每年春節前後，巨大的消費潛力得到集中釋放，國內眾多廠商都希望在春節前後打一場漂亮的品牌營銷戰。在2020新春佳節的營銷節點上，國內營銷市場上逐步聚焦「團圓」與「親情」兩大春節元素來烘託節日氛圍，但是，阿迪達斯卻以「造」為切入點，突破了新春營銷的桎梏，完成了一次特立獨行的節日營銷。
傳統文化元素賦予品牌文化內涵
2020年元旦前夕，為了迎接新年的到來，全球著名運動品牌阿迪達斯攜手國內大牌群星和知名運動員，以「新年造萬象」為主題，掀起的品牌宣傳活動熱潮，為中國消費者打造了一場別具特色的視覺盛宴。
阿迪達斯藉機推出adidas運動表現系列和adidas Originals兩大系列新品，產品種類豐富多樣。兩大系列產品都有一個共同特點：親密擁抱中國傳統文化元素，用中華傳統元素賦予產品深厚的文化內涵。
在產品設計中，阿迪達斯傳統元素的運用可謂獨具匠心。女款以海棠、仙鶴為主，描繪女子的靈動；男款則以猛虎、牡丹為主，寓意虎虎生威,繁花似錦。兒童系列產品主要是採用荷花以及錦鯉這兩個元素，賦予孩童健康成長的寓意。
新年夜宴是此次品牌宣傳活動主推的創意廣告片，拍攝場景精心布置，在畫棟雕梁的中國傳統建築中，以代表中國的紅色為主色調烘託節日氣氛。廣告片中，阿迪達斯品牌代言人共聚一堂:舉杯敬飲，古樓打碟，開紙扇，擂臺鬥舞，九曲迴廊蹴鞠傳力，跨越圍欄擊鼓開年等等，將中國元素表現得淋漓盡致。
明星引流助力品牌形象傳播
此次阿迪達斯「新年造萬象」廣告活動中，大牌明星雲集，不僅有大牌體育明星，還有當紅影視明星，分別代言不同系列產品，針對不同的消費者。同時也側面凸顯了阿迪達斯的品牌實力。
流量明星的加入，迅速擴大品牌傳播。以新浪微博為例，在新年造萬象廣告宣傳片發布後，截止2020年1月11日，新浪微博話題#新年造萬象#閱讀量達到3.6億次，討論量達到196.2萬次。在產品銷售方面也有不俗的表現，根據阿迪達斯官網數據來看，易烊千璽同款外套目前顯示已售罄。
觀念創新突破傳統新年廣告的桎梏
在春季前後，市場營銷主要是營造以親情為核心的家庭消費觀念，以親情為切入點，帶動商品銷售。而阿迪達斯選擇通過中國傳統文化元素結合現代的說唱、街舞、打碟等現代元素，給消費者耳目一新的感覺。
從傳統觀念來看，傳統文化元素是莊嚴、隆重的，具有很高的文化地位，而此次阿迪達斯的新春廣告，把傳統元素與現代元素完美融合到一起，詮釋了此次營銷活動「新年造萬象」的品牌訴求。
在傳播渠道方面，新年造萬象主題廣告片，主要是通過微博微信等渠道進行傳播，而廣告片具有強大的視聽衝擊力，也讓廣大消費者自主轉發、擴散，進而擴大了此次品牌營銷活動的影響力。
品牌消費的背後是文化與尊重
回首走過的2018和2019年，部分在華國際品牌以「無知」冒犯了我國消費者。比如，2018年，義大利時尚品牌杜嘉班納因一支矯揉造作的廣告盡毀品牌在我國的形象；2019年8月，範思哲還有紀梵希的產品涉及到我國領土主權問題而遭到品牌代言人楊冪、易烊千璽的主動解約。種種事件都表明，品牌需要尊重消費者，才能得到消費者的認可。這次阿迪達斯新春廣告，我們看到的其實是阿迪達斯品牌方對中國市場的尊重，也是對中國消費者的尊重，消費者不僅給予此次營銷活動以極高的評價，而且也積極購買新春系列產品。所以，只有互相尊重，才能獲得各自的認同。
美國人類學家葛登·馬特維斯認為全球化時代的人類處於「文化超市」之中，全球文化集中於一個「文化超級市場」中供人們選擇，人類文化的概念已從「人的生活方式」轉向「可以從文化超市中獲得的信息與認同」，人類的文化認同也可分為「民族的認同」與「超市化的文化認同」。
在品牌傳播日益國際化的今天，只有尊重目標市場國的文化，積極融入，從目標市場國的文化中汲取養分，才能在激烈的市場競爭中得到消費者的認可和青睞。阿迪達斯「新年造萬象」廣告為品牌的國際化傳播提供了一次學習的典範。
作者：馬二偉，鄭州大學新聞與傳播學院教授；王浩，重慶工商大學文學與新聞學院研究生