完美日記Perfect Diary精準定位用戶 吸引更多年輕人

當下,本土品牌在資金、技術、營銷等方面劣勢明顯,雖偶有走紅,卻難免曇花一現。然而近年來,這一局面漸漸被改寫。一批國產美妝企業異軍突起,在強手林立的賽道上突出重圍,令全世界刮目相看。

今天,人民日報海外版推出重磅長文《國產美妝爆款是怎麼煉成的?》 ,逸仙電商和「百年老店」上海家化作為代表,在這一整版報導上「C位出道」,講述國產化妝品強勢崛起的故事。

國產美妝爆款是怎麼煉成的?

在化妝品賽道上,中國品牌面臨著「起跑即落後」的局面。中國顧客真正開始接受化妝品消費的觀念,是在改革開放之後,而此時的外資品牌卻已積澱了巨大的資金、技術和宣介優勢。

但本土化妝品企業並沒有像很多人擔心的那樣「潰不成軍」,反而逐步站穩了腳跟,其中有什麼秘訣?近些年更是湧現出一批新興國產美妝品牌,讓消費者驚呼「國貨之光」,背後又是什麼原因?

記者走訪了兩家中國化妝品企業:上海家化和逸仙電商,前者是1898年就成立的百年老店,旗下擁有佰草集、六神、玉澤、美加淨等知名品牌;後者是2016年才誕生的市場新銳,其打造的「完美日記」成為近年來最火的國產彩妝品牌之一。通過它們的故事,我們或許能找到國產化妝品崛起的答案。

完美日記:吸引更多年輕人

比起上海家化的百年歷史,完美日記絕對是中國化妝品市場上的「年輕人」。但這個「年輕人」的成績單不容小覷。

據完美日記母公司逸仙電商聯合創始人陳宇文介紹,目前完美日記全網粉絲已超2500萬,月曝光量超10億。在今年「38女王節」大促中,完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤上市4分鐘即售罄,創下每秒賣出2000件的紀錄……

為什麼一個2016年成立的創業公司,敢於進入「強敵環伺」的化妝品市場?

在陳宇文看來,因為中國化妝品市場已進入一個激烈變革的時代:市場在變,渠道在變,消費者也在變。這些變化共同構成了新興國貨美妝的「天時地利」。

「比起相似GDP水平的國家,中國的美妝滲透率較低,我們判斷,中國的美妝產品還有很大的市場空間。」陳宇文告訴記者,2017年日本、韓國的彩妝滲透率均已超過80%,而中國的滲透率只有30%。

「另一方面,是網際網路的出現。」陳宇文說,中國移動網際網路、電商和社交媒體的迅猛發展,一方面為完美日記搭建了與年輕消費者直接溝通的線上渠道,另一方面也提供了精準數據,能夠為其開發新品的品類、需求提供非常及時有力的指導。「因此我們選擇了美妝這個賽道,選擇以網際網路為核心。」陳宇文說。

但更重要的變化是人的變化,新品牌崛起的背後往往是新消費群體的崛起。

完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性,其中「00後」佔比50%,「95後」佔比70%。「這是伴隨網際網路成長起來的一代人,據我們觀察,他們有更廣闊的視野,開放自信,喜歡創意,普遍對國貨品牌接受度比以前更高。」陳宇文說,新生代消費者正處於剛開始接觸彩妝產品的階段,但國外品牌的價格對他們而言門檻偏高,這給新國貨品牌帶來了很好的機會。

於是,讓中國「95後」們能買到和國際大牌品質相近但價格低得多、創意更新潮的產品,成為完美日記進軍美妝市場的切入點。這種對國際大牌的「平價替代」策略,也成為其產品力的重要來源。

保證品質的方法,是與優質的代工廠合作。完美日記找到全球最大的化妝品代工廠科絲美詩為自己生產,後者也是迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的合作代工廠,而同類產品的售價,完美日記只有國際大牌的一半左右。

更新創意的方法,則是讓消費者成為設計師。完美日記不僅通過數據進行產品口碑和粉絲偏好的分析,甚至會將產品方案和消費者直接溝通,讓消費者深度參與產品設計各環節。

「其實國貨化妝品質量不比國外品牌差,國外品牌能在中國市場賣出溢價,很大部分是品牌加成。」陳宇文表示,「而我們注重原創,當完美日記在視覺風格、產品創意上做得比很多國際大牌都領先時,消費者自然會選擇我們。」

但陳宇文也保持著冷靜,他直言國產品牌如果過度依賴代工廠是沒有出路的,因此完美日記也在加大研發投入。今年完美日記和科絲美詩投資7億元,開工建設亞洲最大的化妝品生產基地,同時正與中山大學合作建立研發實驗室。「未來3年,我們預計在研發上還會投入不低於1個億的資金。」

對比上海家化與完美日記的發展歷程,其共通之處在於,它們都很好完成了「洞察消費需求、開發差異化產品、建立品牌護城河」的前兩步,正在努力走好第三步。無論是「老大哥」上海家化向年輕化轉型,加大在小紅書、B站、抖音等網絡社區的投放,還是「年輕人」完美日記轉戰線下新零售,開設上百家線下體驗店,雖然看似方向相反,但本質都是對自身渠道短板的完善,是在快速變革環境中對自身品牌護城河的加固。

中國的市場潛力足夠大,國貨化妝品的新變化越來越多。未來,這片熱土上能否誕生「中國寶潔」或「中國歐萊雅」?我們拭目以待。

品牌論:國貨美妝扮靚你我

修煉有趣的靈魂固然重要,扮靚外表同樣不可忽視。美妝市場曾長期被國際大牌佔據,但近幾年國產美妝品牌也日益紅火。星圖數據統計顯示,今年「6·18」期間,美妝品牌全網銷售額排行榜上,國產品牌完美日記蟬聯榜首,花西子名列第四。百雀羚、上海家化等老字號也有亮眼表現,國產美妝品牌迎來暖春。

究其原因,是國產美妝品牌對顏值經濟的精準把握。不同時代,消費理念和審美情趣不盡相同,美妝產品也要推陳出新。二三十年前,花花綠綠的鐵盒「萬紫千紅」潤膚脂,或者貝殼包裹的廉價蛤蜊油就能滿足消費者需求。可時光輪轉,消費者對高品質產品的需求不斷提升,「顏值經濟」「美麗消費」增長強勁,僅唇妝類就有唇膏、唇彩、唇釉、唇蜜等。美妝產品品類日益豐富,顏色款式層出不窮,個性化、定製化、精細化成為消費者尤其是年輕人的偏好。

國產品牌花樣翻新,創意不斷,從產品成分、包裝、營銷等各個環節入手,在顏值上下足工夫,擁抱新消費群體挑剔的審美。完美日記和《中國國家地理》推出聯名彩妝,從自然景觀中獲取靈感創作主題眼影,大好江山與產品完美融合;百雀羚選取九色鹿等敦煌壁畫作為設計靈感,推出十二色眼影盤,傳達壁畫故事精髓……迭出的爆款一次次撩撥消費者心弦,引發消費者追捧。

不過,僅靠爆款無法形成「品牌力」,有爆款而無品牌亦非長久之計。許多國產美妝品牌品質不差,卻始終無法擴大市場。而高價的國際大牌,品質未必遠勝國產品牌,卻能佔住市場。問題之一就出在「渠道」上。支撐國際大牌的高價,不僅有多年積澱的品牌溢價,還有極高的營銷和渠道成本。大量店鋪、廣告轟炸,不斷給予消費者心理暗示,維持高端形象……而大部分國產美妝品牌,並不具備「燒錢」的能力。

小紅書、抖音、B站等內容平臺的快速發展為國產美妝品牌傳播提供了低成本的消費者觸達渠道。拿「種草神器」小紅書來說,消費者信任的網紅博主、與普通消費者無異的素人,都在這裡分享產品使用心得。對消費者而言,相比缺乏親近感的電視廣告,內容平臺上更多更真實的使用體驗,顯然更具有參考價值。產品體驗如何?平價國貨能否替代國際大牌?諸多疑惑似乎在這裡得到解答。在一輪輪的傳播中,口碑得以積累。誕生於2016年的完美日記,正是憑藉深耕內容平臺,迅速成長為國際大牌難以忽視的對手。

在這場搶佔新渠道的戰爭中,國產美妝品牌已取得一定成果,在一眾大牌的圍追堵截中覓得出路,但回過神來的國際大牌也在積極布局。好在消費者對國產品牌越來越信任和支持,消費升級浪潮中,中國企業迎來打造美妝品牌的最佳時機。期待有越來越多的國貨美妝產品扮靚你我。

(新媒體編輯：hz)