出版界的野路子營銷,究竟有多野|專訪「一頁folio」恰恰

三年前，8本8色薯片袋包裝的《鮑勃·迪倫詩歌集》橫空出世，挑戰傳統裝幀的設計瞬間引爆社交網絡；

三年後，裝在大信封裡的《往復書簡：初戀與不倫》成為熱銷新書，創意包裝中隱約可見鮑勃·迪倫薯片袋的影子。

兩個讓出版界拍案叫絕的營銷事件，其實出自同一位編輯——恰恰的策劃。在很多人的印象裡，出版營銷無非就是些常規動作。但恰恰用實際行動證明，只要敢想，圖書營銷也可以很精彩。

2019年，獨立出版品牌【一頁folio】成立，恰恰也從廣東來到北京，擔當品牌總監一職。一年來，一頁folio不僅出版了日本經典文學文庫本系列、瓊·貝茲作品、坂元裕二作品等一系列新書，還憑藉紋身貼、口罩、帆布包等趣味周邊，屢次製造「出圈事件」。

一頁folio這個全新的品牌，究竟為何能在短短一年間聲名鵲起？「編輯界的網紅」恰恰，又是用什麼方法一次次打開營銷腦洞？帶著這些疑問，本刊記者近日造訪位於北京競園的一頁folio，對恰恰進行了獨家專訪。

【一頁folio】品牌總監/藝文館主編恰恰

「野路子打成正規軍」

與很多出版社編輯不同，恰恰的入行，頗有幾分「野路子」的味道。

在上海畢業後，她先後進過廣告公司，做過生活類電子雜誌，當過時裝編輯，甚至一度衝動地前往文藝青年的大本營大理試圖融入當地。這些輾轉於數個城市與行業之間的經歷，讓她一方面大量接觸到不同行業的內在邏輯，另一方面也積累了不少創業與營銷的實戰經驗。

一路輾轉，恰恰回到家鄉桂林，進入了廣西師大出版社。「進入師大社後，我就和在市場部的閨蜜一起提出，要在集團內部進行創業，孵化一個全新的品牌——當時名字都起好了，叫做「女書」。」熱血的恰恰，很快和閨蜜一起寫出了近四萬字的品牌策劃案，多少帶著點天真與狂妄地畫出一個小品牌從產品、營銷到新媒體矩陣搭建的「大餅」。餅畫得很大很圓，熱情也高漲得燙手，「領導們確實有被我們打動，但打動是一回事，讓全無經驗、也沒有任何資源的出版新手去打造一個新品牌可不是鬧著玩的。」在熱情與理性的雙重權衡下，恰恰和她的迷你團隊加入廣西師範大學出版社旗下另一新興文化品牌——新民說，成了一個編輯室的主編。不久，她就跟著新民說的發展腳步，從桂林來到深圳。

與此同時，作為微博最早一撥深度用戶的恰恰，已憑藉極具個人風格的日常文字收穫了大批粉絲，成了「編輯界的網紅」。在伴隨微博成長的過程中，恰恰逐步建立了用戶運營和品牌營銷的思維，這也為她後來的一系列營銷事件寫下了註腳。

提到「鮑勃·迪倫薯片袋」這一成功案例，恰恰搶道：「這個案例不是我一個人的功勞，而是新民說、聯邦走馬、飛地三方機構共同努力的結果。」

剛拿到這個項目時，恰恰十分苦惱：「這套書很跨界，既是詩又是歌，作者剛拿了諾獎，而且涉及街頭、歷史、聖經等各種龐大的文化意象，怎麼能做好？我愁得都要哭了。」焦慮的恰恰開始到處找人聊思路。聯邦走馬創始人惡鳥建議：「不如徹底做一個非常大膽、非常當下的東西，甚至不要怕冒犯讀者。安迪·沃霍爾最早就是玩罐頭玩出了波普藝術，我們不如把鮑勃·迪倫詩歌集變成一包薯片，變成對消費主義的迎合和解構。」這個idea立刻打動了恰恰。她迅速說服老闆，推動執行。

從確定選題到編排過程中的種種趣事，再到影印、下廠、預售各個環節，恰恰都持續在微博進行分享。「一部電影籤卡司、開機、發預告都會對外發布，這種其他行業常見的做法，到了出版行業卻總是諱莫如深。好在我的領導並不排斥我這種『野路子』的營銷方式，我就一路『飢餓營銷』，讓一套書上架前已在讀者心中形成了漫長的期待。」

《鮑勃·迪倫詩歌集》上架後，不出意料地引起了行業爭議，有人覺得這是「創意營銷」，也有人認為這是「過度包裝」。但無論如何，銷量回饋了此次大膽的營銷嘗試。預購首日，這套總共八冊、售價198元的《鮑勃·迪倫詩歌集（1961—2012）》就賣出了超過24000冊，即3000多套。

「這個新品牌怎麼一上來就搞事情？」

「那是一段很烏託邦的生活。」回憶起在新民說的經歷，恰恰說，「很獨立，也很孤立。」

在深圳這個新興城市，年輕人的求知慾普遍很高，書店、圖書館一到周末就人滿為患。就這點而言，深圳的確是一個具備開拓潛力的文化市場。但坐標深圳的新民說，身邊沒有什麼參照系，且多數時候離作者、譯者和媒體都很遠，「而地理上的距離一定會帶來心理上的距離」。搶本土作者搶不過北上廣的出版品牌，恰恰就潛心做引進書，而這塊也有痛點——相比北京上海，深圳嚴重缺乏新人譯者資源。享受「烏託邦」的同時，恰恰逐漸感到了職業瓶頸。

2018年底，新民說創始人準備在北京創立一個新的獨立出版品牌，並向恰恰拋出橄欖枝。幾乎是收到邀請的當天，恰恰就下定了轉戰北京的決心。

對於為何選擇「一頁」這個品牌名字，恰恰的解釋也充滿了營銷和傳播的自覺：「選中它，主要是因為它足夠符號化，又足夠簡潔，不管從字面上還是口耳相傳過程中，一聽就懂，一看就能記住，在傳播過程中不太會產生歧義和遞減。同時，它還有著高度清晰的聯想性，一看就知道這是一個文化、出版公司。」要說唯一的歧義，就是「一頁」可能會被聽成「一夜」，「這個小趣味剛好可以被我們拿來玩諧音梗，比如我們專門刻了一個印章叫『一頁暴富』，我們的微店叫『頁店』，文創叫做『頁生活』，中秋節時還做了一個海報——『月頁越美麗』！」

在漫長的準備期後，2019年中秋，一頁發布品牌亮相海報，攜《日本色氣》《日本侘寂》兩本品牌新書，正式進入了讀者的視野。

在「從0到1」的階段，出公版書是最快的起步方案。但有大出版社「珠玉在前」，如何讓新版「拿得出手」？除了出色的編校之外，恰恰與一頁的編輯團隊一起重新設計了目錄、加了大量配圖，把「日本美學」系列打造成年輕人喜歡的模樣。最重要的是，恰恰拋出了一個出版界從未有過的文創idea——紋身貼。

《日本色氣》探討的是日本文化中獨有的審美理論與身體話語，脫胎於女性身體美學。在恰恰看來，紋身貼不僅與《日本色氣》的主題緊密貼合，可以幫助讀者理解作品，而且具有即時性、展示性和自發擴散性，天生適用於社交營銷。「這個周邊推出之後，很多讀者都在社交媒體上po了照，對書形成了二次傳播。」

紋身貼一出，業內有人誇讚，也有人吐槽：「這個新品牌怎麼一上來就搞事情？」在部分人看來，對於傳統的出版業而言，「身體美學」的價值觀似乎太過先鋒。但喜歡亞文化的恰恰認為，那些陳舊的觀念正需要被挑戰、被革新。市場側對於這本書的反響也異常熱烈，一時間「全豆瓣都在曬書曬紋身」，一頁也隨之「一炮而紅」。

嘗到了創意周邊的甜頭後，在推出《卡夫卡與少女們》時，一頁同步推出卡夫卡限量口罩，在當當網下單隨機贈送。再到日本美學的第三部《摩滅之賦》，又做了一枚隨書贈送的手形胸針，以配合書中「以手摩挲」這個核心概念。「我期待我們的周邊是真正可以日用、可以穿戴的東西，同時還能自帶二次傳播屬性。」相比業內司空見慣的「擺設型周邊」，恰恰覺得「實用型周邊」才能走得更遠。

「正因為特點明晰，一頁會被認為是一個文創做得好的出版品牌。其實跟很多出版品牌和專業文創品牌相比，我們絕對不算做得有多好。但作為一個小品牌，我們一開始就抓住了一個點，進行單點爆破和單點強化。強化三次，別人就記住你了。」在品牌營銷這件事上，恰恰越發遊刃有餘。

「價值觀是最有力的營銷武器」

今年夏天，一頁進行了對「圖書周邊文創」的「第四次單點強化」，伴隨著扎加耶夫詩集的兩部詩集作品《無形之手》《永恆的敵人》一同亮相。

相比一頁同期推出的《往復書簡：初戀與不倫》，這兩部詩集的營銷難度要大得多。「第一，詩集本身很難賣；第二，扎加耶夫斯基在中國沒有很火；第三，這還不是他的重要詩集。」三大難題擺在面前，怎麼破？

恰恰依然是先從設計入手：「從配色到裝幀，這本書的封面設計在一線詩集的梯隊裡都顯得非常年輕化。我們希望把經典詩集也做成讓年輕人喜歡、願意買願意讀的東西。」在此基礎上，恰恰再次拿出一頁的看家本領——文創。

「保衛詩歌，也保衛一個小城夏日的傍晚。」在疫情剛剛平穩的夏日，這句話瞬間擊中了恰恰的心。「面對疫情，面對生活的破碎和世界性的傷痛，當我們意識到這個世界再也回不到從前那種無隔離、無限制的日常生活。這個時候，詩歌真的能夠撫慰我們——扎加耶夫斯基是怎麼說的呢，他說，『你必須嘗試讚美這遭損毀的世界。』」恰恰當即決定，把這兩句極具號召力的詩印在帆布包上，並讓設計師使用對比強烈的配色，做成復古的印刷體風格。當人們背著它走在街上，這款包就成了行走的口號——正如同羅大佑在歌中唱的，「你像一句美麗的口號揮之不去」。口號，是會讓人印象深刻揮之不去的。

「標語式」的價值主張，加上二次傳播的屬性，讓這款僅在品牌微店和部分線下書店出售的帆布包很快走向了大街小巷。「它的出圈程度是遠遠超乎我想像的，經常有朋友給我們拍了路人背著它的照片發來給我看。包比詩集賣得好太多。當然，這本書也對書形成了反向帶動，第一本詩集很快加印了。」恰恰沒想到，印著「保衛詩歌」的帆布包，竟真的完成了「保衛詩歌」的使命。

在「保衛詩歌」的過程中，恰恰也越來越意識到，立住品牌態度和價值觀，才是最有力、最持久的營銷武器。

近半年，一頁先後推出《鑽石與鐵鏽》、《夜的女採摘員》、《我的妹妹是連環殺手》，同時每一本都配合了與主題契合的「小動作」。比如《鑽石與鐵鏽》是設計師精心製作的書口畫，《連環殺手》在封面印了一個夜光骷髏，而《夜的女採摘員》則策劃了跨越8城連續12場線上線下聯動的故事沙龍。它們還有一個共同點，都是典型的「女性敘事」。還記得前文提到的四萬字策劃案嗎？某種程度上來說，恰恰也在實現自己做「女書」的初心。

《我的妹妹是連環殺手》夜光效果實拍

「接下來，我們還會出一本引進書。作者是異性戀中產階級白人男性，性別既得利益的頂流。同時作為社會學家，他分享了對厭女、父權制壓迫和性別平權等議題的看法，角度很有趣。」恰恰透露說。「不光是女性，我們也有關注到LGBTQ和邊緣人群的選題，也期待能儘快推出這方面的書。」

「對一個成長中的品牌來說，明確的價值觀本身就是營銷的一部分。你的態度一定要鮮明，一定要單點突破。你不能什麼都想要，不能太貪心。」恰恰總結道。

結 語

從《日本色氣》紋身貼、卡夫卡口罩，到「保衛詩歌」帆布包，恰恰在一頁folio展開的每一次營銷創意都給人帶來一種「水到渠成」的感覺，像她的日常敘事一樣，真實、流暢、不做作。

用恰恰的話說：「人類文明都建立在敘事之上。營銷也是一種敘事。」

在恰恰的敘事期望裡，未來的一頁folio，或許不會成為一個大眾品牌，但能在小眾領域裡堅持住自己的立場、自己的價值觀，鮮明得像一面旗幟，她說道：「一頁官方的solgan叫做『始於一頁，抵達世界』，是一個遼闊的野心與目標。而我負責的一頁藝文館其實還有一自己的小小slogan，叫做——『獻給無限的少數人』，其實這更接近於我真正的夢想。」

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