作為從端遊時代到手遊時代的經典IP，「夢幻西遊」系列是國內RPG遊戲中的巔峰代表，並隨著時代和行業的發展，不斷嘗試拓寬其品牌邊界。2019年底上線的《夢幻西遊三維版》便是網易遊戲對旗下王牌IP的全新嘗試，更是拓寬產品邊界的一次大膽創新，從問世之初便以其全新的操作模式和設計理念獲得玩家廣泛關注。
從上線之初，它便穩居iOS免費榜和暢銷榜市場頭部，如今正逢《夢幻西遊三維版》一周年，《夢幻西遊三維版》更是在尋求視效煥新與玩法突破的同時，不斷塑造全新的品牌形象，成為夢幻家族新一代的裡程碑式產品。
在這一年裡，《夢幻西遊三維版》便通過品牌塑造、用戶運營、破圈聯動三個方向找到突破口，建立起全新的IP形象與玩家生態。
品牌塑造：深化」西遊「標籤，鞏固產品優勢
網易遊戲自推出《夢幻西遊電腦版》以來，便不斷推動著品牌迭代升級，逐漸成長為了一個橫跨PC端、移動端的國內頂級MMORPG遊戲，IP力與品牌力便是《夢幻西遊三維版》得天獨厚的產品優勢，那麼，它是怎麼將該優勢發揮得淋漓盡致並塑造其特有品牌形象的呢？
一方面，《夢幻西遊三維版》提出了全新品牌理念——每個玩家都是西遊故事中的主角。以周年慶為例，本次周年慶主題活動的slogan為「這一年，我是主角」，即玩家才是遊戲的核心和主角，體現其對玩家群體的重視。在之前的年中發布會上，《夢幻西遊三維版》也曾提出「三界寶藏」的概念，寓意玩家才是三界最珍貴的寶藏，玩家才是最好的主策劃。
以玩家為核心的理念一直是其品牌的出發點，從「三界寶藏」到「這一年，我是主角」，《夢幻西遊三維版》的玩家核心概念始終貫穿品牌營銷策略中，並在此基礎上不斷深化、提煉。
另一方面，《夢幻西遊三維版》在這一年來通過各種形式不斷探索，深化「西遊文化」標籤，尋求激發年輕用戶的情感交互。
為慶賀一周年慶典，《夢幻西遊三維版》還特邀熱播劇《風犬少年的天空》主創張婧儀和週遊作為全新明星玩伴出演年度宣傳片。
在片中，男女主延續劇中人設，重新演繹了「決戰四大天王」、「智取紅孩兒」、「誤入女兒國」、「真假美猴王」四大西遊經典名場面，在風犬劇情中融入了西遊故事與周年慶主題；並且讓安然和欽哥在《夢幻西遊三維版》的平行世界裡相遇，在片中圓了數萬劇粉的夢。
此外，還有李玉剛、管雲鵬、萬合天宜團隊等眾多明星玩伴，與玩家共度周年。在此不難看出，《夢幻西遊三維版》通過與當前熱門的影視、音樂等文化娛樂形式彼此滲透交融，構建了覆蓋年輕用戶圈層的泛娛樂生態鏈。
《夢幻西遊三維版》不僅作為串聯不同娛樂形式的紐帶，還以自身獨特的西遊文化以及用戶體量，成為驅動這場泛娛樂盛會的流量引擎，將流量入口轉變為引擎，讓明星和玩家在同一個舞臺上迸發出遊戲內外互動所帶來的超高熱度。
用戶運營：釋放玩家潛能，拓展多元生態
作為夢幻系列的開拓者，《夢幻西遊三維版》同樣也繼承了一以貫之的精細化運營匠心。在過去的一年裡圍繞產品、社交、運營展開更新迭代，細分用戶人群，為滿足遊戲用戶、泛用戶和粉絲群體的不同需求，衍生出許多新的內容。
在特色玩法的更新迭代之外，社交一直是夢幻系列的精髓。除了強調玩家與玩家之間強社交的組隊挑戰、幫派活動等內容外，《夢幻西遊三維版》還針對年輕一代用戶樂於分享、熱衷娛樂的特性，設計各類活動。
針對遊戲玩家，《夢幻西遊三維版》在周年慶期間推出了「同心祈夢」福利活動，讓每個玩家都能參與許願並有機會實現願望。
針對泛用戶，與網易雲音樂合作推出「夢幻年度大戲」互動內容，測試戲精屬性，引起用戶自傳播；針對明星粉絲群體，則是開展代言人活動，如「逐夢三界，楊洋有禮」H5，粉絲邀請好友助力，集積分即可領取楊洋定製專屬禮包，極大地促進粉絲群體活躍度。
同理，此前《夢幻西遊三維版》與王一博的合作、「三界寶藏」極具綜藝感的發布會、以敦煌為主題新文創活動等，也是為覆蓋更廣泛群層、釋放玩家潛能所做的創新。
《夢幻西遊三維版》不僅從營銷玩法中找到了新的用戶興奮點，也通過體驗遊戲與社交分享的互動方式，不斷積累流量池為品牌形象注入更具年輕化娛樂文化元素。這也正是《夢幻西遊三維版》上線一年來獲得高人氣的同時，成功推動玩家與IP情感升溫的關鍵所在，進而形成以「玩家樂趣為核心、面向更大眾的群體」的遊戲社區生態。
破圈聯動：打破品牌邊界，跨界深度合作
當今網際網路行業對年輕一代的重視已成為普遍現狀，很多廠商都在遊戲IP和文化生態方面進行各種跨界聯動，以希望吸引更多的年輕人。因此對於《夢幻西遊三維版》研發團隊而言，做一款繼承IP特色又「不同以往」的夢幻新作，既是為了突圍競爭激烈MMORPG市場，也是從IP品牌長遠發展的角度出發。
在本次周年慶典中，《夢幻西遊三維版》與國際知名珠寶品牌DR鑽戒開啟真愛聯動，結合DR鑽戒「男士一生僅能定製一枚」的品牌特性，在遊戲內推出每位玩家只能定製一次且擁有「永不磨損」特效的聯名款戒指裝備，在遊戲外同步推出聯名鑽戒產品「情系一生」，為夢幻情緣玩家的情感羈絆賦予更深的含義。
此外，在打造獨屬IP文化方面，《夢幻西遊三維版》還跨界時尚圈，攜手國內美妝霸主卡姿蘭推出聯名款「印象敦煌」彩妝禮盒、聯名遊戲妝容。
與知名漢服品牌「重回漢唐」、「花朝記」推出的聯名款漢服，向遊戲玩家以及更廣泛的美妝、漢服圈層傳遞輻射《夢幻西遊三維版》的新國風美學。
相較於以往資源互換、相互導量的淺層商業聯動，《夢幻西遊三維版》在前人的經驗基礎上實現了更深層的品牌滲透，通過傳播新國風不斷深化自身IP品牌度。從美妝、珠寶、漢服等消費品也可以看到，《夢幻西遊三維版》對年輕群體的重視和積極回饋，形成更為立體的文化符號與精神消費，與Z世代的娛樂消費觀高度契合。
然而《夢幻西遊三維版》的跨界創新不限於此，在與其它IP的聯動中，則又讓我們看到初具規模的泛娛樂產業鏈所帶來的文化能量。像之前《夢幻西遊三維版》與《陰陽師》的同門聯動，其巧妙形式就被玩家和從業者津津樂道——此次聯動不僅邀請了兩大IP的人氣角色互相串門，還設置高額獎勵的試玩任務、經典玩法互相復刻等。
兩款同屬網易遊戲旗下的熱門手遊進行深度聯動，不僅讓玩家體驗到了其它遊戲中的有趣玩法，更讓參與試玩的玩家以情感為羈絆，引起「爺青回」、「雙廚狂喜」的共鳴。也正是因為《夢幻西遊三維版》短短一年間帶來了如此多豐富有趣的聯動內容，使其在年輕群體中迅速建立起IP影響力，讓鮮活的品牌形象更深入人心。
結語：
《夢幻西遊三維版》在內容迭代和精細化運營的過程中，不斷為品牌注入新的生命力，通過充滿娛樂性和創新性的跨界聯動，不斷擴大品牌影響力，更是得到了廣大玩家的認同。
在周年慶期間，廣大玩家投入的狂歡熱情不僅僅是因為慶典內容本身，更是玩家對新生代《夢幻西遊三維版》初長成的由衷喜悅。