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麥當勞 | 開心樂園餐 | 玩具營銷
最近，隨著《冰雪奇緣2》的熱映，以電影角色為原型的麥當勞系列玩具也受到不少消費者的追捧。
擠進麥當勞門店購買開心樂園餐，卻只為套餐裡那只可愛的玩具？是的。
作為快餐界買套餐送玩具的始祖，麥當勞早在1979年就在美國推出了開心樂園餐，這一套餐的獨特之處就在於消費者在享受漢堡、薯條等美味食物的同時，還能免費得到一隻玩具，這受到不少消費者尤其是兒童的喜愛。
1990年，隨著第一家麥當勞落地中國，開心樂園餐也漂洋過海而來，從此開啟了中國市場的玩具營銷之路。開心樂園餐裡的玩具每一兩個月換一次主題、每次推出 6-8 款，誕生至今，麥當勞已開發超2000多種玩具。根據Nutrition Nibbies的數據，麥當勞每年通過全球3.2萬家門店可賣出15億隻玩具，一度超過玩具反鬥城和沃爾瑪，成為全球最大的玩具商。
玩具，如今已成為消費者與麥當勞之間的橋梁。通過聯名IP或自我開發，各式各樣的趣味玩具大大促進了品牌與消費者之間情感連接的建立，麥當勞的玩具營銷策略也成為行業佳話。
麥當勞「玩具營銷」策略
1.跨界聯名，發揮IP價值
起初開心樂園餐附贈的免費玩具，只有McDoodler模板、McWrist錢包和印有McDonaldland人物的橡皮擦。之後麥當勞意識到玩具營銷藏著更高的利潤空間，便開始嘗試和電影、動畫、遊戲等進行跨界聯名。
麥當勞從1987年開始與迪士尼進行合作，不僅在玩具中加入美人魚這些經典角色，還將海底總動員、蝙蝠俠、櫻桃小丸子、小黃人等形象融入到設計之中。因此，這些卡通形象不僅對小朋友有吸引力，對成年人也極具「殺傷力」。
小黃人
櫻桃小丸子
與迪士尼的成功合作，讓夢工廠、福克斯、環球、索尼、華納兄弟等公司也紛紛競相和麥當勞展開合作，開發出各式各樣的玩具產品。通過和時下熱門電影、電視劇等跨界聯名，麥當勞的開心樂園餐吸引了大批影視劇愛好者前來購買，IP價值的充分發揮成為推動麥當勞銷量迅速上升的重要原因。
2. 趣味設計，鑄造社交貨幣
除了跟IP們合作，麥當勞也會推出自家出品的趣味玩具。為迎接今年的「淘寶造物節」，麥當勞就藉此首發了「無用之用」系列周邊——「麥樂雞跳水臺」和「薯條叉」。
麥樂雞跳水臺
薯條叉
麥樂雞跳水臺，讓你在享用麥當勞經典產品麥樂雞塊時更具儀式感；「薯條叉」則被官方一本正經地解釋為「專門為紳士淑女定製的食用工具」，不用弄髒雙手即可盡情享受薯條的美味。
喬納·伯傑在《瘋傳》一書中提到，人們需要社交貨幣來表現自己的聰明與睿智，因此他們傾向於分享那些有利於自身形象塑造的內容。麥當勞「無用」的趣味設計，吸引了大眾眼球，也成為消費者津津樂道的話題，不少網友都評論道「無用但是很有趣，想要嘗試」。這兩款玩具自帶的超高話題度，有利於社交貨幣的鑄造，其也成為大眾茶餘飯後的趣味話題，受到廣泛討論和傳播。
3. 玩具展覽，傳遞品牌理念
麥當勞開心樂園餐的推出源於其「為兒童帶來更多歡樂」的品牌理念，這一點在玩具營銷策略的實施中也有體現。為慶祝進入中國市場25周年，麥當勞相繼在北京、上海等地舉辦「麥當勞奇趣玩具廠」的展覽活動。作為麥當勞的首次官方玩具展覽，展出了來自中國大陸、中國香港、日本、德國、法國、巴西、美國等市場的一共2530件麥當勞玩具。
（左右滑動可查看下一張圖片）
史努比、機器貓、藍精靈、小黃人、Hello Kitty……展覽以「製造快樂的玩具工廠」為設計理念，並伴有吊塔、輸送帶、儀錶板等工廠元素貫穿始終。各式各樣的麥當勞牌玩具增強了消費者的沉浸式體驗，無形中傳遞了麥當勞「給消費者帶來快樂」的品牌理念，也有助於品牌好感度和品牌忠誠度的提升。
1979年誕生至今，麥當勞開心樂園餐已走過40年。如今，我們仍能經常看到大批食客為了某款玩具而湧入麥當勞門店的熱鬧場景，麥當勞開心樂園餐在競爭激烈的餐飲市場中依舊魅力不減。利用玩具來吸引廣大消費者，這一具有獨特搭配的套餐又神奇在哪裡？
「開心樂園餐」神奇在哪裡？
1.贈品策略
吃麥當勞得玩具，這一套餐最吸引人的地方莫過於免費得到的贈品。人們總是期望在購買中獲得額外的東西，這也是贈品策略能夠發揮作用的關鍵原因。
麥當勞巧妙的贈品設定，有助於讓消費者產生「超值、來之不易」的心理，從而頻頻購買。在漢堡、薯條之外，免費贈送的可愛玩具不僅受到小朋友的喜愛，也能成功引起一部分成年人的興趣。
2. 盲盒營銷策略
對於開心樂園餐而言，打開包裝盒拿出未知贈品的過程，與當今大熱的盲盒極為類似，給予了消費者極大的驚喜與滿足。在此過程中，對未知玩具的好奇、集齊全套的收藏欲、「上癮」機制等，都會激起消費者強烈的購買慾望。
今年，電影《獅子王》熱映之時，麥當勞推出了帶有電影聯名玩具的開心樂園餐。木法沙、辛巴、娜娜、刀疤……《獅子王》中的10個電影角色都被做成精美玩具放入套餐內，這些玩具可以進行DIY組合聯動，拼接創作出電影的標誌性場景，一經推出立刻受到大量粉絲的追捧。購買前不能進行挑選的「盲盒營銷」策略，讓為集齊全套玩具的消費者只能重複購買，開心樂園餐的銷量也大大提升。
3. 懷舊營銷策略
懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，通過勾起他們記憶深處的共同記憶符號來引發購買傾向。
今年，麥當勞在開心樂園餐40歲生日之際，其在全球超過90個國家推出了特別限量版玩具套餐。玩具陣容是40年來最受歡迎的復刻版，從1988年的漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐，到2013年的Hello Kitty都一一回歸，瞬間喚醒了80、90後的童年回憶。
麥當勞還找來老搭檔巴黎TBWA廣告公司，推出一支細膩感人的宣傳片，在輕鬆溫柔的鏡頭語言中，將開心樂園餐融入消費者的日常生活。通過巧妙運用懷舊營銷策略，麥當勞加強了與消費者的深度情感溝通，也有助於促使消費者產生重複購買行為。
新時代下的挑戰與升級
如今，健康膳食理念盛行，售賣高熱量食物的麥當勞面臨著巨大的轉型升級壓力。不過，麥當勞也及時洞察到餐飲行業以及消費者需求的變化，並作出了一系列升級轉型的舉措。在一份份不斷創新的玩具套餐裡，並非只是簡單更換食物和玩具，而是要努力讓食客吃得開心、玩的開心，還要寓教於樂。
1. 菜單升級：滿足膳食健康需求
基於中國消費者膳食健康需求的菜單升級是麥當勞一直在做的。2016年，麥當勞在第一屆「麥麥全席」中便提出了「更少鹽、更好油、更多蔬果穀物」的升級概念；2017年，麥當勞餐廳開始使用葵花卡諾拉油，使得產品營養結構更加均衡；2010年至2018年，麥當勞中國通過調整相關產品的鹽分含量，例如漢堡麵包（約減10%）、番茄醬（約減10%）和薯條（約減20%）等，累計減鹽超過800噸。
今年，麥當勞在第四屆「麥麥全席」上也對菜單進行了明顯的升級。開心樂園餐從原本的三件套變成四件套，新套餐參考了「麥當勞全球兒童營養標準」，包括一份主食（可選肉類蛋白來源：魚、牛、雞）、一份小食（可選：迷你薯條、玉米杯）、一份蔬果（可選：蘋果片、鮮蔬杯、玉米杯）和一份飲品（可選：純牛奶、水、100%蘋果汁），整體來看，套餐中的蔬果選擇和所佔比重都有提高，膳食配比也更均衡。
此外，開心樂園餐的本次升級還充分考慮到中國消費者的本土化需求，如菜單中新增的兒童魚排堡便是針對中國人飲食偏好所作出的適度創新。
2.歡樂升級：帶來驚喜與感動
麥當勞一直致力於利用免費小玩具給消費者帶來快樂，面對市場發展和消費者需求的變化，其也在不斷通過創新玩具產品來實現歡樂升級。
麥當勞早年的玩具更注重對自有形象的開發，比如漢堡神偷、大鳥姐姐、奶昔哥哥等；現在，則更喜歡和一些廣受消費者喜愛的卡通形象進行聯名合作，不僅在熱門電影檔期推出諸如小黃人、藍精靈、機器貓等玩具，經久不衰的Hello Kitty以及小丸子也都多次被麥當勞拿來進行跨界設計改良。
同樣在今年的「麥麥全席」上，麥當勞也與迪士尼籤下了長達7年的合作，從2019年到2025年，每年都會推出以迪士尼電影為主題的開心樂園餐。各式各樣的跨界合作，大大增加了麥當勞玩具的吸引力和輻射面，也成功實現了從玩具升級到歡樂升級的轉變，給消費者帶來更多驚喜與感動。
3.責任升級：承擔企業社會責任
愛心和責任，是品牌戰略實施中的重要一環，也是麥當勞一直的堅持。自2015年起，麥當勞中國每售出一份開心樂園餐，就會向「中國宋慶齡基金會麥當勞叔叔之家慈善基金」捐出0.5元，截至2018年底，開心樂園餐累計捐款已超過3200萬元。這項公益舉措不僅給異地兒童患者送上及時救助，也讓兒童消費者從小就接觸公益、參與公益，這也是麥當勞傳遞快樂、傳遞愛的責任體現。
此外，麥當勞中國還一直致力向兒童傳播食品安全以及膳食營養相關知識，並通過寓教於樂的方式培養科學的飲食與健康觀念。從2015年11月推出至今的「麥麥體驗營」，已成功舉辦一萬多場活動，向超過五萬名小朋友普及介紹食品安全基本知識；從2018年11月開始推出的升級版「麥麥體驗營」，在原來食品安全教育的基礎上，又增加了兒童膳食營養知識普及。通過活動的不斷升級，麥當勞為消費者帶來更加豐富全面的健康知識，也實現了品牌責任的升級。
四十年走來，面對市場和消費者需求的變化，麥當勞一直在進行轉型升級，通過菜單升級和快樂升級，滿足消費者健康膳食需求，並進行快樂傳遞；通過參與公益擔起品牌的社會責任，並不斷進行責任升級。實質上，這一系列升級舉措也是麥當勞從開心樂園餐的營銷策略到整體品牌營銷戰略的上升，也讓我們懂得：融入情感溫度和社會責任的品牌，將走得更遠。未來，開心樂園餐還會帶給消費者何種驚喜？我們難以預測，但將飽含期待與祝福。
李閃閃 | 文字
彭志局 | 編輯
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