12月14日至16日，由文化和旅遊部資源開發司主辦、泰州市文化廣電和旅遊局承辦的2020年國內旅遊宣傳推廣培訓班在江蘇省泰州市開班。文化和旅遊部資源開發司副司長宋奇慧等出席培訓班，來自全國各省（區、市）、新疆生產建設兵團文化和旅遊行政部門國內旅遊宣傳推廣業務處室負責同志，重點旅遊城市、旅遊景區、旅遊營銷企業及宣傳機構相關負責人共150人參加培訓。河南省文化和旅遊廳黨組成員、副廳長周耀霞，河南省文化和旅遊廳宣傳推廣處處長王九位，龍門石窟世界文化遺產園區管理委員會黨工委書記、管委會主任李金樂參加培訓。
本次培訓班旨在貫徹落實黨的十九屆五中全會精神，推動國內各地旅遊宣傳推廣工作交流互鑑、提質增效和創新發展，進一步激發國內旅遊宣傳推廣在提振消費、引導旅遊產品投資和供給方面的作用，推進文化和旅遊業高質量發展，助力構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。
訪談交流會上，李金樂就此次培訓學習的體會感受、龍門成功申遺20周年紀念活動開展情況、龍門石窟宣傳推廣和疫情防控工作經驗，以及如何做有廣度、有力度、有高度、有溫度宣傳推廣等話題與參會嘉賓和學員進行分享交流。
李金樂就此次國內旅遊宣傳推廣培訓班的組織安排，談了三點體會：一是務實。無論是品牌的打造、平臺的運用、數據的利用、市場的細分、產品的營銷等授課內容都具有很強的實操性。二是多元。既有文旅部對文旅宣傳推廣工作頂層設計的闡釋，又有新媒體運用技巧的講解，既有區域旅遊營銷經驗的介紹，還有北京市東城區打造「故宮以東」文旅品牌中政府如何發揮作用的典型推廣，體現了理念多元、思路多元、方法多元，相互碰撞，給人以更大的啟發。三是組織得好。紀律嚴格、聽課認真、環境清靜、服務周到，有效保證了學習效果。
關於營銷推廣，李金樂談到，龍門石窟是個世界性IP，品牌的影響力足夠大，聯合國教科文組織評價龍門石窟是「中國石刻藝術的最高峰」，是我們值得自豪的。但在「勢」和「力」上都不允許龍門懶惰坐等、不做推廣。我們不能抱著「皇帝的女兒不愁嫁」的思想，否則龍門景區未來將會在旅遊方面逐漸落後，甚至導致文化影響力、傳播力隨之衰弱喪失。同時，旅遊市場「蛋糕」階段內是總量限定的，日趨激烈的營銷競爭，要想有所作為，也不允許任何一家景區不做推廣宣傳。這兩年隨著各地旅遊營銷推廣，之前一些名不見經傳的景區一躍成為旅遊前列景區，給了我們啟示和壓力。龍門目前的宣傳營銷還僅限於「龍門石窟」這個本身IP的營銷，離真正的精準營銷還有差距。比如，龍門石窟說是世界文化遺產、石刻藝術最高峰、皇家石窟、佛教文化藝術代表，都可以，但是哪個是精準的營銷IP，如何提煉、打造精準的營銷策略，我們到現在還正在組織研究破局。近兩年來的工作實踐，使我們在營銷上有三點基本的想法：一是在營銷推廣上，要有東西、要有真東西。它指向是產品和資源。如果是為了營銷而營銷，為了製造噱頭而營銷，到最後得不償失，產品為王，「無產品、不營銷」，必須利用好的資源打造好的產品。二是在營銷的方向上，要有想法、想法要多元。政府部門要有方向性指導思想，針對市場進行細分，營銷方法要多元，既要面對專家學者，還要面對年輕群體，既要有高端研學，還要年輕時尚消費。三是要有力。一要下力，要在資金、精力上多投入；二要借力，要藉助專業力量研究提煉龍門主體IP，研究市場提出策略；還要有定力，品牌營銷必須要持久，不能頻繁更換思路，想好了研究好了，就要持之以恆地走下去。洛陽這兩年連續在做一檔縣區委書記「曬文旅家底」文旅宣傳活動，各個區縣的書記，做自己所在轄區的宣傳員、推廣員，效果很好。
2020年是龍門石窟成功申遺20周年，談到龍門在文化宣傳和保護傳承弘揚方面的工作，李金樂介紹到，2020年確實不同尋常，大的環境上，疫情對世界、中國，包括旅遊業造成重大影響。但從歷史來說，在20年前的11月30日龍門石窟成功申遺；從大的形勢來說，習總書記去年到了敦煌，今年去了雲岡，並先後多次對石窟寺保護利用和文物考古做出批示指示；今年11月12日全國石窟寺保護與考古工作座談會又在龍門東山召開，對我們都意義非凡。多層因素的疊加，讓我們感到身上的責任很大。
如何做好文化傳播、文化傳承是我們重要的責任。習總書記強調，文化遺產要挖掘背後的哲學思想、人文精神、價值理念、道德規範，要揭示中華民族的文化精神、文化胸懷、文化自信。龍門石窟是世界文化遺產，著名石窟寺研究專家溫玉成先生還說，龍門石窟無論從文化角度、文物遺存、藝術風格、皇家氣象等多方面，都是代表中國石窟藝術的最高峰，是名副其實的「天字一號」，是中國石窟之首。對此，我們需要倍加珍惜，全力做好保護利用和傳承弘揚。今年，如何應對疫情防控，做好文化傳承，龍門石窟下了很大的功夫。一是全力做好疫情下的旅遊組織工作。在春節前疫情突發時，龍門立即關閉景區做好疫情防控。在2月22日，龍門率先在全省景區第一個開園接待遊客，較早在全國實行「無接觸服務」，較好為同行提供了可資借鑑的模板，並為遊客購買「防疫旅遊專項保險」「人身補償險」，著力為遊客提供安全、無後顧之憂的旅遊服務。同時開通線上觀景平臺，實現雲遊龍門，滿足遊客足不出戶遊龍門的願望。二是做好文化交流傳承工作。我們舉辦了敦煌、雲崗、龍門三大石窟聯展，這在全國屬首次，下步還將延一帶一路走出去，進行宣傳推廣。並在上海、廣州、深圳舉辦龍門文物交流展，都取得了良好的效果。三是開展系列國際文化活動，以活動促傳播。舉辦「黃河明珠—龍門石窟國際書法名家邀請展」「千年絕響—龍門書風學術討論會」「石窟寺保護國際論壇」等文化藝術活動。邀請國內各界專家、學者開展線下線上相結合的學術交流研討，使得人雖相隔、交流卻不斷線的效果。四是借勢推廣，面向全國宣傳龍門。今年央視秋晚主會場設在洛陽，央視四大主持138分鐘不間斷直播龍門夜遊、文藝大咖龍門探班、明星龍門做客等活動，帶旺龍門中秋國慶假日旅遊市場，也藉助央視平臺在全世界範圍宣傳推廣了龍門，龍門的一眾文創產品也深受晚會明星嘉賓喜愛，引發粉絲觀眾的購買熱情。
眼下，我們還有很多工作要做。近兩年以來，文化和旅遊廳給我們很多指導，包括在疫情下如何帶著口罩抓發展，如何進行活動營銷、如何有效利用新媒體營銷等。省文化和旅遊廳廳長姜繼鼎、副廳長周耀霞等還多次到龍門現場指導工作。面對新形勢，我們一是繼續開發新的產品線路，提供更多的遊客選擇。疫情使遊客密度受限，如何確定景區容量，特別是面對石窟寺保護任務提出的參觀人數的限量、分時段預約等剛性約束，我們必須開闊思路。今年四月份，經充分準備，推出夜遊龍門3.0版，深得遊客好評。目前已成為洛陽、乃至河南夜間旅遊的名片，不僅受到文物專家、學者的充分肯定，還受到他們的指導，很好開拓了市場，打出了名氣，收穫到遊客、市場、專家三個滿意。二是提升展示水平。龍門石窟的景區容量較小，業態不夠完善。在本體的展示同時，急需活化文物，挖掘、提升數位化展示。通過調整龍門古街規劃，計劃今年年底動工，至2022年初，完成新的數位化展示中心建設，面向遊客開放。三是以新基建為平臺，完善龍門基礎設施。遊客的體驗更多在服務上。去年已實現了園區5G信號全覆蓋，今年疫情期間，又加強了邊緣計算、終端的增設，成為全國、全省智慧景區的樣板，並受到文旅部領導在全國的會議上點名表揚。下來還有做進一步提升，讓遊客體驗更舒服。四是完善業態。目前旅遊綜合體龍門古街一期已經建成並投入使用，二期重點建立展示中心、文化交流中心，拉長產業鏈條，擴大發展空間。在龍門南邊有個新建的4600畝伊河生態溼地。乾隆皇帝曾留下「龍門凡十寺、第一屬香山」的詩句，說明古代龍門周邊有很多的寺院，下來我們計劃將逐步恢復龍門十寺，拉長遊線，完善業態。五是打造健康綠色龍門生態環境。從去年以來，通過拆違治違和村莊改造，為龍門下一步發展留足了空間，特別是為旅遊的生態，旅遊目的地的打造奠定了基礎。當前，我們正在謀劃後疫情時代的發展，謀劃龍門十四五規劃，並專題制定旅遊發展規劃，也誠望各位專家和專業機構為龍門發展出謀劃策。
對於文化和旅遊部資源開發司副司長宋奇慧提出的旅遊宣傳要「有廣度、有力度、有高度、有溫度」這一要求，李金樂特別對宣傳的溫度深有感觸，並認為要做好四點，即：有「腔調」而不「裝腔調」，有文化內涵、還要會講故事；做好「貼心而不貼身」，「溫暖而不黏人」；「分類而不分級」，遊客需求可以分類、服務不能有「級差」；「周全而不強調」，遊客可以不選、服務不能缺項。
責任編輯：祝萍