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去年10月，天貓食品宣布新銳品牌計劃：未來3年，將在食品領域孵化出500個以上的新銳品牌、貢獻至少1000億的銷售額。今年7月，天貓啟動天貓美食新銳品牌創造營，並在雙十一前夕公布了10強品牌。
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文：Foodaily
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
全球都在迎來新品牌浪潮，食品行業更是如此。驅動這一現象爆發的，正是崛起的新生代消費者。巴克萊銀行曾預計，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，佔據美國、歐洲與金磚四國（巴西、俄羅斯、印度、中國）消費市場40%的份額。
年輕消費者崇尚獨特和個性，追求新鮮和多元，希望用消費構建獨屬於自己的生活狀態，而這恰恰成為了新品牌最好的誕生契機。隨著消費人群和需求不斷細分，活躍的新品牌不斷湧現，以創新的產品和獨特的品牌理念，填補市場空白，捕捉消費者的小眾喜好，成為受新生代消費者青睞的生活方式品牌。
在這個背景下，新品牌儼然成為從激烈競爭中脫穎而出的重要抓手，無論是巨頭企業、傳統品牌，還是零售商、資源方，整個食品行業都在加碼推「新」，用各自的方式助推未來的潛力股閃亮出道。
巨頭食品企業，比如卡夫亨氏、通用磨坊、雀巢等，已經推出孵化器，進入小眾細分領域。傳統品牌也在積極改變創新模式老品牌煥新，重塑與新生代消費者之間的關係。而作為連結商家和消費者的渠道方，一手掌握獨家消費數據，一手提供商業基礎設施，零售商們也正在發力成為孵化新品牌的重要陣地。
挖掘潛力股，
零售商們致力於成為「最佳新探」
在歐洲，作為英國最大的食品零售商之一，樂購於2017年啟動了孵化器計劃，以幫助年輕的、創新的、走在趨勢最前沿的英國品牌發揮最大潛力並在行業中立足。在孵化器計劃中，樂購產品團隊將為精選的品牌提供為期一年的指導，包括利用大數據和專家團隊幫助品牌了解客戶需求從而獲得改善品牌和產品的建議以及營銷建議。
在中國，最先做出反應的是電商巨頭，不論是天貓，還是京東、拼多多，都在將資源傾斜到新品牌。天貓啟動「超級新秀計劃」，3年之內幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。京東新品首發平臺「京東小魔方」全面升級，成為「造新」的參與者、推動者。拼多多 「新品牌計劃」，要在2021年-2025年扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額。
作為離消費者最近的一方，掌握著龐大的消費數據和前沿的情報洞察，零售商們的「毒辣」選品邏輯能最快最敏捷的反應出符合消費訴求的最新消費趨勢和消費熱點，與之相對應的，在精準的資源助力下，這些「潛力股」也更容易被打造成為爆品品牌，引領未來一年或幾年的食品趨勢。
2019年，樂購瞄準腸道健康，引進益生菌開菲爾品牌Biotiful Dairy加入孵化器計劃，到2020年，開菲爾已成為英國地區主要食品趨勢之一，開菲爾飲料過去18個月在樂購增長了400%，如今，BiotifulDairy已經成為英國最暢銷的開菲爾品牌。此前通過樂購孵化器的知名品牌包括爆米花品牌Propercorn，減少食物浪費飲料品牌Ugly，健康零食品牌Graze等都取得巨大成功。
而作為國內最大的食品品牌運營平臺，天貓擁有海量數據者數據及完整的營銷矩陣，為誕生個性化的的新銳品牌提供了豐厚的土壤。此前，天貓已經成功孵化出鍾薛高、三頓半、拉麵說等多個新銳品牌。在這個過程中，天貓已逐漸形成了更加系統的方法論和創新體系。
去年10月，天貓食品宣布新銳品牌計劃：未來3年，將在食品領域孵化出500個以上的新銳品牌、貢獻至少1000億的銷售額。今年7月，天貓啟動天貓美食新銳品牌創造營，並在雙十一前夕公布了10強品牌。近期，樂購也公布了入圍2020年孵化器計劃的5家食品初創企業，下面就讓Foodaily帶大家走進今年的樂購孵化器計劃和天貓美食新銳品牌計劃，來看零售巨頭們都在關注哪些食品初創領域的熱點？這些熱點是否有望引領未來食品趨勢？
樂購：
植物基、健康、可持續是熱門趨勢
Buttermilk-植物基賦能傳統糖果品類
圖片來源：Buttermilk
素食主義正在全球蓬勃發展，並推動每個食品類別的新產品開發，除了常見的乳製品、肉製品外，糖果領域也逐漸受到植物基和彈性素食主義的影響，植物基宣稱的NPD產品成為一個不容錯過的增長機會。
Buttermilk就成功的抓住了這個機會，成立於1964年，Buttermilk是一家由家族運營的手工軟糖企業。位於康沃爾郡，使用高品質的英國牛奶和黃油，熱衷為消費者提供新的軟糖口味。
為滿足不斷上升的無乳製品需求，Buttermilk研發出新的不含奶製品和素食系列植物基軟糖，其中口味包含鹹味焦糖，花生醬，香草及巧克力松露。臨近聖誕季，還推出新無乳製品的Mince Pie口味軟糖。
Dr Will’s-以天然健康理念顛覆傳統調味品
圖片來源：Google
健康&無添加已成為全球公認的食品飲料主導趨勢，從無糖飲料到無添加零食，消費者希望攝入的成分越天然越好。特別在後疫情世代，飲食、健康和減少糖分成為人們關注的焦點，而在相對成分比較複雜的調味品領域，這個趨勢才剛剛開始。
Dr Will’s成立於2015年，觀察到市面上主流調味品牌都含有大量的糖和添加劑，創始人意識到調味品領域需要更健康的替代產品，Dr Will’s由此誕生。該品牌始終避免添加糖分，致力於使用西紅柿、棗和蘋果等純天然成分製作調味品，讓消費者可以安心的食用，直接讀懂配料表，無需擔心其中會含有複雜的添加劑。
威爾博士（Will’s）進行了幾輪天使投資，迄今已籌集了90萬英鎊。主打產品為番茄醬，燒烤醬和蛋黃醬。
Northern Dough Co-瞄準家庭場景的便捷冷凍烘焙產品
圖片來源：Northern Dough Co
疫情導致家庭烹飪和烘焙活動顯著增加，這個趨勢在全球都是如此。特別的，代表新鮮和健康的冷凍食品在消費者中受到歡迎。英國冷凍食品協會統計數據表明，從3月到6月，英國冷凍食品銷售額增加了2.85億英鎊。Northern Dough Co 就是其中佼佼者。
Northern Dough Co主打產品包括冷凍披薩和冷凍烘焙麵團等，希望通過使用他們的烘焙產品與家人們分享DIY家庭美食的樂趣。由於他們的產品的在美食節上的優秀表現，產品在英國西北地區的一些當地零售商和農場商店的貨架上銷售，如今在全國連鎖大型超市Sainsbury's和Waitrose的店鋪中都可以買到他們的冷凍產品。
THIS -植物肉風暴來襲
圖片來源：THIS
THIS產品主要由大豆蛋白、水和豌豆蛋白製成的植物性肉類替代品。其中使用的大豆為非轉基因大豆。This主要產品為即可烹調系列和即食產品，在8款推出的產品中，經過1.5年來研發，嘗試了超過2000次的迭代，從而得到類似於肉的口感和味道。相較於其他植物性肉類替代品，THIS產品生產中的二氧化碳排放量與用水量極低。
2019年，THIS和Barburrito共同創造了一種以植物為基礎的素食卷餅，它的味道、外觀和質地都和真正的雞肉一樣。
目前該公司今年已售出450萬份的培根替代品，其產品最近成為英國米其林星級餐廳的首個植物肉。今年3月，THIS在英國最大的食品渠道方推出，一個月後月增長達35％。
Salt-融合歷史與社交的體驗式啤酒
圖片來源：Salt
該品牌成立於2018年，位於聯合國教科文組織世界文化遺產薩爾泰，致力於創建一個可以融入當地社區的現代啤酒品牌。通過現代釀造的手工啤酒，講述當地的歷史和傳承的價值，提供消費者獨特的啤酒體驗。釀酒廠位於一棟二級名錄愛德華時代的電車棚建築內，將啤酒廠和酒窖完美地結合在一起，打造極致的啤酒廠體驗，推出互動式啤酒體驗，同時也是SIBA英國最佳獨立工藝啤酒廠酒窖的得主。Salt的啤酒產品均以紡織品進行命名，以此連接薩爾泰的紡織製造業歷史，以小桶，罐和桶形式釀造各種啤酒-包括IPA，NEIPA，烈性黑啤酒和拉格啤酒。
天貓美食：
健康和便捷齊驅，個性與情緒共鳴
淘寶天貓總裁蔣凡說「未來10年是網際網路創造新品牌的10年」。而天貓，正在致力於成為食品行業新銳品牌出道的最強孵化平臺。7月，天貓美食主辦的2020新銳品牌創造營正是為了扶持食品類目的新銳品牌，集合頂級電商平臺的優勢和資源，挖掘潛力品類，幫助品牌孵化超級單品，共創新時代新品牌。最終出爐的10強品牌經過了產品力、營銷力、品牌力和資本力的考核，從100個品牌中突圍，代表了天貓看中的未來趨勢。從這之中，我們可以看出：
健康食品當道，「加減」進行時
隨著疫情引爆需求以及健康中國上升為國家戰略，健康、功能性食品已經成為當下消費者關注的熱點趨勢，健康食品正當風口。一方面，減糖、減鹽、減脂已成為新潮流，比如無糖飲料已經成為飲料中增速最快的品類，無糖的影響力也逐漸擴散到烘焙、零食、餐飲等各個品類。另一方面，食品中蛋白質、膳食纖維、維生素、優質脂肪以及其他功能性成分的強化越來越受到消費者青睞。比如主打「0添加蔗糖」和「膳食纖維」的每日黑巧，就強勢佔領黑巧行業TOP1，並順利上位天貓美食新銳品牌10強榜單。
以多元口味和硬核實力的潮流蛋白棒破圈代餐食品，僅成立一年，就有望突破億元銷售大關的ffit8無疑是新銳健康食品品牌中當之無愧的佼佼者。在今年，ffit8將品牌定位從年輕人的潮流代餐精準聚焦到：一個定位未來、以蛋白質為核心的超級食物品牌。與此同時，ffit8成立了蛋白質創新實驗室，張光明表示，未來ffit8將開拓更多形態的蛋白質產品，為關注健康的新一代年輕消費者提供更好吃、方便、有效的超級健康食品。
圖片來源：ffit8
挖掘潛力細分賽道，強勢佔領消費心智
成立於2015年的海狸先生，作為年輕新銳品牌迅速崛起，就是因為洞察國內海鮮零食有類無品、缺少龍頭企業、產品創新不夠的「硬傷」，以健康和品質突圍，抓住流量紅利，布局直播短視頻，強勢佔位海鮮零食細分賽道，在短時間內打造了海苔卷、鱈魚片、墨魚片等多款爆品。
而奶酪博士則定義自己為更懂中國消費者的創新奶酪品牌。在當下仍是以再制奶酪和奶酪棒為主的奶酪零食市場，用高鈣高蛋白、0糖、低脂的原裝奶酪以及堅果奶酪混合零食、奶酪脆、奶酪麥片等創新零食產品搶先佔位細分賽道，為孕婦、寶寶和兒童提供更營養、更健康、更美味的奶酪產品。
在競爭激烈的方便速食紅海中，搶佔細分賽道同樣非常重要。空刻就是瞄準比較冷清的高端西餐速食細分賽道，從產品角度創新，一包配齊西式意面所需，為消費者的提供更便捷的品質西餐體驗。
捕捉細分人群微妙小情緒，從場景出發與消費者共鳴
休閒食品品牌單身糧，能夠在短時間內快速發展的重要原因，就是抓住了單身經濟的人群屬性，在產品上附加了單身文化、內容IP等，與消費者產生精神共鳴和互動。而公司未來的產品思路也很清晰，找到爆品品類，根據人群情緒不斷做內容迭代，沉澱品牌文化。
說到情緒，不得不提的是日益漸長的女性酒飲需求，不論是社交場景的好友小聚，還是獨自一人的微醺狀態，女性需要一款這樣的酒飲，既不至於喝醉傷身，又能恰到好處的釋放情感和情緒，Missberry正是迎合了這樣的趨勢，定位為專屬女性的低度酒飲料品牌，滿足年輕女性多元化的飲酒需求。
繼續押注精品咖啡，個性化和體驗感成關鍵
在咖啡賽道，天貓已經跑出三頓半、永璞這樣的成功案例，那麼新銳品牌該如何破局呢？
時萃給的答案是年輕和個性化，以別具一格的甜甜圈造型、有趣的小彩書設計、呆萌沙雕的IP「毛毛萌趣家族」連結注重創意和趣味性、愛嘗鮮的Z世代消費者。
而作為傳統速溶咖啡巨頭雀巢的精品高端咖啡新品牌感café，則是以咖啡文化為核心，為消費者提供更純粹、更具有獨特風味的咖啡體驗。
當各界都在聚焦新品、新品牌，我們也注意到，健康、方便、品質是主流關注趨勢，而個性化、高顏值和獨特的品牌價值才是吸引年輕消費者成為死忠粉的更重要的秘訣。