內容來源：2018 年 12 月 6-7 日，第五屆 GDMS 全球數字營銷峰會在中國上海寶華萬豪酒店舉辦，名創優品前品牌中心總監成金蘭進行了以「如何以小投入搏大流量造強品牌？」為主題的演講，筆記俠作為合作方，經主辦方授權發布。講者 | 成金蘭封圖設計&責編| 小花第 2845 篇深度好文：4393 字 | 15分鐘閱讀
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筆記君邀您，閱讀前先思考：
搶佔市場份額的下半場靠什麼？如何以小投入博大流量？
不管是消費升級還是降級，最終都要解決品牌的轉型以及未來要創新的品類。
我在名創集團待了差不多10年，名創優品的發展時間並不長，今年是第六年。
在第五年時，名創優品進入了全球70多個國家，目前，名創優品已有3300家門店，中國有2200家，海外有1000多家。
2013年大家都不看好實體零售，名創優品當時的生意非常不好，很多人認為，一分價錢一份貨，很多人懷疑這種模式，甚至99%的企業、行業都覺得這種模式活不過三個月或者一年。
綜合所有原因，我們覺得唯一要解決的就是產品問題，苦練內功，讓品牌用實力去說話才是關鍵。
這幾年時間，我們從模式、市場等方面不斷創新，發現銷售額不斷飆升。最終回饋的問題是，很多時候，只要你的模式、方向對了，市場一直推著你往前走。
一、名創優品最核心的是什麼？
以前大家想的更多是以渠道為王，誰佔據了渠道，擁有了品牌，市場份額就是誰的。但走到了今天，更多時候要用產品去說話。
也就是說，你光有渠道是沒用的，一定要有好產品。
70年代，缺吃少穿，到80年代吃好穿暖，但現在是什麼？怎樣吃的更好，怎樣穿的更好，怎樣找更有個性化的東西表現自己，怎樣節省更多的時間，找到更符合自己的東西。
既然產品是企業第一戰略，對名創來說最核心的是什麼？
是我們的設計、品質、價格。
1.設計、品質、價格
設計就是怎樣用更好的顏值體現出來，更好的顏值之後有沒有一個好的內涵？那就是品質，最後才形成性價比。
在整體設計上，我相信很多企業做連鎖，特別是做線下實體連鎖店，不會投入很大的研發費用，但我們一年可以投入1億多研發費在這上面。在全球各地找設計師，到目前為止，名創裡有高達300多位設計師。
另一方面，我們依託國際買手，在70個國家找到更好的產品定位、更好的研發產品，然後在我們店鋪進行銷售。
我們的設計師要了解現在全球化潮流的趨勢是什麼，各個區域目前更本土化的產品是什麼，參考國際化市場的信息，然後結合本身的自有定位以及消費群體的需求去研發產品，圍繞簡約、自然的風格設計產品。
這些是我們的北歐設計師設計出來的產品，是我們去年銷售量排在前面的產品，顏值很高，也很簡約，但是價格非常低，只賣15塊、20塊人民幣。
為什麼會拿這個作為產品設計分享的案例？
我們一直在講設計，怎樣把設計和自身的定位結合在一起？
這個瓶子打磨了差不多3年時間，500次以上。我們為了讓這個瓶子360度無縫連接，不斷找工廠做研發。
我們一直覺得設計不是加法，也不是減法，而是恰到好處。恰到好處是客戶剛好需要這樣子的。
另外，我們會看瓶子設計出來的價值是什麼？
你會看到你買的不僅僅是產品，而是產品背後的其他價值，比如拿一瓶水放點植物二次利用。
2.供應鏈
我們也會在全球尋找每個行業裡最優質的供應商和我們合作。
名創裡的很多東西賣的很便宜，包括彩妝等，但實際上你會發現我們所有東西背後的供應鏈都是每個行業裡最頂尖的。
比如刀叉，名創優品賣的是15塊錢兩個，雖然很便宜，但60道工序一點都不差，裡面任何一個環節出了問題，我們都會把這個產品從頭做一遍，我們對供應鏈品質的要求非常嚴格。
再比如眼線筆，在名創裡面目前累計賣了3億支，大家都不願買便宜的東西，那化妝對我們來說最重要的是什麼？
容易上妝、不暈妝、又容易卸妝，但這些我們都解決了，我們背後的供應鏈都是大品牌。
再說香水，香水的市場份額很大，除了高端品牌，大眾消費層次的人群非常多。
名創裡的香水，一瓶大概10塊、15塊、39塊錢，一個月可以賣到50萬瓶以上，很多人喜歡大品牌，我們找了奇華頓提供香料，他有300年的歷史。
我們去尋找這些和大品牌合作的供應商和我們合作。
3.高頻次消費品
在名創裡，除了開發好產品外，也要尋找剛需品的高頻次消費品，這是我們開發產品的首要條件。
流量轉化率越高，消費者對你品牌的依賴性就越大。
二、名創優品的商品為何如此便宜？
1.大規模採購
大規模採購有兩個優點：一來可以控制成本，而且還可以讓整個流量跑得更快。
2017年，名創優品整個門店的進店量高達10億次，在中國的購買人次高達3.5億，它是靠量去跑，而不是靠價格高去跑。
2.在環節上降成本
此外，在供應商板塊裡，我們是買斷制的。也就是說，下單多少和供應商沒有關係，全部由你自己消耗。保持30天結算貨款。
很多人會覺得價格便宜，可能品質沒有保障。
這裡有一個案例大家可以看到，上面是常規行業裡的，下面是名創的，同樣的品質，名創優品的成本可以降到5塊錢。
為了了解怎樣在保持現有品質的情況下降低成本，我們的人員直接到工廠做了一個月，了解了整個環節，知道在提高效率上哪些環節可以降低成本。
比如，由人工一天做出來的杯子，我們用一臺機器一個小時就可以解決了。但前提是必須保證你的品質沒有任何問題。
大家應該很清楚，信息化越來越透明的時代，效率低的企業只能被淘汰，只有效率高，隨著市場的變化，消費者的變化，更好地去定位，才會有市場份額。
產品是企業的核心競爭力，品牌是消費升級的出路，當你有很好的產品的時候，你要想的是怎樣擴大品牌。
5年前甚至10年前做個品牌很容易，投點廣告就可以了。
因為那時的信息並不發達，也不會像現在一樣透明。
現在所有的市場、消費者都發生了很大的變化，不是你站在臺上說產品很好，品牌好，臺下的人就認同。他會去體驗，這個東西是不是這個樣子的。
今天在做整個品牌營銷、品牌推廣的時候，我們要去思考消費者到底需要的是什麼？我們能給他什麼，我們應該怎樣滿足他們。
現在的品牌跟以前發生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營銷，再到用戶，再到你的產品，然後形成品牌。
走到了今天，最起碼從名創這幾年走過來的實驗可以證明，現在的品牌首先要考慮的是產品，而且是高性價比的產品。
有了產品之後，才會有一定的用戶流量，最後才會有更多品牌的口碑營銷，形成整個品牌。
今天的品牌是整個方法論倒過來重新走了，我們前期會發現，品牌的知名度並不代表你品牌的好感度跟美譽度。
我們怎樣把品牌的知名度、美譽度提的更高呢？需要我們做整個品牌的推廣和營銷。
但是由於一系列原因，很多品牌會找明星代言，對於我們來說，賣10塊、20多塊錢的東西，沒有這麼大的資金預算。從另一個維度，籤明星，承擔的風險太高了，並不一定有好的結果。
那麼除了這些方法論，我們就沒有其他可以去做的合作項目來擴大整個品牌的影響力，以及和粉絲、用戶之間的碰撞嗎？有的。
3.鹿晗代言了名創優品？
我們去年合作了明星鹿晗，他當時的流量在整個行業裡佔前三位。
我們用戶中95後、00後佔比非常高，而他恰恰也是其中一位。所有人都認為鹿晗代言了名創優品，但實際上不是。
我們當時選擇以項目制的形式和他合作，這種合作方式，成本比原來降低了很多，效果也比較好。
想法就是怎樣從資源上結合，用我們自己的渠道去銜接。
我們圍繞粉絲經濟去打造優質核心內容，在這個板塊裡我們會想怎樣巧妙地運用他的權益，跟全國的門店結合來做這件事。
我們把所有門店收銀旁邊的櫥窗、店裡的掛畫全部換成了他的畫像。
另外，我們拿到他的籤名海報，來提升銷量，上一層店流量比較大，業務比較好，我們買滿88贈送一張籤名海報，另外買滿58贈送一張籤名海報。
在線上，通過H5連接，讓更多的用戶買到之後憑小票掃碼，在H5上進行表白，最後再選一部分人送海報。
最後你會希望發現這部分人不僅把銷量帶了起來，還有很多用戶拿了偶像的海報後，會在微博、朋友圈進行口碑營銷，發布「我今天在名創優品見到了偶像，進行了合影等等這些話題」，大大提升了我們的品牌美譽度。
因為鹿晗喜歡7，我們不可能在全國所有門店都進行類似活動。我們選擇北、上、廣、深的一些店鋪舉辦活動，買滿177就可以獲得一個禮盒。
我們原本以為定1000個禮盒會多，結果2天就送完了，遠比我們預想的快。
這樣的投放花不了多少錢，但用戶的參與度高，品牌的口碑也提升了。
品牌也好，營銷也好，最終的目的是怎樣提升你的品牌銷量，一定要切入到業務本身。
三、做品牌要回到產品本身，要讓消費者產生依賴
剛才講到彩妝的市場份額非常大，以前是走出社會一兩年後才慢慢學化妝，現在上小學五、六年級就開始買化妝品了。
對名創來說，因為東西很便宜，想突破彩妝市場非常難，我們怎樣做？怎樣讓消費者相信東西雖然便宜，但它的品質有保證，性價比高？
我們從一些小細節開始突破，現在有10幾、20幾支口紅的人很多，但就像買衣服一樣，永遠都會覺得沒衣服穿。
在口紅上也是一樣，怎樣解決這個痛點？
我們要讓消費者覺得美這件事是享受的，而不是累的。
我們當時在廣州線下幾家門店做了一個路演活動，通過這次路演讓更多用戶得到了更多體驗。
此外，我們還做了一個品鑑會，選擇自己的用戶，讓他們來親自體驗這個產品到底好不好，最後才會形成口碑的營銷。
做品牌要回到產品本身，要讓消費者產生依賴，消費者認為你的產品是什麼起到了決定的作用。
只有消費者體驗了之後，覺得的你的產品好，才會一層層形成你的口碑營銷，最後形成真正的品牌價值。
品牌像人一樣，他要有情感，要有個性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那裡，一定有情感連接才可以。
最後我想說，你想做任何東西，為用戶創造價值是前提，之後才會有企業、品牌溢價的空間，才會有品牌的市場。
聚焦消費者的需要為用戶創造價值，另外一個層面就是建設品牌的形象、為企業創造利潤。
*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介：
GDMS 全球數字營銷峰會（Global Digital Marketing Summit）由維莘會展 VisonEvents 為品牌市場營銷人傾力打造。目前，GDMS 全球數字營銷峰會已成功舉辦五屆，共吸引 25,000 多名各行業的市場營銷人員，其中超過 60% 的參會嘉賓來自品牌廣告主。
GDMS 2018 匯聚了來自荷蘭皇家飛利浦、華特迪士尼、百威、瑪氏、寶潔、百事、達能、沃爾瑪、唯品會、聯想、華為、寶馬、英菲迪尼、保時捷等全行業一線品牌的市場營銷長官以及來自騰訊、阿里巴巴、悠易互通、小米、領英、360、網易傳媒、字節跳動、知乎、美團點評、嗶哩嗶哩、品友互動、泛為科技等領先的數字科技及媒體公司高層前來分享前沿卓越的品牌營銷實踐。