原創 刺蝟公社編輯部 刺蝟公社
這家成立了五年的遊戲公司，目前正站在轉型的路口上。
作者 | 陳彬
編輯 | 楊晶
貪玩遊戲品牌副總監曾平首次拿著一份廣告代言方案去找馮小剛時，馮小剛並不買帳。這份方案的主角是《原始傳奇》，許多人口中「鄙視鏈底端」的傳奇類遊戲。
作為典型的「京城老炮兒」，馮小剛接活兒向來不是有錢就幹。
這些年代言傳奇遊戲的明星們，有時會惹來一些爭議。2014年，香港明星林子聰代言了《傳奇霸業》。由於廣告過於「魔性洗腦」，一度引得王思聰在微博上開嗆。
曾平加入貪玩遊戲後，參與了《貪玩藍月》的宣發，遊戲一炮而紅。年輕人們開始模仿起張家輝不標準的普通話，整天喊著「渣渣輝」和「船新版本」，戲謔和惡搞成為了一種網際網路流行文化。
張家輝曾經的代言廣告
但這一次，貪玩遊戲打算做點不一樣的東西。
「現在市面上的傳奇廣告風格，都受到『渣渣輝』時期的影響。所以我們想自己先跳出去，去成長。」曾平告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）。這成了撬動馮小剛的動因和契機。
「老炮兒」與傳奇
幾乎沒人會將這則一鏡到底的4分鐘短片，與滿屏盔甲砍刀的傳奇廣告聯想在一起。
短片片段
一襲深色夾克、牛仔帽裝扮的馮小剛緩緩從片場走了出來，推開了一扇鐵門。眼前一間狹小老舊的屋子裡，擺滿了一排排古董級的「大屁股」式電腦，以及正興奮敲打著鍵盤的年輕人。推開網吧門後，漫天的飄雪又將他帶到了充滿市井氣息的胡同口夜宵攤。
「2001年過去了，我很懷念它。」站在雪中的馮小剛感慨道。
短片片段
這句話來自馮小剛電影《甲方乙方》的經典臺詞，只是將年份調整了下。那一年，馮小剛拍攝的賀歲片《大腕》打破了票房紀錄；而彼時盛大遊戲推出的端遊《熱血傳奇》，也成了一代人的潮流。
邀請馮小剛代言前，貪玩遊戲的團隊準備了多個方案。最終，上述短片創意案出現在馮小剛面前時，令他改變了主意。
「短片場景是在廣州專業級影棚現搭出來的，三分鐘短片就有四五個景。馮導看到後對基調比較認可，也有點感同身受，才答應接下了這個片子。」曾平說道。
馮小剛並非是《原始傳奇》的唯一代言人。自2020年8月遊戲上線以來，先後官宣了古力娜扎、張天愛、吳孟達、甄子丹等多位代言人。而從最早的古天樂、張家輝開始，與貪玩遊戲合作過的藝人明星已有數十位。
代言人張天愛
貪玩遊戲是一家遊戲發行公司。《原始傳奇》與此前的《貪玩藍月》，均來自一家名為浙江盛和網絡的遊戲研發公司。
發行要吸引用戶注意力，策略與創意就成了關鍵。貪玩遊戲發行「重明星」，外界常驚嘆於其資源優渥，對其模式有不少猜測。不少自媒體宣稱，貪玩遊戲是靠「碰瓷」來拉攏明星，寫得煞有其事，但實際情況很簡單：通過第三方經紀公司。
「品牌方不會直接與明星溝通，會有一個娛樂經紀公司去做中介，傳達需求，這是行業的標準。」操盤經驗豐富的曾平說道。
馮小剛短片拍攝花絮
貪玩遊戲「重明星」的發行策略背後，目的之一是為了「買量」。買量是一種常見的推廣手段，指通過購買網際網路流量進行推廣並吸引用戶。貪玩遊戲與三七互娛是這一行的佼佼者，以強大的發行買量能力著稱，是典型的廣州派系遊戲公司。
明星代言是貪玩遊戲曾經使用最多的買量素材。這家老牌遊戲發行公司對「注意力經濟」有著深刻理解與強大執行力遠不止於此，其目光所及也遠不止明星。
8月21日，因「龍傲天」式短片走紅的管雲鵬，扛起了傳奇遊戲標誌性的大刀，站臺為《貪玩藍月》打起了廣告。此時，距離他為B站用戶所熟知仍不足一個月。
管雲鵬與標誌性的大刀
貪玩遊戲的策劃經理回憶說，從敲定傳播方案，到落地執行再到拍攝完成並上線，只花了一周的時間。「聯繫他花了兩三天，同時還花了兩天準備創意方案，剩下還花一些時間用於後期道具的準備。」
而管雲鵬飛往廣州拍攝前一天，還在上海B站總部。那段時間，他的商單幾乎滿溢。如若慢上一步，不見得還能約上。
繼8月1日公測以來，《原始傳奇》更是直接開啟了名人「連環轟炸」。繼原先的3位代言人外，又先後邀請了徐少強、甄子丹站臺，近期還邀請了葉問第三代弟子、詠春拳大師梁家銘加盟。在這基礎上，貪玩遊戲給甄子丹拍攝了同樣意識流的品牌宣傳片。
甄子丹品牌宣傳片
選擇明星代言人的核心驅動力是什麼？算法。這是貪玩遊戲操盤一系列項目的邏輯依據。
「很多人會通過百度指數，或者最新的綜藝以及電視劇來判斷明星的價值。我們除了考慮這些外，自己打造的算法也是重要的評估依據。」曾平解釋說。
圈裡圈外
遊戲廣告風從渣渣輝的「魔性洗腦」到馮小剛的「深沉內斂」，貪玩遊戲決定主動轉型，也有不少客觀原因。
傳奇類遊戲實際上是一個大品類，不同平臺、美術風格的產品，用戶畫像有一些差別。比起曾經的王牌產品《貪玩藍月》，如今的《原始傳奇》從畫風到任務系統都更加「復古」，重新在移動端復刻了曾經的「鼻祖作品」《熱血傳奇》。
《貪玩藍月》的定調關鍵詞是「兄弟義氣」，老牌港臺男星自然是最合適的人選。無論是陳小春還是古天樂，都容易讓人聯想起曾經那個「古惑仔」的時代。
而在馮小剛宣傳短片的末尾，卻打出了「致敬不變」的口號，「復古情懷」的基調顯然被擺到了更高的位置。其主要目標用戶比《貪玩藍月》更大齡，面向80後以及年紀更大的中年人，因此最合適的代言人也就成了「京城老炮兒」。
馮小剛短片拍攝花絮
產品風格發生轉變之外，近幾年市場也發生了不小的變化。
據曾平透露，明星相關素材的生命周期已大不如前。市場對這類素材要求越來越高，也和如今明星自身的一些原因有關。從《原始傳奇》開始，團隊在投放明星素材的同時，也開始製作各種多元類型的遊戲內容，甚至親自上陣拍攝，常常能取得不錯的效果。
「譬如直接拿手機玩遊戲，邊玩邊解說我在幹嘛，有點像個人攻略之類的短視頻素材，有時也會突然火了。」他說道。
而在B站，貪玩遊戲也會聘請頭部UP主來「惡搞」自己。早在《貪玩藍月》時期，團隊已有過一些成功的嘗試案例，例如邀請知名頭部UP主「敖廠長」，結合當時流行的「渣渣輝」流行梗製作了一期視頻。
視頻中，敖廠長吐槽功力全開，甚至在視頻中宣稱「非常遺憾，《貪玩藍月》真的可以玩」。但不少人沒想到，這竟是一期恰飯視頻。
如今敖廠長的這期視頻播放量已有840萬，點讚數也足足有14萬。
「這類視頻其實潛在影響了很多中小號，在一些大UP的帶動下，會促使他們開始做各種鬼畜混剪。因為我們其實在這類視頻裡插入了很多非常有意思的素材。」曾平分析說，「所以在B站以及抖音等平臺，我們也會有意投放一些素材給頭部創作者生產內容。」
但明星代言仍在遊戲宣發中有著重要地位。在他看來，明星的價值主要體現在兩個方面。
首先是肯定了遊戲的正當性。由於2002年《熱血傳奇》的遊戲原始碼洩漏，導致許多人都能藉此來複製一款自己的傳奇類遊戲，導致盜版橫行至今，甚至有人借遊戲來搭建騙局。《原始傳奇》有正版IP方授權，自然需要向用戶強調這一點。
「推出明星，也是在向用戶保證，我們是一個正經的遊戲公司，這是一個正經遊戲。」曾平說道。
代言人娜扎
而不斷推出大牌明星代言人，也能實現品牌形象推廣。「用戶會產生一個直觀想法——這款遊戲真的很有錢。當那些在網際網路世界不活躍的中年人，突然有想法玩遊戲時，可能會聯想到馮小剛有代言一款傳奇遊戲。」
線上渠道大範圍鋪開的同時，從《原始傳奇》開始，貪玩遊戲還嘗試啟用了線下的推廣。全國許多城市的電梯裡，都貼上了肩扛大刀的馮小剛海報。
貪玩遊戲的線下渠道主要追求品牌效應，希望藉此將《原始傳奇》「復古」的品牌關鍵詞傳播破圈，反倒沒有過多思考用戶轉化。在他們看來，這與傳統電視廣告是同一個邏輯：每天輪播的洗衣粉廣告不會讓你立刻下單，但當你走進超市並需要購買時，廣告將潛移默化促使你拿上一瓶。
團隊也對線下渠道推廣的方式做了不少創新。
11月7日，兩位傳奇遊戲裝扮的Coser現身在廣州天河城的華為手機店中，與路人顧客一起互動，引起不少圍觀。在廣州當地，天河城其實是許多當地中年人愛逛的商場。
華為手機店現場
這一系列以「復古情懷」為主基調，線上線下多領域覆蓋的宣發策略，只有一個最終目的——破圈。
「我們公司在品牌推廣和買量上其實鋪得很全面，甚至有些飽和。所以我們打算先通過馮小剛影響到影視圈，再借這個影響力反哺到圈內，與華為手機店的快閃就是一次這樣的嘗試，最終想讓更多人知道《原始傳奇》。」曾平說道。
「傳奇」背後的困境
8月2日晚的上海外灘，500架無人機拼湊出了「貪玩遊戲五周年」的字樣，並替剛剛公測一天的《原始傳奇》造勢。
但在貪玩遊戲的規劃中，這並非是一個純TO C（面向用戶）的活動。
無人機表演的那天，上海正在舉辦國內最大的遊戲展會ChinaJoy。團隊希望向參會者傳遞更多公司與《原始傳奇》的信息。「我們想收到商務還有圈內人士的一個反饋，想讓大家知道我們對遊戲品牌打造有多用心。」
無人機表演現場
事實上，貪玩遊戲替《原始傳奇》推出多位代言人，也有相同的考量。這一系列信息的背後，意味著這家明星遊戲發行公司目前遇到了不小的挑戰。
在整個遊戲行業內，代理發行公司與第三方公司（如版號代辦理公司）的數量，其實遠超遊戲研發公司。在前不久結束的遊戲產業年會上，一位深圳中型遊戲發行公司的相關負責人向刺蝟公社形容了這樣一個場景：5家發行公司和3家第三方，圍著1家研發轉，那家研發公司的產品往往還不太行。
遊戲版號的收縮以及日益挑剔的用戶，對市場格局產生了變化：代理發行公司能拿到並推廣成功的產品變少了。
《原始傳奇》
目前的遊戲研發公司中，有能力的通常會選擇自建發行團隊。一方面源於發行的門檻並不算太高，而第三方發行商有時也沒法透徹理解遊戲IP的內核。鷹角網絡就曾給《明日方舟》找過不少發行商，結果無一滿意，最終還是決定自己發行。
而沒有發行能力的研發團隊，也會優先選擇騰訊或者三七互娛這類上市遊戲公司。
「從2018年開始一直是寒冬，很多廣州這邊體量更小的同行都倒閉了，生存狀況也越發困難。所以我們也想作為一家沒有上市的公司，盡力把一款遊戲的推廣做到更好，也給大家做一個出路的探索。」貪玩遊戲的一位策劃經理說道。
貪玩遊戲在傳奇遊戲品類有著深厚的經驗，與此同時也在積極拓展其他品類的遊戲。這家成立了五年的遊戲公司，目前正站在轉型的路口上。
比起行業的變化，多年來唯一不變的，大概就是玩家對傳奇類遊戲的熱情了。
許多年輕遊戲玩家往往對這類畫面簡陋、題材略「土」的遊戲嗤之以鼻，更有人聲稱「傳奇毀了國人玩家的遊戲審美」。第九藝術的稱呼，讓許多人對遊戲產生了過高的期待與幻想。與粉絲向的商業電影一樣，以傳奇為代表的遊戲其實只是一款服務型產品：只要有玩家能從中感受到快樂，那它的存在就有意義。
《原始傳奇》
對不少經歷了《熱血傳奇》時代的中年人來說，他們並沒有過多的精力去嘗試3A級大作。休息之餘，玩上一會兒傳奇類遊戲才是他們生活的小確幸。
《原始傳奇》項目組專設有一個編輯崗位，他的一部分工作是講述玩家間的故事。這位編輯曾認識一個在廣州從事銀行業的80後朋友，孩子正準備上幼兒園，但他一有空就愛出去應酬喝酒。為此，夫妻之間的關係一度十分緊張。
但自從玩了遊戲之後，他漸漸開始宅在了家裡，也不怎麼花錢。「至少家裡的罵聲少了許多吧。」貪玩遊戲的一位編輯說道。END內容產業報導第一新媒體
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原標題：《貪玩遊戲員工揭秘：怎麼搞定馮小剛代言「傳奇」？》
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