原創 賈磊先生 財經無忌
賈磊先生 | 文
花花梓 | 美
「後疫情時代」已至，它可能沒有樂觀者想像中那麼好，畢竟全球性的疫情尚未結束，長尾效應仍在。但它也不會像悲觀者印象中那麼糟，因為，隨著世界變化，一切也都在變化。
變局已經發生在很多領域，比如，零售，而 「直播帶貨」是一個好的觀察樣本。
直播帶貨因為疫情催化而一夜繁榮，但問題也始終存在，於是，有人說，它是權宜之計，是傳統零售的臨時補充。但現在看來，在後疫情時代，直播帶貨將成為常態化的商業模式，並將通過快速迭代逐漸成熟。
常態化只是直播帶貨的新趨勢之一，還有一些改變也正在發生，對此，平臺如何完成自我進化，以適應環境的變化？
抖音的新動作——「717奇妙好物市集」，就是一次新嘗試。實際上，從4月1日羅永浩抖音首秀算起，最近的100多天裡，抖音一直在為行業尋找答案。
趨勢一：「後疫情時代」
絕非直播帶貨的終點
而是「常態化」的起點
越來越多的證據在顯示，「直播帶貨」仍有旺盛生命力。
7月16日，央視推出延播的2020年「3.15晚會」，它依然保持了嚴厲、冷峻的批評者視角，但在案例的間隙，難得出現了「表揚」。
在上半年的陰霾中，中國經濟也有很多閃光點，其中就有「直播帶貨」，央視財經頻道認為，這種勃發的商業模式，幫助地方政府、工廠、商家解決了因疫情斷絕的渠道難題，同時還增加了就業，促進了消費。「為中國經濟恢復活力，提供了有力支持。」
不止是媒體。近日，廣東省商務廳印發了《廣東省加快發展流通促進商業消費政策措施》，支持內外銷產品一體化營銷，加快推動內外銷產品「同線同標同質」。
其中，在促進流通新業態新模式發展方面，《措施》明確鼓勵大型超市、電商平臺、社區生鮮連鎖店開拓線上銷售渠道，推廣「線上下單、肉菜到家」模式；鼓勵有條件的地市對為社區提供線上下單、線下體驗、送貨上門、無人銷售等服務的連鎖企業新增門店給予獎勵；鼓勵零售企業採取「直播帶貨」模式增加銷售額。
態度上的肯定，來自於對過往成績的認可。
據國家統計局最新數據顯示，1-6月份，全國網上零售額達到51501億元，同比增長7.3%，其中，直播帶貨功不可沒。
而在「後疫情時代」時代，外貿萎縮、產品滯銷、消費下行的大格局依然沒變，「直播帶貨」就依然是一個能解決問題的好辦法。
「直播帶貨」即將常態化，屬於意料之外，因為它自存在之日起，就有很多問題沒能解決，一直不夠成熟；而細想想，這趨勢又是情理之中，因為它的獨特優勢與快速成長性。
2019年，直播帶貨開始出現，但面對一些知名帶貨主播的成功，或是稱讚或是質疑，各種聲音皆有。
2020年，疫情爆發，物理隔離和流通隔斷，讓網際網路的作用愈加凸顯，「直播帶貨」因為其低門檻的特性，參與者如潮水般湧現，「全民直播」為中國經濟注入了活力，但「皆盡過火、皆盡癲狂」的狀態，卻也讓一些問題逐漸顯現，批評的聲音始終如影隨行。
但這並沒有澆滅「直播帶貨」的火，最主要的原因是四個字，「社會需求」。
直播帶貨，成為最匹配需求與環境的商業模式。
直播帶貨是商品包裝的一種演進形式，可以持續且全面展示商品，同時可以做到邊播邊賣，將流量、內容、商品有機結合。在直播帶貨的身上，能看到傳統零售的影子，比如挑選、展示，但更多的是網際網路的能量：由點及面、快速擴散。
直接、高效、低成本，恰恰是疫情時代的中國最需要的商業模式。而後疫情時代，同樣如此。而且，除了過去的經濟形勢沒有變化，更重要的是，對於「直播帶貨」的消費習慣已經形成。
「直播帶貨」將繼續延續，並長久存在。而且，任何商業模式都將走向成熟。發展造成的問題，也會在發展中逐漸解決。
在抖音「717奇妙好物市集」中，已經能看到一些改變。
它仍然是通過網際網路的玩法來解決社會需求：抖音投入億級流量曝光和數百萬dou+獎勵，為平臺主播搭建直播帶貨的頂流平臺，來為商家帶貨，解決渠道問題。同時，還聯合包括黑龍江、山東、湖南、海南等在內的10省打造政府帶貨專場，助力區域自主品牌和地方特色產品「出圈」，充分發揮直播帶貨在扶貧助農和促進區域經濟復甦發展方面的積極作用。
但同時，在「717奇妙好物市集」身上，還能看到這個行業的另外兩個趨勢。
趨勢二：
一邊要保持多樣性優勢
一邊開始對「定位」進行追尋
網際網路是不停變化的，觀察「717奇妙好物市集」，也不能單獨看，時間的急流從100多天之前就開始了。
4月1日，自稱「也許是中國第一代網紅」的羅永浩抖音直播首秀，不僅聚集了4800多萬人觀看，還匯集多個頭部品牌的22件單品，實現了單場1.1億元的銷售額。
此事件可以視作抖音的強勢入局——儘管之前已經開始布局直播帶貨，但抖音仍屬後來者。以事後的目光來看，抖音與羅永浩的合作除了讓自己的直播帶貨迎來爆發期之外，也能看到直播帶貨初期，行業的一些普遍玩法——比如集中資源助推頭部玩家，儘量吸引頭部品牌商家等。
但是，就在一個半月之後，抖音就拿出了另一種截然不同的玩法。
5月17日，抖音打造的大型年中直播帶貨活動「515王牌直播間」收官，這次「直播帶貨集市」上，開啟直播帶貨首秀的陳赫以超1500萬的熱度值奪得達人榜綜合榜和總榜第一，明星王祖藍、羅永浩分別位列第二和第三，而同時，一些腰部玩家也展現出強大的帶貨能力。
「頭部玩家有錢賺，腰部玩家有盼頭，底部玩家有機會，普通用戶得實惠，平臺得未來」，財經無忌觀察「515王牌直播間」時這樣認為。
但如今看來，仍是小瞧了抖音。
「717奇妙好物市集」距離羅永浩首秀，已過去了100天左右。相比起過去的兩個節點，能看出來抖音，一邊在延續好的傳統，一邊仍在不斷進化。
在規則層面，「717奇妙好物市集」繼承了「515王牌直播間」雙線路、低準入門檻的打法，以惠及更多達人、商家。羅永浩、包貝爾、Anglebaby等明星玩家在發揮旗幟作用，而相比於515王牌直播間，這一次，很多達人玩家不甘人後，一鳴驚人。
比如駱王宇，「奇妙好物市集」是這位時尚美妝短視頻達人首次嘗試直播帶貨，據第三方數據平臺「新抖」數據顯示，他的直播首秀銷售額，就突破了830萬元，而「達人巔峰榜」排名第一的達人「韓國媳婦大璐璐」僅為澳洲小眾中高端品牌cemoy單一品牌帶來實際成單金額就高達2562萬元。而羅永浩等頭部達人一如既往強勢——他的單場流水近4000萬元。
據悉，此次活動主要包含「打榜排位賽」和「開播流量扶持」兩大板塊，為主播搭建直播帶貨的頂流平臺，凡是滿足基礎門檻要求的達人和賣家均可參與，共覆蓋美妝、服飾、美食、家居、圖書等7個品類。此外，抖音還聯合包括黑龍江、山東、湖南、海南等10省打造城市專場。
但更重要的是，「奇妙好物」這四個字。
這一方面是抖音根據自己平臺調性、用戶屬性和對零售領域「價值回歸」的感悟，開始讓自己的定位「精準化」。
另一方面，「好物」也意味著達人必須帶來更有品質的商品，而「奇妙」則要求達人也得跟著進化，不管從內容、形式還是價格上，都必須讓抖音用戶心生驚喜。
「你選好物，我選好人」，抖音正在以規則和玩法等手段推動行業走向成熟。
趨勢三：平臺會越來越穩
分化也會越來越明顯
從過去的進化之路中，能看到抖音並非在商業大潮中隨波逐流，而是通過主動選擇，來掌握未來的主動性。
抖音此前的迭代充滿了針對性，瞄準的，正是行業的一個個現實問題：
「集市化」是對腰部玩家的扶持，以解決直播帶貨領域「二八定律」越來越嚴重，資源越來越集聚的問題；「奇妙好物」是想解決行業裡商品質量和服務質量的良莠不齊的痛點。
行業想要走向成熟，勢必不能任由野蠻生長。你看，政府、工廠、商家的需求仍在，而用戶和消費者也開始追求品質和服務。作為商業模式的推動者，平臺方更加主動，這個行業才會更加成熟。
另一方面，平臺方越主動，也說明行業越有機會。這不止對於頭部玩家，對於腰部玩家也同樣如此。
抖音正在突破，別的平臺也會奮起直追。當然，依據各個平臺調性不一，用戶屬性不同，對直播帶貨的理解不同，各個平臺的發力點也會不一樣。可以預見的是，在直播帶貨趨於「常態化」之後，平臺之間的競爭不會減緩，而是會加劇，這會讓市場更有活力，也會讓行業趨於成熟。
直播帶貨的常態化、對於「定位」的追求和平臺的主動性增加，這三個新趨勢都說明，直播帶貨仍然處於自己的春天，需求仍在，問題正在慢慢解決，新一輪的競爭正在醞釀。
直播帶貨將成為一個更多樣性的世界，行業、達人、商家、用戶都有新機會。
7月初，羅永浩入行3個月整，在參加「抖音直播大師課」時，他說，直播帶貨如果運作得好，可能成為一個新品牌的超級孵化器。下一個國民品牌，很可能就在直播帶貨中誕生。
而對於普通用戶，老羅說：
「儘快開始去做，另外，儘可能地去抓那個時代最重要的平臺。」
原標題：《抖音直播帶貨的進化之路：奇妙好物，妙在何處？》
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