作業幫」，作為中國最大的K12在線教育平臺，累計激活用戶設備超8億，佔據在線教育最大流量池。
在商業價值端，完整的服務轉化體系，深入用戶需求與場景布局，也使其商業效率突出，深受資本市場青睞。
圖源於公開信息整理
而在社會價值端，它推進了教育普惠與公平。
據《中國教育新業態發展報告（2017）》顯示，一線城市平均校外培訓支出為7781元，而二線城市為4863元，其他縣市則低至2395元，並且這還未考慮各城市的師資水平差異。
而作業幫則給那些報不起高價線下補習班的、或父母忙碌於工作無力監督的孩子們，帶來了一個獲取優質教育資源的機會。
作業幫APP涵蓋了多個學習功能，包括拍照搜題、作業幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業幫，學生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案；可以通過作業幫直播課與教師互動學習；可以迅速發現自己的知識薄弱點，精準練習補充；可以觀看課程直播，手機互動學習；也可以連線老師在線一對一答疑解惑；學習之餘還能與全國同齡學生一起交流，討論學習生活中的趣事。
而這一切並不昂貴，甚至一臺被淘汰的舊版本智能機也能裝載和運行它們。那些複雜的圖像識別、題庫匹配、智能識別學習短板……所有計算，都在雲間。
作業幫創始人、CEO侯建彬曾表示，近2億K12學生家庭中，寬帶普及率早已超過90%，智能設備無處不在，5G應用也指日可待。如何利用技術提升學習效率，是在線教育的使命。
作業幫如何取得今天的成就？讓我們從線的一頭牽起。
據業內人士透露，招生規模相近的K12在線教育三大巨頭學而思、作業幫、猿輔導之中，今年秋季正價班學員人數幾乎相差無幾，作業幫甚至追平了傳統巨頭學而思，而作業幫的獲客成本是最低的，「大概只有同行的一半。」
關鍵原因，就在於作業幫的大量用戶來自於其私域之中。
何謂私域？
彎弓Digital創始人梅波的解釋是，「私域流量是公域流量的相對說法，以社交媒體為平臺，以用戶標籤化管理為核心，以實現低成本高復購為目標，是企業專屬的用戶池和數字資產。」
在網際網路網民增速下降，流量紅利逐漸見頂的今天，構建私域流量池已是主流的提升營銷效率的方式。
作業幫公共關係負責人王家耀，在第五屆中國新媒體千人峰會上透露，在作業幫今年暑期正價班新增171萬人次中，其中超過67%來自私域流量，33%來自公域流量；也就是說每拉新3個正價課學員有2個來自私域流量，有1個來自抖音、微信等外部投放。
每季50%-70%的正價學員貢獻率，已經成為作業幫私域流量的殺招。在獲客成本從每人1000暴漲到每人4000元的當下，越來越成為「生死手」。
作業幫不僅構建了「作業幫」、「作業幫口算」、「作業幫直播課」三大APP形成聯動關係，在作業幫超35000名員工中，有超過20000名輔導老師，相應的老師、家長和學生微信群搭建了自身的社群運營，再加上微信、微博、抖音、快手、視頻號等自有新媒體，作業幫已經構建了一個完善的私域矩陣。
但更關鍵的在於，這一模型正逐漸改寫傳統的單一的「採買流量式」的營銷做法，使完整介入用戶生命周期，進行精細化運營的可行性越來越高。
據相關負責人介紹，作業幫在外部投放採買後沒有轉化成付費學員的流量，也沒有直接流失。這部分流量，超過三分之二沉澱在作業幫APP，並被長期持續激活，成為作業幫自有用戶。
作業幫聯合創始人陳恭明也曾對媒體透露，「從2018年底至今，作業幫端內流量轉化效率翻了10倍。我們測算過，端內投放曝光效率比在頭部信息流渠道高數倍，因為我們的流量更垂直、精準。」
這些私域流量又來自何處？
作業幫的流量路徑，恰恰說明了多數營銷人所追求的「創造客戶」而非爭搶客戶是可行的。
私域流量的反覆觸達，實際就是品牌口碑的不斷疊加。
無論大小，一個成熟的商業組織的行為模式往往不是完全無序的、混亂的，其內部總有一定的思維方式傾向，那能在流量世界成為教科書式典範的作業幫，其傾向是什麼？
是憑藉流量本身「可量化」的屬性，精算所有成本與收益，建立事無巨細的KPI體系，致力於效率最大化的流量思維嗎？
讓我們先看一件小事情。
據報導，作業幫是行業內首家響應教育部門「停課不停學」號召的企業，在大年初一就推出了面向全國用戶的免費直播課程，在2020年2月3日至3月9日的5周內，作業幫275位老師為全國超過3300萬中小學生帶去1832節在線課程，總直播時長1174小時，最高同時在線學習人數超百萬。
這聽起來是一起成功的營銷案例，但據36氪報導，作業幫直播課高中部負責人武東博表示 「公司要求技術部門從後臺抹去免費課學員的聯繫方式」。
「我們當時的課程是40分鐘，中間沒有任何營銷環節。當時的初心就是想為孩子們提供好課程。」
如果換一個角度來看，或許就能理解作業幫為何會放棄「流量思維」：
因為用戶口碑，才是真正的心理流量。
侯建彬在接受紅杉匯採訪時曾回答道：「（我們在做決策時）當然要考慮ROI，但是我們更注重認知層面的提升。有些東西是要著眼於長遠的，短線ROI肯定是不合算的。越是著眼於長遠的東西越是要認知上的提升和堅定。如果你的認知維度足夠高，你的決策就可以採用降維攻擊的方式，不用算小帳。」
我們能在這件事中，感受到一種和依賴數據反饋的「流量思維」所相對的存在：它不僅僅訴諸於理性，也強調在感情上與用戶產生實質的共鳴。
這一更符合現實世界規律的思路，能更好地讓品牌去研究和討論具體問題，從事實際、有效、務實的工作。因其與「務流量之虛」相反，我們暫且稱之為「務實思維」。
事實上「務實」文化本就是作業幫的核心企業文化之一。
作業幫之於在線教育，恰恰是一個當代商業競爭的核心典型。在線教育即帶有線上基因，卻又離不開線下場景，且足夠大的未來發展空間，也使其成為競爭最為白熱化的資本賽道。
在線教育的流量成本早已被抬上「天價」。
虎嗅曾經做過這麼一個計算：1個新增正價班學員人次能產生的終生毛利潤S=客單價*1.5年內產生的報課人次*毛利率=1000*(1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方)*70%=2296元。
也就是說，當獲得一名學生青睞的成本高於2296元，那直到這名學生畢業了，商家可能連成本也賺不回來。但在激烈的搶奪市場的資本白刃戰中，已經有不少巨頭的獲客成本超越這條生死線，甚至突破4000元了。
其實，這場資本與流量之爭更像是一個囚徒困境：誰都知道過分地將預算投入到流量採買中不可取，但只要有一個人採取這樣的做法，別人就只能被「綁架」著去做，否則就會被競品掠奪走大量市場份額，從而越過那條產生馬太效應的臨界值——屆時不是壟斷，也勝似壟斷。
同樣的事情，早已發生在租車市場、咖啡市場等等資本注目的市場之中。瑞幸樓塌君莫笑，可曾見當初被瑞幸超越的市場上的第三四五六七八名下場如何？退出競爭的、被兼併收購的……不是燒錢不可怕，而是連燒錢的機會都沒有才更可怕。
那要如何避免「被綁架」？
作業幫的「務實思維」或許就是一個答案。
通過深耕用戶場景，作業幫以極致的用戶體驗換來了用戶間的自發傳播。數據顯示，作業幫「拍照搜題」產品響應時長已低於0.8秒，準確率超過90％，在同類產品中搶佔75%以上用戶市場。
尤其對於學生而言，恰恰是個體社交面最為廣闊、群體間聯繫最為緊密的一群人。成年人也許只有三兩好友，但學生卻能將其影響輻射到整個班級能否讓他們帶來自發推薦，遠比單次的廣告投放更為重要。
當然，市面上的同類APP應用有很多，要印證誰家APP最容易被用戶所推薦，面對上億級人群去做傳統的問卷調研是不太現實的，我們也琢磨了很久，怎樣的數據才是不受調研主體影響、客觀且難以作偽的？
但後來，我們發現有一個微妙且有趣的數據，就是對於在線教育的幾個巨頭而言，「誰的用戶比例最接近中國學生分布比例，誰就更可能是用戶分享率最高的應用。」
雖然看起來有點風馬牛不相及，但這一說法應該是成立的。這段邏輯有點長，不感興趣的可以略過：
很簡單的道理，在一個地方投入營銷預算，無論做地推還是線上廣告，都會帶來一定的額外增量，這種預算投入和產出的關聯性，若體現在用戶分布上就會是相應的區域集中化趨勢，且高度正相關。而自發推薦獲得的增量，是基於客觀世界的自然增量（推薦給身邊人），因此只要發酵時間充分，其用戶分布情況，一定會逐漸接近客觀世界的群體（學生）分布情況。值得注意的是，若有線下門店業務的，應考慮如何排除線下門店業務帶來的增量影響，因為門店的經營是一個完整的業務形態，其帶來的增量並不能單純的歸因於營銷預算。此外，延續這一思路推演，缺乏營銷投入也缺乏門店經營的低線城市的市場表現、市場份額情況，也是一個值得注意的地方。——彎弓小組討論總結
而作業幫官方數據顯示，APP人均使用時長TOP10的省份中，雲南、寧夏、青海、甘肅、新疆、海南等非發達省份佔比60％。從2016年到2018年9月，作業幫三線以外城市用戶佔比也有了顯著提升。截至2018年9月，三線及以下城市的激活用戶佔比從2016年的65％，上升到2018年的73％。
這不是作業幫在刻意「下沉」，而是在和中國學生的分布情況走向趨同。
因此我們可以得出結論：僅就作業幫自身而言，廣泛的、自然的人群傳播所帶來的流量，遠遠大於廣告投放帶來的效益，這也是前面所提到的，「在作業幫正價班新增人次中，50%-70%來自私域流量」的主要原因之一。
並不是什麼文化雞湯，僅從商業效率上而言，似乎「務實思維」都比「流量思維」要更勝一籌。
慢就是快。