體育大生意第2134期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|羅冉峰
體育大生意記者
2020年4月9日《衛報》一篇文章的開頭令媒體從業人士倍覺辛酸：「在爭先報導新冠肺炎疫情衝擊的過程中，美國記者們發現了一個苦澀而諷刺的事實：他們的報導需求量大增，但支持他們報導的商業模式正以驚人速度崩潰。」
體育媒體尤其符合這段話的寫照。在全體育界無法避免的停賽潮下，體育媒體失去了最重要的報導對象。傳統平媒、新媒體、電視……各種媒介本已面臨傳媒行業變革期的各類挑戰，疫情令弱勢媒介更加掙扎、強勢媒介也一下子沒了主心骨，誰也無法輕言免受疫情波及。
流通各環節受阻，傳統平媒或遇發行危機
為美國知名體育雜誌《體育畫報》服務20年的B.J.謝克特在一場訪談中說到，體育通常能在災難時發揮團結大眾的作用，近年在美國的例子有「9·11」事件、卡特裡娜颶風。但現在，「體育是疫情的重點受害者。」謝克特說。
《體育畫報》代表體育媒體的老派勢力——內幕故事、深入分析、犀利文風……以「作家」為個人標籤的體育記者，將體育報導升華為一種文學體裁，從內容、修辭到中心思想，都富有純文學的沉澱之美。
但隨著大眾接受信息的渠道逐漸從線下轉移到線上，《體育畫報》等老江湖開始落後於形勢。《體育畫報》的原母公司時代華納，2013年決定拆分日益萎縮、轉型不力的出版業務。拆分出來的時代公司，於2017年被梅勒迪斯集團收購。梅勒迪斯集團對新拿下的資源興趣寥寥，甚至視其為燙手山芋——《時代》《財富》等赫赫有名的殿堂級雜誌均被出售。《體育畫報》也在2019年以1.1億美元被賣給Authentic Brands公司。
從2018年-2020年，《體育畫報》從周刊變成半月刊，再變成月刊，旨在降低印刷成本和物流成本。儘管出刊周期的改變反映出《體育畫報》面臨的艱難形勢，但有作者支持這一變革。因為月刊更有機會維持老派記者的「文學人」體面——月刊的時效性較低，對內容深度更有要求。
然而新冠肺炎令剛開始摸索月刊出版思路的《體育畫報》遭遇當頭棒喝。3月11日，NBA猶他爵士球員戈貝爾確診新冠肺炎，其後NBA宣布停擺。當時正是《體育畫報》2020年4月刊即將定樣之時。原定封面有一名NBA球星，封面報導與NBA季後賽前景有關。NBA停擺意味著相關內容基本作廢。封面換成一張體育場空無一人的圖片（見封面圖），圖上不加透露雜誌內容的文字以強調空場的視覺震撼。記者則不得不火速補充一些討論停擺經濟衝擊、球迷與運動員的疫情下互動等話題的文章。然而，雜誌中大部分內容無關這次疫情。
除了深度文章，《體育畫報》的
另一拳頭產品是泳裝特輯
編輯部因為突發新聞而雞飛狗跳，這並非最大的麻煩。真正的麻煩是新冠肺炎疫情下的發行困境。實體雜誌的流通，經過印刷、運輸、上架、購買等步驟。新冠肺炎令這些環節全部受阻：印刷公司公司產能下降甚至停工；付印的雜誌因為地區封鎖或交通停擺而無法運往全美；書報亭和商店暫停營業，雜誌失去了最主力的線下銷售渠道；群眾多是留守家中，出門頻率大減，開門的雜誌販售點客流疏落。
在美國各地全面執行出門禁令前夕，群眾「恐慌性」搶購各類物資，連雜誌也不例外——他們也許覺得漫長的居家狀態需要雜誌來消遣。梅勒迪斯、康泰納仕（《紐約客》《名利場》等雜誌的出版商）等出版集團宣稱，3月的實體雜誌銷量大增。然而這也許只是「迴光返照」——疫情越嚴重，新雜誌正常上架的概率越低。即使《體育畫報》的5月刊集合了多篇婉轉動人的疫情專題報導，5月刊卻未必能順利到達讀者手上。
可以與之類比的是漫畫業。3月23日，美國最大型的漫畫經銷商「鑽石漫畫」宣布暫停運輸新漫畫。美國兩千多家漫畫店陷入無法發售新漫畫的艱難局面，形成美漫界80年未見的大危機。雜誌的發行形式與漫畫類似，都是定期推出新刊、面向全美發行、依賴線下渠道。漫畫行業的危機，恐怕也會複製到雜誌出版行業。
同屬於出版業，
美國漫畫界遭遇80年未見的危機
儘管轉型艱難，但平媒近年已意識到，過渡到新媒體是生存關鍵。《紐約時報》2018年時宣稱，要在十年內徹底轉型為線上媒體；《華爾街日報》則在2017年停止在美國以外發行實體報紙。目前這兩家老牌美國紙媒的官網文章，都存在閱讀限制，只有訂閱用戶才能閱覽全文。
《體育畫報》也在探索，最新的策略是疫情期間上線播客。該產品每日更新，由《體育畫報》拉丁文/西班牙文版首席負責人路易斯·米格爾·埃切加賴主持，連線各路記者、名嘴、體育界人士，討論沒有比賽的體育界發生著什麼。
賽事空窗期三大選題方向，疫情報導成重點
作為有機會最終取代平媒的形態，新媒體沒有線下發行壓力。疫情期間，新媒體面對的挑戰，主要與內容創作本業直接相關：無賽事可報導。
這也是體育媒體目前整體面臨最大的困境。體育產業的核心影響，維繫在可定義為「體育表演」的賽事體系中。媒體本身也主要靠報導以賽事為核心的資訊來吃飯，受眾正是為了了解賽事、了解那些通過賽事舞臺聲名鵲起的人物，才關注媒體報導。
沒有賽事的日子裡，體育迷的注意力勢必轉移。倒不是體育迷有意「背叛」體育，而是當下這些邊邊角角的信息，跟他們想要獲取核心內容離題萬丈。體育迷首先通過賽事本身，完成其情感的投射，例如為自己支持的球隊或運動員歡呼；再以跟進後續的報導、順帶參加討論，散發情感餘波。現在核心情感投射對象消失，情感的餘波力大大減弱。
網際網路的流量邏輯要求，新媒體首先要做到「快」和「量」，才能更好地被搜尋引擎收錄、掌握獲得受眾的入口。在這種邏輯下，新媒體的基本運作模式是生產洶湧的信息流，儘量第一時間呈現信息點、儘量多地呈現信息點。然而，到了停賽的時日，過去支撐信息流的信息源全部「斷供」，保持信息量成為問題；快速傳遞信息也相對沒那麼重要，因為受眾認為需要第一時間獲取的信息，多數與賽事相關，例如賽事賽果，或者各類運動員傷停、復出的消息。
媒體席人頭湧湧的場景，
已隨賽事停擺而暫時消失
最終，新冠疫情期間的體育報導，集中在如下領域：
1. 直接與新冠疫情有關的新消息。在全球體壇進入停擺的早期，各個項目的重心賽事停賽的新聞一浪接一浪，足夠新媒體筆耕不輟。不過到了全面停擺的階段，能覆蓋的信息已經非常有限。即使各大賽事組織陸續宣布下一階段的複賽或繼續延期計劃，或者不時傳出運動員感染的新聞，新媒體能生產的相關內容也遠比賽事正常進行期間少。ESPN、天空體育、《今日美國》等網站均建立了滾動更新疫情影響體育賽事的專門連結。
2. 圍繞新冠疫情展開的專題報導。這些報導有些偏於娛樂和休閒，例如介紹運動員們在疫情期間怎樣消遣，或者向讀者推薦疫情期間的鍛鍊方法；有些以深度內容來定位，詳述新冠肺炎疫情下業界的困境、應對，以及涉及其中的人物和事件縱深記錄或解讀。
3. 堅守中的賽事。歐洲足球聯賽「獨苗」白俄羅斯聯賽、首次升級為兩晚表演的WWE「摔角狂熱」……還是有體育活動在疫情下堅持進行，無論對體育迷還是體育媒體來說，這都是難得的安慰——在這樣的非常時期，體育迷依然能獲取經典的體育觀賽體驗；媒體依然能體驗本應「理所當然」的正常工作節奏。
疫情下傳統媒體、新媒體正面較量深度內容製作能力
在如今的「非正常」狀態下，新媒體的內容生產，存在一些有意思的對比。
一種是綜合類媒體與垂直類新媒體的對比。從「量」的方面來考慮，綜合類新媒體把大小項目的新動態「一腳踢」，在賽事荒時期，整合出更新比較勤快的首頁相對比較容易；垂直類新媒體頭疼一點，因為聚焦於一個局部領域，可挖掘的信息面不夠寬廣。當然，實際操作效果如何，取決於記者們是否有努力挖素材。譬如雅虎體育的信息量依然比較可觀，首頁除頭條欄目外前兩屏的所有文章，都更新於24小時之內；而專注於報導遊泳項目的Swimswam網站也找到不少新聞，4月9日單日發布了14篇報導。
一種是跨界新媒體與元血統新媒體的對比。前文提到的ESPN、天空體育背靠電視臺，《體育畫報》背靠雜誌，《今日美國》背靠報紙，這些都屬於從其他經典媒體形態起步、日後跨入到新媒體界的平臺。而雅虎體育、SwimSwam等，從誕生之日起就以網站形式呈現，屬於「血統純正」的新媒體。
SwimSwam後來推出了雜誌版，
走相反的線上到線下路線
從平媒轉型為新媒體的傳統媒體，往往帶著一種差異化競爭的野心而來：轉型後傳統媒體既能在速度和稿量方面與新媒體競爭，又能應用長期生產深度內容的經驗，打造核心產品。在疫情下，轉型傳統媒體的這一優勢展現得頗為明顯。
以高爾夫報導為例，本周本應是年度首項大滿貫美國大師賽舉行的日子。雖然比賽因疫情延期，但各大媒體依然圍繞賽事撰文。《高爾夫雜誌》與雅虎體育的稿件對比，表現出傳統媒體與元血統新媒體在深度內容生產能力方面的差異。前者選取了幾個重要節點，深入回顧2019年泰格·伍茲第五次奪冠的內幕；後者同樣在討論「老虎」，但只是不痛不癢地引用了幾句伍茲接受電視採訪時對新冠肺炎疫情的看法。
很顯然，假如美國大師賽正常舉行，雅虎體育主要關注的一定是伍茲衛冕戰表現、哪些好手爭奪冠軍綠夾克等話題，觀眾對雅虎體育的需求也基本停留於此。然而美國大師賽延期、體育迷渴望更有營養的內容取代時，雅虎體育滿足不了他們，而《高爾夫雜誌》的紮實內容力將在此時體現。
其實雅虎體育雖是元血統新媒體，但也曾經在內容深度方面有所長。報導NBA的王牌記者阿德裡安·沃納羅夫斯基就是在雅虎體育將自己的江湖地位提升到如日中天的位置。這也證明了，新媒體並不代表內容必然空虛無物。
譬如2007年創立的Bleacher Report（B/R），一直在鑽研如何以內容取勝，久而久之在多媒體內容方面找到突破口。自主製作的幽默惡搞動畫成為拳頭產品，以「玩梗」形式來觀照體育界的精彩紛呈。針對足球界的《冠軍》（The Champions）、針對NBA的《場上的遊戲》（Game of Zones）、針對NFL的《球場高度》（Gridiron Heights）都深受歡迎。4月20日，《場上的遊戲》第七季宣傳片發布，至截稿時為止錄得50萬次觀看，足見其內容的生命力。
《場上的遊戲》這個標題，
顯然戲仿熱門電視劇《權力的遊戲》
還有一些新媒體平臺直接將自己對標為「平媒模式遷移到新媒體後的正面案例」。The Athletic網站野心勃勃，其核心理念在於：新媒體不一定非得按照以快取勝、憑流量換廣告這一套模式來盈利，而是可以直接憑藉內容來吸引讀者。換言之，The Athletic本質上是直接以線上為空間生產深度內容，然後效仿雜誌靠出售刊物來營收，以付費閱讀為主要商業模式。它像《紐約時報》等一樣，大多數內容需要訂閱瀏覽。
電視媒體：賽事荒下自製節目救市
新冠肺炎疫情期間，無論是出於宣傳目的抑或真心希望有助號召群眾逗留家中，多種線上平臺都推出付費會員免費體驗活動。The Athletic也參與其中，為註冊用戶提供90天會員試用期。期間網站借用「字母哥」阿德託昆博的社交網絡分享，炒作了一把。
當地時間3月19日，The Athletic發布了一篇關於「字母哥」文章。字母哥轉發原文作者的推特說時表示，「不會花6.99美元看這篇文章」。The Athletic隨即轉發「提示」字母哥，現有90天免費體驗的服務。
The Athletic的野心宣言：
體育報導的新標杆
對於The Athletic來說，三個月免費是非常實在的讓利，因為每天都有全新的深度內容產出。而其他打出免費旗號的平臺，相對體驗沒那麼新鮮。這些平臺主要以視頻為核心產品。NFL、NBA、NHL三大體育聯盟都推出了免費觀賽證，用戶可免費觀看過去的比賽。在版權限制嚴謹的國外，體育迷即使是看老比賽也要掏掏錢包，現在免費回顧歷史，固然也是福利。但是對體育迷來說，以上內容不過是當年情，始終沒有新內容有看頭。
體育界搞免費體驗，其實是向其他行業有樣學樣。Hulu、Sling TV、HBO、亞馬遜Prime、Canal+、天空電視德國區等影視內容服務商，都提供了不同程度的免費服務。但同樣是早已製作完成的內容，HBO和亞馬遜Prime的影視劇用戶可能沒看過，現在「補票」不失為打發時間的好主意；而舊體育賽事即使沒看過，用戶也基本知道比賽結果，缺乏看直播比賽時實時見證賽事演變的激動人心。因此，免費看舊賽事，大概只是聊勝於無。
播放舊賽事是無奈之舉，因為賽事方如今無法組織賽事。然而賽事正是體育視頻平臺的命脈所在，否則也不會連年刷新版權天價。如果說新媒體還能憑藉文字的深度內容挽回一城，電視媒體缺乏賽事直播，則完全是戴著枷鎖跳舞。
只有一些掌握核心資源、並且擁有天時地利人和的組織，能在當下創造逆市奇蹟。譬如職業摔角聯盟WWE，剛在4月4-5日完成第36屆「摔角狂熱」。「摔角狂熱」是WWE的年度旗艦節目，儘管今年因為疫情而未能按原計劃在坦帕灣舉行，但最終還是力排眾議在奧蘭多WWE訓練中心閉門完成。第36屆「摔角狂熱」最終在網絡上錄得高達9.67億次觀看，成為WWE史上播放次數最多的比賽。接下來的日子裡，WWE仍有望保持「Raw」「SmackDown」等節目的正常製作，可能成為疫情當下的體育組織大贏家。
即使空場舉行有點冷清，
但「摔角狂熱」如期舉行激動人心
YouTube上擁有超過7000萬粉絲的體育喜劇頻道「Dude Perfect」也在疫情期間勤加開發內容。Dude Perfect以體育花式技巧而聞名，疫情期間除了定期更新花式技巧視頻之外，還推出以慈善籌款為目的的「DP隔離精英賽」。精英賽已經直播了5期，最新一期播放量400多萬次，最高一期播放量700多萬次。日常更新視頻則維持800萬-1000萬以上的播放量。Dude Perfect之所以能疫情期間維持內容，與WWE類似。WWE擁有自己的場館作為製作場地，Dude Perfect也有一片自有的拍攝基地，基地中迷你籃球場、足球場、高爾夫球場、射箭場等應有盡有，可以開展任何主流體育運動。
大多數體育組織沒有自有場地，就算有自有場地也無法在組織運動員聚集。而Dude Perfect固定五個人出鏡，基本不受大型聚會禁令的限制，所以原班人馬可以較自由地繼續參與內容製作，避免內容荒。
其他處於內容荒的視頻平臺，當前甚至考慮用白俄羅斯聯賽這種名不見經傳的小聯賽來挽回觀眾。在疫情爭議中堅持開賽的白俄羅斯聯賽居然取得前所未有的商業成功，與超過10個國家籤訂轉播協議，包括印度與以色列等。據傳英國的機構也在與其洽談轉播權。假如此事屬實，足見影視平臺是多麼希望有「真正」的體育賽事助陣。
沒有新賽事，各大體育視頻平臺除了「回爐」舊賽事，大多數都在想方設法「再加工」已有素材，製造集錦類、紀錄類的新節目。ESPN就打算在空窗期推出「救市大包」，原定6月首播的「飛人」喬丹紀錄片《最後一舞》提前到4月19日上映。ESPN近年來積極投資內容創作，《辛普森：美國製造》成為代表作，贏得2017年奧斯卡「最佳紀錄片」獎。回顧喬丹1998年率領芝加哥公牛奪得總冠軍的《最後一舞》同樣是野心之作，不啻為體育界停擺期的「王炸」產品。
《最後一舞》也將登陸流媒體平臺奈飛
並非所有的平臺都有製作大作的能力。《最後一舞》製作歷時三年，包括大量人物訪談。ESPN無非也是前期籌備已久，這時候才能拿出墊箱底的作品救市。而原定今年精力擺在東京奧運會的NBC，如今哪有什麼針對新冠肺炎內容製作的重要預案，目前也只能先以播放舊賽事充撐場面。《最後一舞》共有10集，到5月17日就會全部播完，接下來還有什麼花樣，ESPN也還得動腦筋。
疫情下的體育視頻內容平臺，處於一種有人歡喜有人愁的狀態，其實也算是不幸中的萬幸。至少，體育媒體人從中看到受眾對體育的渴望無以復加。也許明天就能摸索出足以度過時艱的爆款產品，也許再堅守一陣就能迎來體育界復甦的曙光。無論是哪種情況，希望都在他們的心中。
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