2020北京車展舉辦日期的確定,讓汽車廠商和消費者有希望迎來一場久違的、「真實感」滿滿的汽車盛宴。為了搶抓這一關鍵的「窗口期」,各家車企會將此前被壓抑的傳播計劃,在2020北京車展上做更多、更好的展示。
受境外疫情加劇蔓延的影響,原計劃於今年舉辦日內瓦車展、底特律車展和巴黎車展確定全部擱淺。這對於車企而言,意味著眼睜睜地錯失宣傳造勢的關鍵平臺和機會窗口,也進一步加強了對北京車展的期待。
上周三(4月8日)零時,武漢正式「解封」,標誌著國內疫情防控取得階段性重要成效。隨著國內疫情的持續好轉和汽車行業復工復產的加速,因為疫情而延期的2020年北京車展,於4月3日確定了「重啟」的日期。據車展主辦方發布的公告,「原定於2020年4月在北京舉辦的2020(第十六屆)北京國際汽車展覽會將延期至2020年9月26日-10月5日在北京中國國際展覽中心新、老展館舉行,設在中國國際展覽中心老館的國內外零部件和新能源汽車展區的舉辦時間是2020年9月28日-9月30日」。這也是北京車展的第二次延期舉辦,此前在2006年,北京車展因新場館建設延期而推遲至當年初冬舉行。
目前,當國內疫情防控形勢積極向好的態勢發展之時,境外疫情卻在加劇蔓延。受此影響,原定於9月29日-10月11日期間舉辦的巴黎車展,其主辦方在3月30日宣布:「考慮到疫情的嚴重性以及疫情對汽車行業的影響,2020年黎車展將不能如期舉行」。就在巴黎車展確認取消的前兩天(3月28日),原計劃首次在6月舉辦的2020底特律車展已經宣布正式取消;而其舉辦車展活動的TCF中心,已被徵用改建為集中收治病患的方艙醫院。早在2月28日,原計劃於今年3月初舉行的2020年日內瓦車展,也已經被迫臨時取消。
至此,與法蘭克福車展、東京車展(兩者系雙年展,今年不舉辦)並稱為「全球五大汽車展」的日內瓦車展、底特律車展和巴黎車展,今年確定全部擱淺。這對於車企而言,意味著其將眼睜睜地錯失宣傳造勢的關鍵平臺和機會窗口,也進一步加強了對北京車展的期待。
為了最大限度地抵消車展取消帶來的負面影響,眾多車企紛紛嘗試將發布會從線下搬至線上。3月初,寶馬、奔馳和奧迪等品牌,就將原定在日內瓦車展現場舉辦的發布會搬上了「雲端」。而巴黎車展主辦方也表示,「正對所有可能性進行分析,初步替代方案已經啟動,主要著眼於未來可持續的出行方式以及B2B需求」。對此,有分析認為:「巴黎車展主辦方很可能會借鑑採用這一線上直播的方式」。
誠然,線上發布會可以為企業節約大量的時間、財力和人力成本,但相比實體車展,「其對品牌的建設作用、營銷作用有限,轉化率、成交質量都不高」,有業內人士直言,「線上發布畢竟有著條件限制,其宣傳效果將大打折扣」。
以今年日內瓦車展期間的線上發布會為例,「由於準備的比較倉促,發布會的內容除了之前準備好的新車視頻外,基本上都是車企高層與主持人的對話。這讓汽車企業很難將品牌的理念和產品的特徵直觀生動地傳遞給媒體和消費者」,某車企的高管甚至坦言:「車企當前階段開展的線上發布會,其實只是為了應對疫情而採取的無奈之舉」。
對於消費者而言,線上發布會的一大硬傷是其缺乏真實感。汽車消費極度注重感官體驗,但虛擬的線上直播很難精準地呈現外觀、內飾等維度的真實效果,而寫在紙面上的技術參數更是無法代替親自試乘試駕的直觀感受。「購車是個重大決定,消費者仍傾向於親自體驗」,某車企營銷人員指出:「線上售車對提升銷量的效果主要體現在已上市的老款車型,特別是那些有著不錯口碑的熱銷車型;對於剛上市的新車,效果還未展現出來」。
隨著2020北京車展舉辦日期的確定,讓消費者和汽車廠商有希望迎來一場久違的、「真實感」滿滿的汽車盛宴。作為全球最大汽車市場——中國車市的風向標,北京車展是任何一個車企都無法忽視的「鬥秀場」。與此同時,在近期多項利好政策刺激下,國內汽車消費正加速回歸正常,也讓車企意識到加大對於北京車展投入的必要性和重要性。此外,北京車展舉辦的9月26日-10月5日,正是傳統的汽車消費旺季,更需要車企加強在北京車展上的宣傳力度。
為了搶抓這一關鍵的「窗口期」,各家車企肯定會將此前被壓抑的傳播計劃,在2020北京車展上做更多、更好的展示。正如主辦方所言:「2020北京國際車展註定是一屆不平凡的展會,它不再僅僅是展示國際汽車工業最新成果、促進各國汽車行業貿易交流的行業盛會和平臺,更是見證全球汽車業同仁同舟共濟、凝聚合力、共克時艱、重振行業的重要時刻」。(經濟日報-中國經濟網記者 王躍躍)
來源：中國經濟網