三五成群的年輕人，從櫃檯拿起外表無異的盒子，逐個搖一搖、捏一捏、聽一聽，煞有介事認定某個，而後伴隨著付款、拆盒，表情和情緒的起伏跌宕達到高潮。這副讓局外人迷惑的「魔幻」場景，每天在泡泡瑪特等盲盒實體店上演。
這一幕背後，是盲盒經濟和潮玩市場的風起雲湧。有盲盒玩家一年狂砸70多萬元，盲盒市場年增速一度高達609%，近年潮玩市場的年均複合增長率也達34.6%。盲盒到底有何魔力？背後有何商業邏輯？潮玩市場的走向如何？
魔幻一幕和瘋狂數字
近日，記者走訪濟南世茂廣場、恒隆廣場、萬象城等多家泡泡瑪特門店發現，這裡全天候集結著二三十歲的年輕人。相較於日常較為穩定的客流，有著「特別款」銷售和買贈活動加持的新店開業，更是人氣爆表。去年12月18日上午10時許泡泡瑪特龍湖濟南奧體天街新店開張。記者看到，顧客多是結伴而來，站在櫃檯前的他們，有如受指揮般動作一致：放在手心掂一掂，上下左右搖一搖，邊晃邊側耳傾聽，還有人小心翼翼地捏盒。
「我們是來摸隱藏的。」一個小夥子告訴記者。據了解，隱藏款被玩家視為「終極目標」。在泡泡瑪特，一套盲盒多為12個娃娃，其中包含1—2個隱藏款，被稱為「大隱」「小隱」。作為泡泡瑪特四大核心IP的Molly、DIMOO、Labubu、Pucky各系列，隱藏款的出現概率僅為1/144，部分特別版隱藏款的概率甚至低至1/720。這種稀缺性使隱藏款變為神一般的存在，「摸盒」也成了行話、必選動作和段位標尺。
「買多了，會有手感。比如個頭比較高的會頂盒；哪個頭大、哪邊有小帽子是能感覺出來的。」山東師範大學研三學生金政怡告訴新時報記者。
「每個重量不一樣，從80多克到120多克，手感區別是比較明顯的。」前述專摸隱藏的小夥子以當天較火的DIMOO聖誕款為例說道，「比較輕的，一個是鈴鐺、一個是北極熊，我要摸的『大隱』是最輕的。」
小鄭「入坑」三個月，儼然是「搖盒高手」，充當起了同行四五人的「技術顧問」。「根據碰撞點、外觀有無凸點判斷娃娃大體的高度、形態，甚至能聽出乾燥劑的位置，以及裡面是單卡還是雙卡。雙卡就是隱藏款。」
該店內單個盲盒的價格多在39—69元區間，59元居多。現場花708元購買整套的大有人在，也不乏整箱購買的買家。
以盲盒為代表的潮流玩具市場近年快速崛起。潮流玩具簡稱潮玩，是融合了潮流文化及內容的玩具，通常根據文化娛樂IP包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具。據弗若斯特沙利文數據顯示，2015-2019年，國內潮玩零售市場規模從63億元升至207億元，年均複合增長率34.6%，其中盲盒的銷售規模佔據了半壁江山。《CBND報告》顯示，盲盒在2019年達到爆發式增長，增速一度達609%，消費者人均購買4.2個。閒魚、天貓上有30萬以上的消費者每年在盲盒上花費超2萬元，天貓國際2019年發布的《95後玩家剁手能力榜單》顯示，盲盒成為當代年輕人最燒錢的愛好。
為「盒」痴狂為哪般
盲盒仿佛具有黑洞一般的魔力，有玩家自嘲「一入盲盒深似海，從此錢包是路人。」為何為之痴狂？記者從不同人口中得到了各色答案。
6歲女孩梓霖的媽媽說孩子「什麼都拆，上癮，就要那種『拆』的感覺。」9歲女孩的爸爸韓先生說：「為了外形，簡單買幾個，倒沒多麼上癮，多了也不讓她買。」徐女士用「二分鐘的快樂」形容高二在讀女兒的拆盒動機，「家裡一堆，拆完也沒見她再看。」採訪中新時報記者發現，低齡的盲盒小粉絲，多是基於新奇、好看，而非集齊的欲望。
相比之下，成熟玩家的目的性和執著度強得多。劉鋒的樂趣在於改裝，改造型、換顏色、植入新的創意，讓他覺得「成就感滿滿」。小鄭去年9月「入坑」盲盒，最初只是因為「DIMOO特別可愛」， 他自述心路歷程是「最初只求不翻車就好，10月份目標變成『抽熱款』，11月成『抽隱藏』，現在停不下來。」
金政怡購買盲盒，則是因為專業愛好。「因為我學藝術類專業，很喜歡一些玩偶的設計，也可以了解設計師。」她是泡泡瑪特龍湖店開業當天的首撥顧客，抽到心儀已久的Molly「藝術大亨」系列的隱藏款「風和日麗」，讓她很驚喜。「這套都是根據世界名畫設計的。」她指著該套系的圖案列表對記者如數家珍：「這是《戴珍珠耳環的少女》，這是《吶喊》，還有大衛、蒙娜麗莎、梵谷……」
金政怡當天抽中的隱藏款
藝術控、收藏控、「強迫症」、完美主義者……盲盒圈可謂匯集了各種類型的玩家。無論目標是收藏還是改裝，在抽盒過程中那些「未知」的吸引，「賭博式」的刺激往往使玩家們欲罷不能。
「以盒會友」也是吸引點之一。盲盒玩家們有著成熟的圈子，B站、抖音、微信、qq、閒魚等各大社交平臺及二手交易平臺都不乏盲盒主題。濟南的盲盒玩家不僅有同城大群，還針對泡泡瑪特在濟的四家實體店分別建群。這些群都比較活躍，他們從中曬娃、改娃、轉娃、換娃、互通消息、交流經驗，會因為某店鋪未適時通知到貨而群情激憤，會因為某個代購「跑單」群起而攻之。有受訪者表示「在圈裡找得到身份認同和精神慰藉」。
一位玩家轉讓的部分娃娃
「知乎」上有網友總結：「對年輕人來說，它不僅僅是一個玩具，在它身上，可以玩出時尚，玩出藝術，玩出潮流，玩出屬於自己的態度。它是藝術品，更具藝術性和收藏性。你可以感受到潮流玩具身上獨特的精神世界和個性。」
產業鏈和潛規則
從上遊的IP設計，到中遊的零售，再到下遊的二手交易、改裝交易，盲盒已串聯起成熟的產業鏈。不妨看看盲盒上市第一股「泡泡瑪特」是如何玩轉產業鏈的。
原創IP被視為泡泡瑪特的競爭力核心。截至2020年6月1日的報告顯示，該公司共運營85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP。其旗下簽約了Kenny、畢奇、龍家升等潮玩設計師，有的設計師自帶吸粉功能，而IP形象一旦成形，每個系列的每次上新便意味著「再割一輪韭菜」。
在零售上，泡泡瑪特以自成體系的線上線下聯動和規則帶牢了節奏，每個細節都暗藏著對目標圈層心理需求的極致解讀。線下，自助抽盒機和實體門店形成互補；線上，天貓等電商平臺和微信小程序多管齊下，粉絲在社群內會互喊「籤到」，購買時互相「助力」，這些零售應用精準而高頻。
恒隆3樓和印象城負1層的泡泡瑪特抽盒機
其規則設定將玩家的驚喜訴求和賭博心理激發到極致。以1/144的隱藏款出現概率為例，144是一整箱的數量，但並非買了整箱就一定包含「隱藏款」。對此泡泡瑪特店內有明文告知：「『隱藏款』出現的概率，是基於盲盒系列全部生產數量制定的，因此即使整箱購買也無法保證一定含有『隱藏款』。」此外，「特別款」「節日款」多是限量發售，在迅速售罄後，可能該系列突然以支持新店開業的方式流入個別店面，但也只是極少量。如labubu聖誕款曾在龍湖店補貨，有玩家吐槽「不公開展示、只能在前臺買，而且只能整盒購買」。諸如此類的「飢餓營銷」手段層出不窮，大批粉絲卻是一邊罵，一邊買。
二手交易更有意思。如原價統一59元的盲盒，自拆盒瞬間起「身價」可能出現天壤之別。新時報記者在二手交易平臺上看到，普通娃娃的轉讓價格可低至15元，「隱藏款」身價則多在幾百元，熱門系列的「隱藏款」甚至被炒到數千元高價，如Molly胡桃夾子隱藏王子的閒魚價高至3000元，漲到50倍。拆盒不拆袋和雙拆的轉讓價格也有區別。產業鏈之成熟，甚至還有專門服務於「轉讓」的小程序，用戶輸入相關信息，可一鍵生成轉讓圖鑑，曾有一個賣家貼出轉讓信息，一圖轉讓169個娃娃。閒魚已成為國內最大的盲盒二級市場，有超44萬玩家在此交易，部分頭部潮玩玩家年入超200萬元。
二手市場當然也少不了泡泡瑪特的身影。其開發了專門的潮流玩具社交平臺 「葩趣」APP，不但玩家們在此交流，還有潮玩設計師入駐開設專欄。
收割95後圈層讓泡泡瑪特成功分紅新消費市場。2018年其創下天貓雙11模玩類目第一名；2019年，其天貓旗艦店以8212萬元的交易額和295%的增速拿下天貓「雙11」整個玩具類目的第一名；2020年，以1.42億元銷售額成為大玩具類目中首家「億元俱樂部」成員。2020年12月11日，泡泡瑪特在港股上市，開盤一度暴漲超100%，收盤價為69港元/股，上漲79.22%，市值達953億港元。
「盲」背後的潮玩風
記者走訪濟南市內主要綜合體看到，盲盒的熱賣，並非只在泡泡瑪特。酷樂潮玩、小萌星球、名創優品、雜物社等雜品店也均有售，且無一例外被擺到門店的C位。如世茂的酷樂潮玩門店，盲盒佔了兩個櫃檯，有四五十個系列。跟泡泡瑪特以自有設計打天下不同，後一類雜品店多是授權式IP的集合，主攻的是渠道。
「盲」，也並非僅限盲盒。除了扭蛋、LOL驚喜娃娃出奇蛋等玩具，連文具都開始蹭「盲」的熱度。如晨光文具在售的盲盒筆、文具盲袋近來在小學生中風靡，與盲盒類似，也分套系、有隱藏款，如「nanci囡茜林深不知處」系列就人氣頗高。
印象城酷樂潮玩店內的晨光文具盲袋和盲盒筆
山東、濟南的玩具產業也在悄然抬頭。企查查數據顯示，2020年年末，山東有玩具相關企業32萬餘家，位居廣東、浙江、河南之後列居全國第四，濟南也以5萬多家的玩具企業數量躋身全國城市排名前十。有的新面孔入局勢猛，如成立於2019年6月的濟南玩致樂動漫科技有限公司專營潮流玩具，近日剛在世茂廣場開出「玩致樂」新店。據該公司負責人介紹，「大黃蜂玩具工廠店」也是其經營的門店，二店合計目前已在山東開出28家，濟南6家。
值得關注的是，業績增長疲軟的名創優品近日也進軍潮玩市場，發布了獨立潮玩新品牌「頭號玩家」TOPTOY，2020年12月18日在廣州開出首店。數據顯示，該店開業三小時營業額就超過20萬元，三天後客流量破3萬，總營業額破108萬元。
然而潮玩市場也並非一路高歌，這個帶幾分亢進風格的市場，風吹草動能掀軒然大波。2020年12月24日，泡泡瑪特濟南萬象城店店員拆盒後二次售賣事件被曝光，隨後泡泡瑪特股價一度跌逾19%，市值蒸發了150億港元左右。
緊接著，新華社發布社論，批評「盲盒熱」所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，同時指出監管部門應進一步規範盲盒經營模式，避免其畸形發展給社會和青少年成長帶來負面影響。次日名創優品股價大跌17.43%。早在去年的黑貓投訴「2019年熱門消費維權事件盤點報告」中，「炒盲盒、炒鞋等引發侵權隱患」就已上榜。
金政怡告訴記者「我也是控制消費，有錢就買，沒有錢就不買。」弗若斯特沙利文報告預計未來幾年中國潮玩市場仍將以29.8%的複合年增長率保持快進勢頭。
未來盲盒在潮玩市場中的發展，或許也像盲盒本身一樣充滿不確定性，但毋庸置疑的是，崛起的市場呼喚更多的理性和規範，並非僅靠消費者的自控。