通過炫富內容引流是一把雙刃劍。
深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 魏婕 編輯 | 黎明
「人在美國，剛下飛機」、「喜提勞斯萊斯幻影」、「媽媽送我40萬的床」……你有沒有這樣一種感覺：無論打開什麼APP，都有人在展示自己的富裕生活，營造出一種「眾人皆富你獨窮」的氛圍。
從微信朋友圈到知乎，從抖音到B站，從大眾點評到小紅書，但凡帶有一點社交性質的APP，你都逃不過被炫一臉的遭遇。仿佛所有的APP，都有博主在炫富。
深燃發現，這些炫富博主背後，有的單純是為了滿足自己的炫耀欲望，有的是寫好了劇本等你「上鉤」，你的喜怒哀樂都在他們的預期之內。而根據其炫富手法、平臺不同，變現的方式也不同，有通過炫富積累粉絲做副業的、有接品牌推廣「恰飯」的，也有引流帶貨的。
而那些給炫富博主提供展示舞臺的APP們，在某種程度上也樂於容納炫富內容的存在。既然炫耀和嫉妒是刻在人性裡的特質，無論是圖文時代還是短視頻時代，只要有炫富的地方就有流量，就不缺關注與討論。
通過炫富內容引流是一把雙刃劍。如果平臺沒有平衡調控得當，輕則影響產品調性，重則受到監管部門的處罰。如果炫富內容未必真實，摻雜了虛假宣傳等問題，更是會將平臺推向危險的境地。用戶增長與內容合規、可持續一直都在考驗著APP們的運營智慧。
陣地在變，炫富不變
從圖文時代到短視頻時代，內容的呈現方式會變，炫富的陣地會變，但人們炫富的衝動和欲望不會磨滅。一代又一代的炫富大軍，總是猝不及防地將你包圍。
微博是主要的炫富陣地之一，畢竟能讓全國網友都有機會看到你炫富，「殺傷力」是最大的。不管炫富的浪潮如何前浪拍打後浪，微博在炫富大潮中總能佔據一席之地。
「一邊喝著義大利託斯卡納1564年美第奇家族的普娜莊園的泉水，一邊吹著庚子年戊子月冬至日黃浦江的江風，我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano」，遭遇網友群嘲、圍攻、登上熱搜又歸於平靜之後，凡爾賽女王「蒙淇淇77」如今依然在微博上孜孜不倦地分享著自己的精緻生活。
來源 / 網絡
微博上，關於炫富的話題總能引發人們的熱情。2020年底，凡爾賽一詞走紅，其最大的特點在於不經意地、拐彎抹角地炫富，展示高品質生活。早在2011年，微博就已經是郭美美的炫富主場了，出獄之後的郭美美，如今依然在微博上展示「包遊艇出海」、「來長沙演出不小心買了套新房子」、「不想買賓利了，姐妹讓我直接買魅影」的奢華生活，粉絲數過百萬。
之後，微信朋友圈成為更具針對性的炫富陣地。當你在辛苦打工的時候，朋友圈總有人在麗思卡爾頓酒店和閨蜜品嘗下午茶；當你國慶節癱在家裡吃外賣的時候，朋友圈有人已經坐上了直升機鳥瞰杜拜。
不過後來大家發現，朋友圈圖文很容易造假。閒魚上3塊錢就能買到上千張高清圖，涵蓋各個場景，多花2塊錢還能修改朋友圈定位。把你從北京送到杜拜花費可能上萬，但把你的朋友圈定位改到杜拜只需要2塊。大家對於朋友圈的圖文炫富已不再當真，只會面無表情地屏蔽或划過，連個贊都懶得點了。
後圖文時代，知乎破圈，從邀請制變為全面放開註冊，同時用戶身份的真實性遭到質疑。知乎炫富體，不直接展現豪車、名包等物質元素，而是在看似漫不經心的言辭中，以多數當代青年求而不得的「生活方式」，來彰顯自己的富有和成功。網友將知乎「炫富」標準套路總結為——「謝邀，人在美國、剛下飛機、博士學位、年入百萬。」
2017年，知乎曾發布用戶畫像，稱高學歷人群佔比達到80.1%，碩士及以上人群比例高於總體水平，近兩成用戶擁有海外留學經歷；從月收入分布來看，佔比76%的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力。不過後來，一些用戶發現，這些光鮮的經歷可以編出來。
同樣是在2017年，知乎用戶海賊-王路飛一人分飾244角、編造「身價9位數、買蘭博基尼、擔任騰訊安全總監」等個人經歷的事跡敗露，撕破了知乎專業高端的標籤，一時間，「來知乎，分享你剛編的故事」的調侃此起彼伏。
來源 / 網絡
如果說，微博、朋友圈、知乎遇到炫富博主只是偶然，那麼「以種草之名，行炫富之實」的小紅書，成為了最能堂堂正正炫富的平臺，甚至有網友將小紅書戲稱為炫富世界盃的舉辦地。
小紅書的炫富風氣嚴重到什麼程度？2018年11月，小紅書合伙人曾秀蓮在公開演講中還特意強調，「炫富不是我們的價值觀......炫富式分享只存在於早期」。
不過直到2020年11月，小紅書還在打擊炫富。小紅書方面稱，2020年以來，平臺針對虛假炫富內容已封禁帳號729個、處理疑似炫富筆記4163個。現在在小紅書上#超跑#話題下，依然有18萬+篇筆記，二十多歲的年輕女孩站在豪車前或坐在豪車裡拍照，寫下「代步車測評」或「畢業禮物分享」。
來源 / 小紅書
進入短視頻時代後，炫富的陣地也隨之轉移。在專業團隊的策劃下，以炫富為噱頭的短視頻總能「養活」一批又一批的網紅。
2019年6月，博主「朱一旦」靠一系列描述有錢人「枯燥」生活的情景劇小視頻，在抖音、B站等平臺走紅。視頻裡的他會時不時露出勞力士，顯示自己有錢，他的標誌性語錄就是「有錢人的生活，就是這樣樸實無華且枯燥」。第一集播出後的第三天，抖音的粉絲就漲到了20多萬，之後抖音4個月漲粉500萬。
2020年11月，富二代網紅博主「曹譯文iris」發布的「在自家建築項目的一日體驗VLOG」遭網友吐槽衝上熱搜，後來這些事情全部被刪光。此前在B站上，她曾憑藉「7件均價10萬的禮服」、「10萬歐元dior高定禮服」、「價值60萬的超級限量愛馬仕Kelly包開箱視頻」等被人所熟知。
他們為什麼要瘋狂炫富？
給你翻來覆去地展示、解說愛馬仕限量款包包、跑遍全國帶你看豪宅、僱專業的團隊編劇本、拍攝、剪輯，並不是因為這些博主真的太有錢沒事幹了，而是因為——炫富本身就是一種致富途徑。炫富手法不同，變現的方式也不同。有積累粉絲之後去做DJ的、有接推廣的、也有自己帶貨的。
路徑一：將自己變成「明星」，人氣遷移到主業。
曾在微博上瘋狂炫富的郭美美如今在抖音上是DJmaymay，從山東煙臺到浙江金華，從河北廊坊到四川宜賓，全國巡演打碟，檔期很滿。在巡演間隙，依然會在微博上更新自己「坐遊艇、買豪車、買房」的奢華日常。
在抖音上，曾有一個名為「Hedy與王子」的博主，正是憑藉著浮誇的姐姐寵妹妹的炫富劇情在抖音上走紅，點讚數超過5000萬。劇情多為：妹妹想要吃什麼，姐姐刷卡五百萬直接把餐廳買了。其間二人曾做過直播帶貨，後來與所在的公司解約，同樣去做了DJ。
路徑二：帶貨。
帶貨派中較有代表性的是「氪金研究所」。目前該帳號在抖音上有325.5萬粉絲，獲贊超4000萬。該帳號下的視頻顯著的特點是：以街頭採訪形式，詢問路人「你這一身穿搭多少錢」，出鏡的大多數都是20多歲的年輕人，得到的答案往往是衣服只有幾百塊，但算上戴的表或者首飾、開的車，全身行頭價格幾十萬或幾百萬。
比如一個22歲的男生，在浙江做時尚編輯。開勞斯萊斯、戴30萬的克羅心項鍊、80萬的克羅心戒指、16萬的卡地亞手鐲、100萬的勞力士彩虹迪、穿2萬的牛仔褲、2萬的Nike、系3000的Gucci腰帶、收藏200萬的潮流玩具，不含車，加起來全身行頭就有430萬。
來源 / 抖音
而在視頻左下角便會附上「視頻同款」衣服的連結，點開氪金研究所帳號下的「商品櫥窗」，會將用戶引入幾家淘寶店，其中一家名為絲叔潮社的店粉絲數169萬，一家名為verafca的旗艦店粉絲數108萬。
來源 / 抖音
炫富—吸粉—帶貨的路徑似乎全球適用。2020年4月，被英國每日郵報稱為「擁有最多愛馬仕鉑金包的女人」蔡欣穎入駐B站，粉絲1天就過1萬，3天達到5萬。她在入駐B站之前，就已經憑藉著曬珠寶、豪車、私人飛機、愛馬仕包在ins上吸引了123萬粉絲，後來自創了護膚品牌，也在ins推廣一些護膚品。
路徑三：接廣告。
UP主、博主比較常規的變現方式就是接來自品牌方的合作推廣，以品牌故事、好物分享、測評等形式，將品牌植入視頻中，也就是用戶們所說的「恰飯」，一些軟廣甚至巧妙到無法識別出來。
以B站豪宅UP主小艾大叔為例，他的常規視頻就是去全國各地看豪宅，比如「陸家嘴8000萬，中國企業家的豪宅長什麼樣」、「1.6億中式桃花源，蘇州園林私家豪宅長什麼樣」等，但是中間會穿插「家具品牌」、「高檔床品」介紹，也會以情景劇的形式露出名表品牌。粉絲在下面紛紛評論，「不用懷疑，這就是恰飯視頻」。
來源 / B站
誰在鼓勵和縱容網絡炫富？
APP們在變味，用戶能感覺出來，甚至連大眾點評都被炫富貼包圍。有困惑的用戶去知乎提問：為什麼感覺大眾點評人均富二代？
來源 / 知乎
從微博到知乎，從抖音到B站，從小紅書到大眾點評，為什麼有內容分享的地方就有炫富？
多名產品經理向深燃分析稱，炫富內容迎合了人性，平臺給予炫富內容生存空間、甚至推薦這類內容能在一定程度上增加用戶活躍度，但是如果運營沒有調控得當，會影響產品調性，也容易受到監管部門的處罰。
「炫富是一種內容類型，是博眼球的一種手段，平臺和博主各取所需」，資深產品經理判官分析稱，平臺需要各種內容來填充，而博主有了流量，就能套利。炫富只是其中一種吸引流量的方法，賣慘、色情等內容同樣有這種效果。「內容平臺三俗化是一款內容APP發展演進的必經階段，意味著產品進入了穩定期」。
「產品經理不僅研究產品，也研究人性，炫富內容的出現本身是符合人性的」，另一名產品經理陸靜毅稱，從分享的用戶角度來看，其實都是希望得到別人的羨慕，越炫富，那被別人羨慕的可能性就會越高，優越感就越強，從而滿足內心被認可的需要。對觀看的用戶而言，這部分內容是對未知領域的一種探索，在觀看過程中也有可能憤怒、嫉妒，這些情緒都能貢獻用戶活躍度。
不過，是否優先推薦此類內容，讓此類信息出現在信息流中，和平臺的調性、運營思路相關。陸靜毅認為，像小紅書這類APP，平臺導向就會趨向於炫富、精緻化。因為內容的推薦和後續的運營思路、產品導向有密切關係。比如說平臺日後想往精品生活方式電商方向發展，就是要讓一些活得更好的人把自己好的生活展示出來，才能方便繼續後面的商業化路徑。但是如果是一個老鐵的帶貨平臺，想讓更多的人得到網際網路的幫助，就會更打壓這樣的精緻化炫富的內容，讓更土更接地氣的炫富方式活下來。
問題的核心還是產品導向和產品利益點的問題，當APP確定了產品的目標、找到核心用戶群體之後，知道他們想要什麼樣的內容，APP才會供給什麼樣的內容，然後平臺再針對這樣的需求來制定或調整算法的策略。「炫富的內容普遍受到大眾的歡迎，並且能給發內容的人帶來充分的滿足感，所以這類的內容現在具有普適性，但不代表具有正確的價值觀和長期的價值。」陸靜毅說。
這其中，內容管控能力與用戶增長的矛盾在小紅書身上最為明顯。2019年7月30日，小紅書經歷全網下架，歷時75天。據《中國經濟周刊》報導，小紅書下架原因主要指向內容問題。除了炫富，還出現了虛假內容、刷單刷量、銷售違法違禁產品等問題。而在APP們紛紛小紅書化的過程中，是否會重蹈小紅書的覆轍，考驗著運營者的智慧。
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