講真，現在已經到了一個人人都能短暫成為IP的時代。
剛秒殺了「狗屆頂流」李佳琦家Never和完美日記推出的眼影盤，又忙著去搶購「奶茶界Supreme」喜茶推出的腮紅；靠著盲盒玩具掏空90後錢包的泡泡馬特，都衝擊港股IPO了。
喜茶的「芝芝桃桃」和Fenty Beauty推出的腮紅膏官方圖
這些年，國內的IP衍生品越來越好玩了，粉絲們也更樂於為IP花錢。但大多數仍是雷聲大雨點小，涼得也挺快。
中國為什麼出不了把IP做得出神入化、躺著站著都能賺錢的迪士尼？在這個IP常有爆款不常有的時代，怎麼才能把IP做成一門長久的大生意？我們採訪了阿里影業旗下的IP商業化平臺——阿里魚副總經理王國毅。
《冰雪奇緣》一條同款公主裙賣了4.5億美元
為什麼我卻買不到《哪吒》同款插兜褲？
疫情下，全球的文娛業按下了暫停鍵，但圍繞IP的遊戲、拼圖、積木、玩具一次次被賣爆，甚至《冰雪奇緣》的原聲數字專輯也銷量大漲。提前在衍生品上有布局的IP，似乎在這個特殊時期自救了一把。IP衍生品又一次成為行業熱題。
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一個熱門IP有多賺錢？
「精靈寶可夢」是全球最賺錢的IP，收入約950億美元；就連排名第50的「火影忍者」，收入也達到了101億美元。但在特別會賺錢的前100 IP榜單中，至今還沒有來自中國的IP。
中國是沒有好IP嗎？當然不是。
就說去年吧，最賣座的兩部電影，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都拿下了接近50億的票房！然後？就沒有然後了。
片方也不是沒有過票房之外的探索，哪吒的官方衍生品在眾籌平臺的總成交額為1800萬元，《流浪地球》衍生品的總成交額約800萬。相較於票房，不值一提。
而在成熟的美國電影市場，漫威超過50%的收入來自衍生品銷售，「超級英雄」系列衍生品年收入超過10億美元。《星球大戰》總收入約650億，其中衍生品的銷售是402億。IP大廠迪士尼，單單憑藉《冰雪奇緣》的一條同款公主裙，就實現了4.5億美元的衍生品收入，而這一數字與電影的北美票房收入幾乎一致。在迪士尼娛樂內容的相關收入中，電影票房僅佔1/4，剩下3/4的收入幾乎全部來自於各種衍生品。
賈靜雯的兩個女兒咘咘、波妞都穿過《冰雪奇緣》同款公主裙
相比較，中國電影收益的構成非常單一，收入的95%依靠票房。而成熟的好萊塢電影產業，其票房收入僅佔整體營收的三成，其餘七成收益則來源於電影衍生產業。
「哪吒爆紅後，官方的周邊產品要預售一個月才能發貨，而且只有T恤、徽章、掛件、鑰匙扣和海報等屈指可數的幾個品類，這讓大開腦洞貢獻各種設計創意的萬千粉絲們非常沮喪。」
《流浪地球》上映前找商家合作衍生品
卻因「不知道片子好不好」被拒絕
同樣是頂流IP，為什麼國內外收益的差距如此之大？
「因為時差。」王國毅認為，電影未火爆之前，很少有品牌商願意開發相關的衍生商品；電影火爆之後，品牌商的積極性爆棚，但開發商品的周期往往需要3-6個月，這時電影熱度都已經過去了，市場情緒降溫，消費者買單的機率大大降低。「IP熱的時候，看不到衍生品；當衍生品出來的時候，IP的熱度已經過去了」。
《冰雪奇緣》是怎麼做的？王國毅舉了個例子。電影上映時同步發售衍生品、遊戲App、原聲大碟；電影下檔後，開始發售DVD、上線付費電視及網站，甚至推出音樂劇和線下樂園的主題項目。多輪商業變現集中發生在4個月內。
「電影前置6-12個月、電視劇前置6個月、綜藝前置3個月」，這是王國毅給出的IP商業化的「倒時差」理想時間表，「任何一款IP都有一定的時效性。比如電影，除非能做成久經不衰的系列，否則熱度最多只能維持3-4個月。所以，把握好IP推廣熱點和時效的平衡是IP商業化的關鍵。」
但面對一個未知的IP，又有幾個財大氣粗的商家能僅憑直覺就重金入局？
《流浪地球》的團隊在影片上映前半年就開始與商家談衍生品授權與推廣，片方初次找到銅師傅時，直接被拒絕合作。銅師傅方說：「如果片子不好，那合作就是砸牌子了。」 後來，《流浪地球》衍生品成為銅師傅品牌旗下最熱門的品類之一。
《流浪地球》衍生品成為銅師傅品牌旗下最熱門品類之一受訪者供圖
中國的IP似乎離粉絲很近，離錢很遠？解決IP方和商家之間「時差」的矛盾，才是破局之道。
戳中小資中產消費軟肋的筋膜槍
是怎麼火出圈的
「筋膜槍到底值不值得買」，最近成為判斷你是不是中產精英的小資問題。而最早讓筋膜槍出圈的就是阿里魚。
去年，《這就是街舞2》中，吳建豪在節目中用筋膜槍給隊員放鬆，這讓很多人第一次見到這玩意兒。隨後，同屬阿里大文娛的優酷和阿里魚快速反應，僅3天，阿里魚、優酷和麥瑞克便共同推出《這就是街舞》聯名限量款筋膜槍，並在節目中加以呈現。阿里魚眾籌平臺發布當日成交額達149萬，最終實現1658%的達成率。天貓數據顯示，上線日「筋膜槍」搜索及銷售量明顯上漲，銷售同比上漲近300%，同時帶動天貓小器械二級類目成交同比超1000%。
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「這是一個快速抓住IP熱點、最終形成銷量的典型案例。」在王國毅看來，筋膜槍的爆火用兩招就解決了「時差」問題，一是產業鏈路打通，二是C2M眾籌銷售模式。
衍生品助IP破圈，IP幫商家帶貨。在其中，阿里魚就是這樣一條很會幫全球版權方和品牌方牽線搭橋，且兼顧設計和賣貨的全鏈路服務的 「魚」，做的就是IP2B2C的業務。
給大人的玩具才最吸金
Z世代消費人群成主流
「中國IP衍生品行業的核心受眾，Z時代人群的數量目前已經接近中國總人口的20%，他們一直在追求頂級精神需求的道路上樂此不疲。」所謂Z世代人群，是指出生於1995年-2009年的年輕人。
天貓曾發布《95後玩家剁手力榜單》說，95後最燒錢的五大愛好為「手辦、潮鞋、電競、攝影和Cosplay」，年輕人只為興趣買單。
中國IP衍生品市場有多大？
在剛剛過去天貓618，魔獸世界國服退役刀片伺服器禮盒——巫妖王之怒紀念版，上線8秒售罄；金幣版伺服器以近9萬元高價拍賣成交，全球僅1件；魔法匯冰雪奇緣禮盒，薇婭直播5分鐘賣空了2萬套。NBA球星卡和FarmerBob盲盒，也是上線瞬間就被粉絲搶空。
不止線上秒空，年輕人的熱情也在線下潮玩展裡溢出。
BTS（POPMART舉辦的北京國際潮流玩具展）3天達到50000人次的入場，大批粉絲徹夜排隊；ChinaJoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）4天達到36.47萬人次的入場。現場展廳陸續擺出「排隊已結束」的牌子，能讓我們真實感受到IP市場需求的旺盛。
「現在正是中國發力IP衍生品市場最好的時候。」
(作者：記者 林苑苑 編輯：吳晶晶 )