真大牌還是假莆田 必要商城的C2M謊言

2020-12-05 中國家電網

　　結識「必要商城」是從E俠君關注的某電影公眾號的一篇推文開始地。推文中提到，「市場上一些大牌的成本，僅為售價的1%」，品牌商依靠品牌溢價優勢，向消費者攫取巨額利潤。而作為世界的「代工廠」，中國有著從原材料供應到製造生產線全流程優勢，惜乎缺乏自己的品牌。現在，一家叫做「必要」的電商APP，以「用戶直連製造(C2M)」的商業模式，讓用戶能用一兩百元，從這些代工廠購買到「大牌品質和同等設計水準的產品」。

　　「大牌品質工廠價格」，扎心啊，老鐵!對於錢包厚度趕不上剁手手速的E俠君而言，當時便動心了。

　　公號的「寵兒」

　　不過，本著對未知事物進行求證的心理，E俠君開始搜索關於「必要商城」的資訊。

　　首先關注到的是《中國企業家雜誌》在2019年對「必要商城」創始人兼CEO畢勝的一篇專訪——《發生在200家工廠的柔性革命，真相太震撼》，文提到畢勝是百度的創業元老，曾任李彥宏助理兼市場總監。2005年畢勝從百度功成身退;2008年，創立樂淘網，三年後項目失敗;2014年重出江湖創辦必要商城，嘗試以C2M模式實現零庫存，成為中國優秀製造商與消費者之間的橋梁。文章中，Calvin Klein、Diesel、Levi's等品牌牛仔褲代工廠寶發紡織，依視路鏡片提供商視悅光學，H&M、Zara、MaxMara的代工廠漢帛國際均有「出鏡」為必要商城打call。

　　一篇讀罷，E俠君開始建立起對必勝商城的初步信任;繼而，E俠君發現「吳曉波頻道」也為其做過背書。此外，眾多大V的微信公眾號推文對畢勝和他的必要商城讚譽有加。至此，E俠君對必要商城的信任度已達80%——心動不如行動——下載APP，註冊帳號一氣呵成!

　　登錄必要商城後，E俠君恰似初入大觀園的劉姥姥，眼花繚亂，驚喜連連—— 蘭蔻、 SK-II、海藍之謎等大牌化妝品的同原料製造商;Armani、PINKO、PRADA等奢侈箱包的製造商;飛利浦、博世西門子等小家電品牌的製造商……一連串的知名品牌砸得小E暈頭轉向。關鍵是所陳列產品的價格「真香」，甚至不及大牌產品的零頭。

　　低價誘惑下，更兼購物評論區內一水兒的好評，本著「買不了吃虧，買不了上當」的「大(tan)無(pian)畏(yi)」精神，小E剩下的20%擔心也隨風而逝，瞬間開啟「買買買」模式!

　　必要商城中的「大牌平價替代品」

　　必要商城宣稱其售賣的商品採取「以銷定產」模式，顧客下單後需等待2-15天不等，以便製造商進行生產、備貨;當然，顧客擁有7天無理由退換貨的權利。

　　下單第二天，經過一夜睡眠，頭腦開始冷卻下來的E俠君感覺自己剁手過於草率了，尤其選購產品中的面霜等「面子產品」，一著不慎，無效是小，「爛臉」事大!小E決定退掉面霜，選擇「歐舒丹同款」潤膚乳作為「試驗品」。

　　此時，必要商城的套路來了——隱藏在購物環節中的「霸王條款」。

　　「坑」你不商量

　　在新客進入支付環節後，必要商城會彈出一個禮券選項，E俠君將其誤認做平臺給予新客的優惠贈券，這在京東、天貓等平臺邀新時，是一項常規做法，目的是吸引新客。但標榜創新的必要商城顯然不按常理出牌，「必要」將其作為了一項付費條款，隱藏在勾選框的附加協議中。顧客首單購物時，所謂「禮券抵扣」將隱藏在商品付款中，一旦發生退貨，該項費用恕不退回。

　　E俠君與「必要商城」客服的對話記錄

　　6元錢買禮券原非「大事」，但這種隱性「霸王條款」足以讓消費者倒足胃口。出師不利後，E俠君開始對必要商城宣稱的「平價買大牌品質」升起警惕之心——世上真有這般美好的「餡餅」嗎?

　　隨後，E俠君走出微信公眾號搜索範疇，希望尋找到關於必要商城更多元的評論。

　　在知乎話題「必要上的東西怎麼樣?」中，帳號名為「阿白」的消費者經歷了E俠君同款「退款」經歷，而這顯然只是必要商城的基礎套路。

　　繼而，E俠君了解到，必要商城中的產品基本「零差評」，好評率多設定在99%左右，同時消費者永遠不會刷到「中差評」評論，因為屏蔽中差評成為必要商城獲得消費者高滿意度的秘籍;至於諸多好評中是否有刷單成分，你猜。

　　以化妝品為例，必要商城中一款標稱為「黛珂」同原料製造商的產品顯示好評數為8.6萬條，一款標稱為「雅詩蘭黛」同原料製造商的眼霜好評數為8.4萬條，頁面顯示產品好評率分別為99.5%和98.9%，鑑於千足金都不會標稱100%純金，必要商城顯然深諳「缺陷的完美」之精髓。

　　而更多有過「必要」實際購物經驗的消費者認為，所謂「大牌品質 工廠價格」的宣傳名不副實。帳號名為「Richard」的網友認為，必要APP涉嫌以C2M的名義售假，「這跟莆田鞋有區別嗎?號稱跟Nike一個廠出來。但買回來對比，你就發現根本不是一回事。這款APP涉及賣假貨!買完後有質量問題都不知道找誰，因為沒有品牌商負責。」

　　事實上，必要商城以「同製造商」和「同原料商」的名義，完美地規避了售假事實;畢竟消費者奔著PRADA、雅詩蘭黛等「前綴詞」而來，但必要商城售賣的是「後綴詞」——同原料商/同製造商產品，沒毛病!

　　虎撲社區中，用戶「江天智二」提到，「以為是大牌加工，所以買過襯衫、錢包、眼鏡，但真一般，就是淘寶貨，而且比淘寶貴。」

　　有消費者調侃道，「必要上的刀具，菜板等廚房用品，清潔用品如帶噴水壺的拖把，質量很好，很實用。化妝品裡我喜歡洗面奶、口紅，其殼體質量與設計不輸大牌，香味比大寶、春娟等舒服，口紅色彩豐富，便於搭配，絕對不是荷花池彩妝批發市場的廣東貨，性價比很高。」

　　近年來，網易嚴選、小米有品等逐漸進入消費視野;而後起者如京東京選、拼多多新品牌計劃等也走類似路線，不過這些產品至少在一個大的平臺上，如實地向消費者陳述了自己的過往，同時售後環節也有平臺保障。

　　相較而言，必要商城「傍大牌」以及為消費者設置各種消費和售後陷阱的手段便顯得有些「Low」了，唯一可圈可點的是其營銷文案，生動、優雅、充滿情懷!

　　最後，請同E俠君一起欣賞必要商城的精彩文案吧——蝴蝶煽動翅膀，坑你不打商量!

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